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　　《電商參考》是新浪科技推出的一檔關注電商行業焦點事件、焦點企業、焦點人物的欄目，希望通過對目前電商企業發展策略、管理模式以及發展方向的深度解讀，探討電商行業現狀以及突破之路。

　　新浪科技 崔西

　　在外界看來，低調運作多年的化妝品B2C樂蜂網發展勢頭不錯——既有代理品牌，又有原創品牌靜佳，還背靠創始人李靜的傳媒藝人資源，日子理應過的比同行或其他品類垂直B2C要好，但樂蜂網CEO王立成依然糾結，核心原因只有一個，無法擺脫持續且看不到出路的虧損。

　　“魚和熊掌不可兼得。”在王立成看來，自有品牌靜佳和B2C電商是“兩回事兒”，當時從這兩個角度切入電商，是因為行業競爭還沒有那么激烈，但如果有一天激烈到無法忍受的時候，不排除需要放棄一個，在目前電商惡劣的環境下，樂蜂需要做好準備。

　　從最新一輪4000萬美元融資的主要用途——投入上海靜佳研發中心，就可以看出李靜和王立成的選擇。“放棄哪個不是最重要的，最重要的是堅持哪一個，做一個受歡迎的本土護膚品牌，是李靜多年來的夢想。”王立成說，目前靜佳已經跳出樂蜂網單一的銷售渠道，開始鋪向天貓(微博)、京東商城以及亞馬遜(微博)中國。

　　那么作為化妝品B2C銷售平臺的樂蜂網lafaso.com路在何方？

　　一般垂直電商的思路是轉型綜合平臺，但當跨到平臺時就意味著要和京東商城、天貓競爭，在資金儲備不足的情況下將完全不是對手，而如果不轉型留在垂直B2C里踏步，永無止盡的虧損依然是死路一條。

　　王立成以效率為例，垂直類電商效率再高也比不上平臺：如樂蜂只給用戶送化妝品，而平臺能給用戶一次送燈泡、牙刷、電器、化妝品這么多東西，從消費者角度來說，下訂單效率和物流效率都得到提高。“網站效率越高時越沒個性，網站越有個性時越沒效率，所以這個市場一定會有切分”。

　　王立成比較喜歡的數字是三七，可能最終平臺電商能夠占到中國70%市場份額，30%留給個性化網站，這里要強調足夠的個性化，而不是那種垂直品類的B2C，因為在垂直品類B2C的效率去和平臺競爭，肯定是沒有辦法生存。

　　這也是樂蜂網個性化尋求突破的下一步——以明星達人為中心：整合東方風行的明星達人資源為核心，推出具有明星特質的商品，包括化妝品、服飾、鞋帽等。“不再糾結了，”王立成說，“大概9月我們整個網站就會完成改版。”當然原有代理化妝品牌還會繼續在樂蜂網銷售，只是在一個很次要的位置了。

　　王立成口述：

　　為什么要轉型以明星達人為中心

　　每家公司資源不一樣，什么叫經濟學？就是利用有限資源滿足無限的需求。我們的有限資源是什么？不是3000輛運輸貨車，不是4萬人的物流團隊，也不是價格戰，我們的資源就是一幫明星和專家達人、傳媒節目，這些資源肯定不是用來打價格戰、做平臺或者賣別人的品牌。我們第一能夠想到的，就是做自己品牌的產品，以及有個性化的產品。

　　比如你是謝娜的粉絲，你很喜歡謝娜的穿著，我們就可以找謝娜來開發她的服裝、帽子及腰帶配飾。藝人們只需要把他們個性融入到設計就行，具體如何生產和銷售目前國內都有現成的體系，很容易進行對接，這方面可以由藝人團隊去做，也可以由樂蜂網來做。

　　明星為什么原因和我們合作？很簡單他們是吃青春飯的，年齡過了以后年老色衰需要一個品牌來生存，另外很多消費者對他們很迷信，所以這是一條很好的商業之路。當然國內明星開服裝店的也很多，但沒有幾個真正做起來，目前我們已經簽約了十幾個明星，已經將近300多個達人。

　　當然湖南衛視(微博)與淘寶網曾經推出過類似的嗨淘網，說實話我并沒有特別關注他們，要做這方面的事情，其實不僅僅看資源，更重要的是如何去利用資源。我們內部三塊資源，傳媒、靜佳品牌、樂蜂完全相對獨立來操作，同時也會有很多的協同效應。

　　再從另一個方面來說，大家都說化妝品毛利率很高，是的品牌商毛利能有60%-70%，但垂直B2C平臺是渠道商，毛利低到只有十幾個點，還得支付物流、人力、市場推廣費用，還要保證是正品，這個行業根本不能賺錢(http://tech.sina.com.cn/i/2012-06-27/07467315596.shtml)，你能虧一年，但是你能虧三年嗎？

　　目前樂蜂網上有授權的7000多個品牌，但拿到授權只能代表是真貨和正品，并不代表你能夠賺錢。如果非要賺錢就是逼良為娼，逼我去賣假貨。

　　但是我們是個名人公司，你說我敢嗎？如果我們公司沒有李靜，我可能也會東賣西賣，有了李靜我敢嗎？如果你是CEO你敢嗎？現在中國人的輿情就是這樣，消費者平時并不一定因為你是明星我才買你，而一旦你出錯，對明星的包容程度就遠小于其他人，明星的品牌砸起來非常快，我是如履薄冰。

　　互不care的品牌商和平臺

　　化妝品是一個復雜的生態領域，在傳統渠道商有家樂福等賣場、有專柜、有省級批發、有區域代理、市級代理還有零售商，原有化妝品牌都是走傳統渠道的，當電商出現搶了傳統渠道的生意，店面渠道、代理們不可能給電商一個溫柔的目光。

　　當然品牌大部分是高興的，雖然很多會表態說網絡非正規渠道，但一般都睜一只眼閉一只眼，默許電商串貨銷售。如果一個品牌堅決不允許網絡銷售，那結果可能是4-5年后網購用戶沒人認識他了，所以他們考慮的不單單是線上和線下的問題，還在考慮消費者品牌切換的問題。

　　但有多少品牌愿意授權呢？像迪奧和香奈兒這樣的，怎么可能有授權？但在中國做生意就是這樣，雖然不一定有授權，但是要賣的是真貨就沒問題，我們B2C上89-90%都是經過授權的，那不給我授權的品牌只有對不起，我就串你的貨去。

　　有時候品牌商會因為串貨來施壓，我才不管他呢，要管他我就不活了。他占了80%的毛利，給我們留10%，已經很不平衡了，你說我最后這領域再放棄的話，還能堅守什么？這個戰爭我們已經輸了，沒錢賺，而且也不用把他們當真，其實他們巴不得我們賣。

　　以明星達人為中心后，我們會以他們的產品為主，比如化妝護膚品，比如衣服鞋帽等等，我現在滿腦子想的都是明星和達人，這些原有的渠道品牌，我們打算順其自然。當然你會問不是依然繼續虧損么，為什么不干脆不做了？這還是有道理的，因為可以通過這些來吸引流量，可以壓縮市場費用，也算是一個置換。

　　這樣突然轉型會不會影響和原有品牌商的合作，說實話我不在乎他們，他們也不在乎我，大家彼此都不是很care，他們想什么我知道，我想什么他們也知道，就像是男人與男人之間的默契，不需要說其他的。

　　以明星達人為核心做電商能否規模化？我的回答是當然可以，樂蜂網未來就會是一個以明星達人為主的網站。能有多大勝算？這是第二步需要考慮的事情，因為沒有別的路子。我們的思路是，化妝品是一個切入點，然后聚集用戶做深做透，等所有都成熟了的下一步會是分銷。