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【家電網(wǎng) HEA 11月5日原創(chuàng)】Online還是Offline。僅僅在幾年前，老百姓問起上哪兒買家電，一、二線城市的消費(fèi)者不約而同會(huì)選擇國美、蘇寧、沃爾瑪甚至不少百貨家居商場，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者則多從當(dāng)?shù)氐母鞔笃放平?jīng)銷商處采購。在“空冰洗電”四大家族還是生活中的耐用消費(fèi)層面的商品時(shí)，網(wǎng)購大家電對(duì)于當(dāng)年的大多數(shù)人來說似乎多少有些擔(dān)憂安全性而寧可選擇就近知名大店。而僅僅幾年的功夫，線下看貨線上下單儼然成為了現(xiàn)代人生活模式中的一個(gè)組成部份。

如果說互聯(lián)網(wǎng)的興起為人們消費(fèi)菜肴的豐富和改變提供了鍋具，那么天貓、京東以及轉(zhuǎn)型進(jìn)駐線上的蘇寧、國美則是爭先恐后地添油加醋，電商這把爐火更是越燒越旺。

線上線下，從涇渭分明到儒道合流

在2012中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO馬云與大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林進(jìn)行了一場“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”的辯論。馬云認(rèn)為，電子商務(wù)一定會(huì)勝出，而王健林則認(rèn)為電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)零售渠道也不會(huì)死。

各自的潛行終將迎來宿命的對(duì)決。正如2012年電商8·15價(jià)格大戰(zhàn)之際京東商城CEO劉強(qiáng)東所言：“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)” 。8·15之外，2012年天貓與淘寶“雙十一”交易額達(dá)到191億元。

從時(shí)間上而言，兩次電商的歷史性事件直接加速了蘇寧、國美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。過往線上與線下涇渭分明的態(tài)勢(shì)在一年之內(nèi)迅速“合流”。

盡管當(dāng)前天貓與京東在線下并沒有實(shí)體店鋪，但從全國遍布的公交車站廣告牌看，線上企業(yè)品牌形象于線下的滲透，同樣在威脅著傳統(tǒng)線下品牌的生存。

2013年，電商與實(shí)體零售商依舊在爭議與喧鬧中時(shí)而沉靜、時(shí)而打鬧。10月份，京東三年戰(zhàn)略規(guī)劃稱3年后京東家電銷售額要做到1100億元，直逼蘇寧、國美底線。而早在今年6月份，已“改弦易旗”的蘇寧云商則宣布線上線下同價(jià)，正式跳出電器圈，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，融入電商圈。

從家電打到3C、百貨，從線上微博營銷打到線下公車廣告牌，傳統(tǒng)零售商的生存法則似乎也不再管用了。針對(duì)過去一年來電商與傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的眾相百態(tài)，就轉(zhuǎn)型、革新、營運(yùn)等話題，廣州國美電器總經(jīng)理韓寶湘接受了家電網(wǎng)（HEA.CN）的專訪。

線上比價(jià)門店下單：消費(fèi)者充滿智慧

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在的比價(jià)沒有時(shí)間和空間的障礙”，韓寶湘自信地表示，“廣州國美今年雙十一4天4夜的銷售目標(biāo)是1.2個(gè)億，規(guī)模將是平時(shí)周末的4到5倍。”

雙十一，每年的11月11日，是年輕人的一個(gè)另類節(jié)日。因?yàn)檫@一天的日期里面有連續(xù)四個(gè)“1”的緣故，這一天也被稱為“光棍節(jié)”。不過，對(duì)于國美等傳統(tǒng)的零售商，除了國慶、、春節(jié)、五一等國家法定節(jié)假日外，早年并無此類迎合特定消費(fèi)人群的促銷內(nèi)容。

因此，談起國美于線下大張旗鼓地操辦“雙十一”，京東的刺激顯然是關(guān)鍵的催化劑，而比價(jià)則是歷來常不離嘴的口頭禪。

去年8.15之際，京東曾聲稱要在全國招收5000名價(jià)格情報(bào)員，蘇寧、國美每家店面派駐2名。任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時(shí)，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%。

廣州國美今年“雙十一”給出的策略依然是以比價(jià)為核心口號(hào)。韓寶湘向家電網(wǎng)表示，“雙十一”期間，國美全場商品低于網(wǎng)價(jià)銷售，整體讓利2個(gè)億，歡迎消費(fèi)者在網(wǎng)上比價(jià)，店內(nèi)下單。”

針對(duì)雙十一期間電商因訂單爆倉而導(dǎo)致的送貨不及時(shí)現(xiàn)象，韓寶湘表示，目前，國美廣州分部已建立一套完善的B2B、B2C的配送、倉儲(chǔ)體系，建立了廣州、江門、茂名、湛江等四個(gè)物流基地，并組建了清遠(yuǎn)、韶關(guān)等物流中轉(zhuǎn)站，1500輛送貨車，確保在廣州全區(qū)域24小時(shí)內(nèi)送貨到位，部分地區(qū)可實(shí)現(xiàn)上午買下午送，并取消全區(qū)域遠(yuǎn)程送貨費(fèi)，真正做到即買即送即安裝。

關(guān)于電商與實(shí)體零售，韓寶湘向家電網(wǎng)指出，電子商務(wù)的發(fā)展，在滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人群需要的同時(shí)，還應(yīng)看到另外一部分注重消費(fèi)體驗(yàn)的人群需求。消費(fèi)者不是傻子且越發(fā)理性，通過更多的咨詢線上比價(jià)，線下下單已成為一種趨勢(shì)。電子商務(wù)與實(shí)體零售未來將會(huì)共存，只不過會(huì)有一個(gè)平衡點(diǎn)。

線上線下同價(jià)：不可能覆蓋所有尺寸

自今年6月份以來，線上線下同價(jià)成為繼電商大戰(zhàn)、零售業(yè)轉(zhuǎn)型外，廣為業(yè)界傳播的熱門話題。

對(duì)此，韓寶湘向家電網(wǎng)表示，無論做什么事，一定要順勢(shì)而為，到什么山唱什么歌，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的滲透，線上線下同價(jià)一定是未來的趨勢(shì)，但什么時(shí)間能實(shí)現(xiàn)卻不一定。

在韓寶湘看來，當(dāng)前的經(jīng)營成本是首要考量的因素，就國美而言，一些ODM品牌同樣可以做到線上線下同價(jià)且均低于全網(wǎng)價(jià)格，而全品類商品是做不到的。憑借國美電器采購中心的集中采購優(yōu)勢(shì)，國美能夠保證一兩款產(chǎn)品型號(hào)能夠做到最低，但全型號(hào)很難做到持續(xù)性，而諸如彩電產(chǎn)品所有的尺寸都打到最低價(jià)更不可能。

他指出，國美的策略是首先做好專業(yè)及擅長的事，專注線上線下的協(xié)同與運(yùn)營效率優(yōu)化。韓寶湘表示：“雖然共享同一個(gè)采購系統(tǒng)，不過國美電商往往是優(yōu)先于線下，但在廣州國美雙十一促銷中，目標(biāo)是全網(wǎng)比價(jià)，不僅局限于京東、易購等，同時(shí)也包括嫡系國美電商。”

營業(yè)模式不再固定，跑馬圈地時(shí)代結(jié)束

據(jù)家電網(wǎng)查閱國美電器（0493.HK）2013年半年度公告顯示，報(bào)告期內(nèi)，新增門店35家，關(guān)閉門店70家，門店總數(shù)(含大中電器)達(dá)1,073家， 覆蓋全國250個(gè)城市，同時(shí)通過招租和退租等方式，優(yōu)化門店面積約2.84萬平方米。

韓寶湘于家電網(wǎng)專訪時(shí)坦承，以往通過進(jìn)銷差價(jià)來獲利的盈利模式越來越艱難，國美推進(jìn)全網(wǎng)比價(jià)策略，價(jià)格透明之后，消費(fèi)者于線上線下產(chǎn)品細(xì)節(jié)一目了然，部分產(chǎn)品受影響，銷售下降，因此亟需新的營運(yùn)模式來支撐發(fā)展。

韓寶湘指，曾經(jīng)的營運(yùn)模式不固定了，也不能再跑馬圈地搞擴(kuò)張了，提升營運(yùn)效率，降低成本是創(chuàng)新盈利模式的關(guān)鍵。

據(jù)介紹，目前廣州國美積極推行大店策略，以銷售額考核而不再以店面面積大小來衡量，注重門店消費(fèi)體驗(yàn)，吸引用戶進(jìn)店消費(fèi)，支撐未來持續(xù)增長。

“關(guān)閉虧損門店、新興商圈門店繼續(xù)開張，下半年廣州國美新開了4家門店，在物流建設(shè)的支撐下，只要物流能到，三四級(jí)城市的產(chǎn)品同樣能夠與大城市實(shí)現(xiàn)同價(jià)”，韓寶湘認(rèn)為，“通過改善經(jīng)營，尋找新的出路，及時(shí)調(diào)整并提升營運(yùn)效率，未來可以活得更好。”

按照國美電器的綜合規(guī)劃，在一級(jí)市場，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的不斷加速，城市交通網(wǎng)絡(luò)更加便利，新型商圈和區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合體逐漸增多，消費(fèi)市場也變得更加活躍， 于是在重點(diǎn)商圈和新興商圈開店卡位便成了國美的重要工作。

而在二級(jí)市場方面，以“中心店”帶“衛(wèi)星店”的網(wǎng)絡(luò)開拓模式，先核心區(qū)縣核心商圈，后區(qū)域區(qū)縣商圈， 先中心店后衛(wèi)星店，進(jìn)行快速網(wǎng)絡(luò)布局。未來，國美將不斷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行門店改造，使之成為現(xiàn)代化的智能型多元化門店。

“差異化經(jīng)營是當(dāng)前營運(yùn)效率提升的核心亮點(diǎn)”，韓寶湘向家電網(wǎng)表示，“安裝、延保服務(wù)、包銷定制等在一些定單式的采購中，國美擁有足夠的量上優(yōu)勢(shì)，單型號(hào)的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品。”

據(jù)韓寶湘介紹，針對(duì)營運(yùn)效率的改革，國美策略是在維持原有60%的傳統(tǒng)經(jīng)營基礎(chǔ)上，30%注重量和利潤的提升，10%注重量的運(yùn)營。而不管是利潤還是量上的需求，均根據(jù)市場的要求來隨時(shí)增減。

他表示，得益于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和單店管理水平的提高，國美新營運(yùn)模式下盈利能力主要考核有二：一是能不能賺錢；二是市場份額的多寡。

通過上述營運(yùn)改革，盡管在某些產(chǎn)品有可能偏向利潤、部分偏向銷量，但針對(duì)不同市場需求而做出的銷售策略從整體反應(yīng)上看，國美產(chǎn)品的綜合毛利率較往期更高。

國美電器（0493.HK）半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)國美上市公司部分的可比門店銷售收入同比增長預(yù)期將超過12%，其中 2013年第三季度環(huán)比增長則預(yù)期超過8%，綜合毛利率比去年同期有所提升并繼續(xù)保持較高水平，預(yù)計(jì)將超過18%。此外，經(jīng)營費(fèi)用繼續(xù)得到有效的控制。

綜合上述原因，報(bào)告期內(nèi)國美上市公司的凈利潤率預(yù)期將比去年同期顯著增長，其中2013年第三季度的凈利潤率環(huán)比也將取得進(jìn)一步的提升。

“3C產(chǎn)品的國美銷售占比達(dá)到了約35%”，廣州國美總經(jīng)理韓寶湘指出，“未來，電商與傳統(tǒng)零售商共同面臨的是一個(gè)更加具有開放性的市場，市場空間仍會(huì)擴(kuò)大，不論是線上還是線下，消費(fèi)體驗(yàn)將是支撐未來發(fā)展的基石。”