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    2009年最后的一個月，發展平穩的中國 洗衣機 市場格局生變。國外品牌全力出擊，無論在傳統波輪式市場還是新興滾筒式市場，力圖收復失地。發展久無突破的滾筒式洗衣機也在年末備受關注，顯現一片紅火景象。

    互聯網消費調研中心ZDC推出2009年12月中國洗衣機市場關注度研究報告：

一、市場概述及主要觀點

(圖)2009年1-12月中國洗衣機市場關注度對比

    2009年的最后一個月，中國的洗衣機市場關注度較11月僅下滑了0.1%，格局穩定。冬季是洗衣機的銷售旺季，尤其是最近北方多雪、南方陰冷的天氣更是推動了洗衣機的旺銷。

    2009年12月中國洗衣機市場的格局整體發展穩定，但仍有諸多亮點如下：

    •品牌關注比例位次基本穩定，國外品牌關注比例全面上升。

    •最受消費者關注的前10名產品中有7款來自海爾，累計關注比例達17.2%。

    •12月滾筒式洗衣機關注比例陡升，達到42.3%，較11月增加了6.7%。

    •5-6公斤級仍為洗衣機市場的主流洗滌容量。大容量洗衣機年底走俏，7公斤以上級洗衣機的關注比例較11月上升2.4個百分點。

    •高端產品關注明顯上升，2000元以下洗衣機關注比例較11月下滑了7.5個百分點。

二、品牌關注度分析

(圖)2009年12月最受用戶關注的十大洗衣機品牌

    2009年12月，中國洗衣機市場的品牌關注格局仍然延續前兩個月的格局。海爾獨占42.1%的關注比例，冠軍寶座穩固。

    隨著整合深化的消息不斷出臺，小天鵝仍牢牢保持其關注比例亞軍的位置，以12.9%的關注比例帶領第二品牌陣營。2009年小天鵝高調推出高端產品“衣炫水魔方”波輪式和“衣諾比佛利”系列超大容量變頻滾筒洗衣機。其中比佛利系列滾筒產品系小天鵝與美國通用聯合研發的高端產品，全系列價格突破萬元。小天鵝未來發力高端市場的決心可見一斑。

    除了海爾、小天鵝及同為美的旗下的榮事達之外，12月中國洗衣機市場關注前10品牌均為國外品牌。洗衣機市場國外陣營品牌數量多且競爭激烈，國內陣營則基本上是以海爾與美的系品牌為主。

    眾多品牌在2009年年底發力，12月的中國洗衣機市場競爭格外激烈。行業龍頭海爾在12月關注比例為32.1%，較11月下降了4.8%，降幅較為明顯。2009年發力高端市場，“振翅重飛”的小天鵝在12月關注比例下降了0.2個百分點，為12.9%。與小天鵝同屬于美的旗下的榮事達在12月關注比例下滑了0.5個百分點，同時被惠而浦超越，下降一位。

    前10名中的國外品牌關注比例均有所上升，松下較11月關注比例上升了1.6%，達到11.3%；西門子則上升了2.3%達到10.8%。LG、三洋、惠而浦、三星和博世的關注比例均有所上升。
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三、產品關注度分析

(一) 產品型號
 

(圖）2009年12月中國 洗衣機市場最受用戶關注的十款產品

    •海爾兩款平價產品分列兩市場冠軍產品

    海爾XQB60-728手搓式和海爾XQG50-E700兩款產品價格均不足2000元。其中海爾 XQB60-7288手搓式波輪洗衣機已經盤桓榜首數月，12月單品關注比例達4.5%，可見其功能實用、性價比高。而另一款洗滌容量為5KG的滾筒式洗衣機，不足2000元的價格在同等規格的滾筒式洗衣機中極具競爭力。

    同之前類似，12月中國市場最受消費者關注的前十洗衣機單品中有7款來自海爾。海爾是中國洗衣機市場中產品線最為齊全的品牌，無論何種容量、何種類型、何種價位，海爾旗下均有多款產品分布其中。

    •波輪式與滾筒式洗衣機格局穩定

    在12月中國市場最受消費者關注的十款洗衣機產品中，波輪式和滾筒式產品各占五席。長久以來，洗衣機行業一直有消息稱“滾筒將替代波輪”。但時至今日，在中國市場上，無論波輪式還是滾筒式，均有其獨特的適用環境，均有其忠實擁躉。

    預計在很長一段時間內，中國市場中波輪式和滾筒式洗衣機均將保持各自的陣地。

(二) 產品特征

1、產品類型

(圖)2009年10-12月不同類型洗衣機關注度走勢對比

    2009年最后一個月，滾筒式洗衣機關注比例陡升，達到了42.3%，較11月增加了6.7%。而相應的，傳統波輪式洗衣機的關注比例較11月下降了6.7%，縮減為53.7%。

    在年末的圣誕元旦促銷季中，各品牌洗衣機均展開強力促銷，其中價格較高的滾筒式洗衣機無疑促銷力度相對大些。眾多消費者年末預算也較為寬裕，為家中洗衣機升級換代也正是時候。

    同整體市場情況類似，在波輪式和滾筒式兩個細分市場中，12月本土品牌所占份額相較11月均有一定下滑。

    在傳統波輪式洗衣機市場中，海爾、小天鵝等歷史悠久的本土品牌占據七成以上關注比例。但關注比例前10名中的5個本土品牌的累計關注比例較11月下滑了4.5%。

    而在12月有所突破的滾筒式洗衣機市場中，雖然海爾以34.2%的關注比例位居首位，但西門子、松下、LG、博世等國外品牌占據前10名中7個位次，累計關注比例達到55.9%，較11月增加3個百分點，與本土品牌的差距進一步拉大。
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2、洗滌容量
 

(圖)2009年12月中國市場不同洗滌容量 洗衣機關注度分布

    當前中國洗衣機市場上的主流洗滌容量無疑是5-6公斤級，這個容量足以滿足中國三口之家的日常需要。5公斤級洗衣機在12月獲得近四成關注比例，而稍大容量的6公斤級洗衣機在12月獲得35.5%的關注比例，稍遜于5公斤級。

    7公斤及以上級別洗衣機在2009年12月累計得到13.9%的關注比例，較11月有所提高。

(圖)2009年10-12月不同洗滌容量洗衣機關注度走勢對比

    近幾年中國洗衣機市場的發展趨勢有一點令人關注，便是容量越來越大。7、8公斤的產品數量越來越多，而海爾、小天鵝等品牌均在2009年強勢推出洗滌容量10公斤的高端滾筒系列產品。

    12月中國洗衣機市場中，7公斤級洗衣機的關注比例為9.4%，較11月增加了1.6%；8公斤及以上級別洗衣機的關注比例為4.5%，較11月增加了0.8%。

    另外，洗滌容量在5公斤以下的小容量洗衣機在12月關注比例銳減，僅有10.8%，較11月減少了4.2個百分點之多。這也是由于冬季衣服厚重，小容量洗衣機顯然有些捉襟見肘。

3、產品價位段

(圖)2009年12月中國市場不同價位段洗衣機關注分布

    2009年12月中國洗衣機市場最受消費者關注的價位段為1001-2000元價位，這個價位段是波輪式洗衣機的主流價位，也有少數小容量滾筒洗衣機分布其中。12月此價位產品的關注比例為37.5%，有近4成消費者對洗衣機的預算在1001-2000元。

    2001-3000元價位主要集中了6、7公斤級的波輪式洗衣機及部分中小容量的滾筒式洗衣機，12月的關注比例為22個百分點。

    另外，中國洗衣機市場也有往高端市場發展的趨勢，4000元以上的高端洗衣機也有其固定的消費群體，12月的關注比例為14.4%。高端產品利潤空間更大，這部分市場也是兵家必爭之地。
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(圖)2009年10-12月不同價位段 洗衣機關注度走勢對比

    2009年12月，中國洗衣機市場迎來了雙節促銷季，這個促銷期高端產品備受關注，年末關注驟升。

    在12月，中國3001-4000元價位段和4000元以上價位段產品的關注比例均有明顯上升，其中3001-4000元價位段產品的關注比例較11月上升了2.5%，4000元以上產品的關注比例上升了2.8%。

    與高端產品受寵相反的是，2000元以下產品的關注比例有所下滑，12月的累計關注比例僅為51個百分點，較11月減少了7.5%。

四、案例研究——松下

(一) 品牌關注走勢

(圖)2009年1-12月松下洗衣機品牌關注比例走勢

    2009年松下作為中國洗衣機市場國外品牌陣營的領軍者，關注比例保持在12個百分點左右。從全年走勢來看，松下的關注比例呈現緩慢的下滑趨勢。

    松下在2009年推出了波輪領域中首款集合烘干功能的產品，同時松下洗衣機也成為外資洗衣機“家電下鄉”的龍頭品牌。

    另外，松下與西門子同屬國外品牌，目標市場同樣定位高端，競爭地位類似。而與西門子專攻滾筒市場不同，松下則是全面開花，產品線覆蓋高中低端市場。

(二) 主要產品