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　　缺乏競爭力被市場淘汰

　　代表：牡丹、白菊、鶯歌

　　上世紀80年代的北京，擁有牡丹彩電、白菊洗衣機和雪花冰箱的家庭肯定會被羨慕。如今這三個品牌都已消失在各個家電賣場，只能在舊貨市場及家電回收處才能找到。

　　我國第一臺自主研發(fā)生產(chǎn)的洗衣機就誕生在北京白菊電器公司。上世紀90年代，“北有白菊，南有水仙”，兩朵中國洗衣機行業(yè)的奇葩深受消費者喜愛。不過如今白菊、水仙均已凋謝。上世紀90年代中后期，家電市場格局的逐漸改變更將北京白菊推上了一條虧損的不歸路。

　　與白菊命運相同，它的同城姐妹牡丹彩電如今也只能在記憶中去尋找。1983年時，牡丹就從日本引進了技術領先的生產(chǎn)線并取得了50%以上的驚人市場占有率。但上世紀90年代中后期，長虹、TCL、康佳等新興彩電廠家的輪番價格戰(zhàn)把牡丹逼出了市場。濃厚的國企色彩讓牡丹在市場上無法做出反擊，引入大尺寸等決策加速了牡丹的衰落。

　　到了2000年，牡丹彩電已基本停產(chǎn)，2002年北京牡丹電子集團公司將自有設備資產(chǎn)同“牡丹”商標投入到江蘇賽博電子有限公司，昔日的國內(nèi)電視機第一品牌正式下嫁江蘇。2003年7月牡丹彩電雖悄然重現(xiàn)，但以出口為主。如今老北京就算去花園路牡丹園牡丹電視機廠，也難以覓到它的影子，只剩下孤零零的一棟被租出去的寫字樓。

　　在多家家電企業(yè)工作過的分析師劉步塵分析，上世紀80年代各大省市都有自己的地方洗衣機、冰箱、彩電企業(yè)，如北京人看牡丹彩電、上海人看金星彩電、武漢人看鶯歌彩電等，可以說這是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。當市場經(jīng)濟真正放開、家電市場逐漸放開時，企業(yè)舊有的體制就成為發(fā)展最大的束縛。這些曾經(jīng)的彩電名牌都在國企手中，市場從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，但國企管理機制沒有轉變，相應的激勵制度、研發(fā)機制等都跟不上市場節(jié)奏，最后表現(xiàn)出來的就是競爭力跟不上，最終被市場淘汰。

　　與外資合作引向“滑鐵盧”

　　代表：水仙、中意、雪花

　　中國市場經(jīng)濟進入上世紀90年代后開始了飛速發(fā)展，家電剛剛大規(guī)模進入尋常百姓家，外資企業(yè)也開始覬覦中國這塊巨大的“蛋糕”，而合資正是他們進入中國市場的捷徑。截至1994年底，20多家企業(yè)與國外家電生產(chǎn)企業(yè)合資。

　　成立于1980年的水仙洗衣機1993年1月A股上市，1994年11月水仙B股上市，當時水仙的市場占有率超過12%。良好的市場表現(xiàn)被美國惠而浦看中。1995年，水仙與惠而浦合資成立上海惠而浦水仙家用電器有限公司，惠而浦出資55%，后追加至80%。不過與外資聯(lián)手的日子遠沒有想象中的好過。

　　上世紀90年代中期以后，中國家電市場的競爭開始激烈起來，在合資過程中，水仙開始體力不支。在連續(xù)4年巨額虧損后，水仙成為中國證券市場10年以來第一只被勒令退市的股票。與此同時，惠而浦在2002年拿出900萬美元收購水仙持有的20%合資公司股份，全資擁有合資洗衣機公司。如今水仙家電早已退出一二級市場，并由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)。

　　“在上世紀90年代，因為國家政策等因素，外資來華投資都要尋找合資對象，所以外資家電來華投資幾乎都選擇了這個方式，但90%以上與外資合作的民族品牌要么被外資吞并，要么在合資中戰(zhàn)略出錯。”劉步塵分析，“先合資，再增資擴股，直至獨資，正是大多數(shù)跨國公司在中國的投資軌跡。”

　　與水仙的命運相似，惠爾浦收購雪花冰箱、伊萊克斯收購中意電器、西門子收購揚子冰箱后，眾多耳熟能詳?shù)拿褡謇霞译娖放浦鹨幌А?/p>

　　在劉步塵眼中，外資看中的無疑是中國強大的市場才與國內(nèi)企業(yè)合作，中國企業(yè)看中外資的則是他們的技術。“但外資是不可能把技術帶給中國的，吞并這些品牌為自己‘鋪路’才是外資的心思。”劉步塵強調，“隨著中國加入世界貿(mào)易組織，在多方面放松了對外國投資的限制，外國資本便趁機獨攬大權，‘合資變獨資’的案例數(shù)不勝數(shù)。”

　　激進多元化發(fā)展遇“瓶頸”

　　代表：春蘭、熊貓、環(huán)宇

　　如果說一些老家電品牌是身不由己無奈退市，那么有一類民族家電品牌則因盤子鋪得過大而最終被自身的擴張拖累。環(huán)宇彩電就是一個最具代表性的例子。“環(huán)宇可稱得上是中國彩電品牌最早外銷的。”中國電子商會副秘書長陸刃波向記者介紹，這個起家于石家莊的彩電廠，靠著從日本引進的兩條彩電生產(chǎn)線迅速占領市場甚至遠銷海外，還是我國第一個組建企業(yè)集團的彩電企業(yè)。

　　陸刃波分析：“企業(yè)的迅速擴張是需要大量資金的。錢從哪里來呢?那時融資渠道沒有現(xiàn)在這么多，只有向銀行貸款。”環(huán)宇開始將巨額貸款投資到多個相關和不相關的行業(yè)領域，最終在1995年底，明虧1.48億元，潛虧4915萬元，負債2.96億元，宣告破產(chǎn)。

　　在多元化的擴張中，以環(huán)宇為代表的國企一度盲目多元化，也是其中很多老牌家電企業(yè)走向衰落的重要原因。與環(huán)宇相比，熊貓轉做手機、上菱轉攻電梯、春蘭涉足汽車等似乎可以算得上是多元化的“幸存者”，并大有要把多元化繼續(xù)做下去之勢。

　　1994年，已成為世界空調七強之一的春蘭開始多元化發(fā)展，把觸角延伸到冰箱、摩托車、卡車、高能電池甚至汽車，從而拉開了中國家電行業(yè)“造車”序幕。隨后奧克斯、新飛、美的等家電企業(yè)也成為春蘭追隨者。在經(jīng)歷過一段短暫輝煌后，最終因缺乏政策支持，春蘭多項汽車計劃被擱置。為了自保，春蘭忍痛割愛，在2008年以1.7億元的價格出售汽車60%的股權給徐工科技，標志著春蘭正式退出汽車業(yè)。

　　春蘭內(nèi)部人士向記者坦言：“企業(yè)在不同時期會根據(jù)產(chǎn)業(yè)需要對發(fā)展做‘加減法’，春蘭多元化的路子也會一直走下去。比如我們已經(jīng)在新能源上投資了十多億，這個代表未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢的產(chǎn)業(yè)必定會給春來帶來豐厚回報。”如果讓你來定位目前的春蘭你會用什么詞匯?當記者向這名相關人士提出這一問題時，他沉默了幾秒，“還是以家電為核心的多元化企業(yè)吧”。商報記者 李薇

　　專家觀點

　　老名牌重回市場并非易事

　　我國是全球最大的家電制造基地，年產(chǎn)空調約8000萬臺，彩電約8000萬臺，冰箱、洗衣機5000萬臺，不過在這些數(shù)字的背后則隱藏著我國家電行業(yè)普遍利潤微薄、以低價占領市場等問題。面對低價競爭、靈活體制和外資介入，帶有國企“烙印”的老民族家電品牌普遍無法適應。

　　事實上，各地政府都在努力讓昔日家電民族品牌重生，北京市相關部門就曾透露將通過引資等恢復牡丹、白菊的生產(chǎn)，許多民營資本也表示了對老牌的青睞，但由于引資方案及改制等方面的原因，合作往往并無下文。鶯歌彩電宣布復出市場給其他品牌帶來了希望。不過，專家們卻對老牌的回歸表示了擔憂。

　　“從目前來看，我國大家電(彩電、冰箱、洗衣機、空調)品牌市場處于一個短期相對穩(wěn)定、長期仍然脆弱的趨勢，未來任何一種技術變革、技術分類等都可以打亂我國家電市場。”奧維資訊副總裁文建平昨日接受記者采訪時分析，“這意味著已被淘汰的品牌要翻身還是有機會的，但卻是非常難的事情，而現(xiàn)有品牌要保住位置也非易事”。

　　國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，20世紀90年代中后期，有競爭力的彩電品牌有50多個，但現(xiàn)在已減少到10個左右;空調從110個減少到8個;冰箱從75個減少到10個;洗衣機從80個減少到7個。雖然這中間還有一些品牌在勉強維持生計，但是大部分缺乏競爭力的品牌已經(jīng)實際死亡。