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　　“多少錢？”男主顧覺得3D還是有點新鮮；“兩萬五，附帶贈送藍光碟機、兩副眼鏡的大禮包。”報價時，慶簡透著小心，著意強調禮包的實惠，“比普通LED也就貴五六千塊錢，送的大禮包就值三千多，還是劃算的。”中年夫婦放下眼鏡，看了會其他型號的電視機，走開了。

　　慶簡是蘇寧電器（002024.SZ）北京劉家窯店負責三星電視機的銷售員，劉家窯店銷售的三星3D電視產品共5款，尺寸都在55英寸以上，最便宜的25000，最貴的超過35000，都屬高端機型。55英寸的電視，最適宜的觀看距離在4.5米開外，“如今多數人就是買得起電視，也買不起擱下電視的房子”，慶簡開玩笑說。

　　饒是如此，中秋三天假期，慶簡還是賣出了4臺3D電視，在三星電視70臺的出貨量中比例不算高，可由于單價高，銷售額占比超過了15%。店長介紹說，索尼、三星、夏普、LG、松下等外資品牌的3D電視中秋節都實現了銷售，3D銷售額占比大概在10%左右，主力人群為中年客戶，老年人往往不太在意3D功能，而3D功能主要配置在大尺寸的高端電視，相當部分年輕人往往預算不夠。劉家窯店位于北京南三環外，這個區域消費水平也一直弱于京城的其他區塊。

　　慶簡說自己能感受到3D電視流行在即，五一假日，三星率先上線3D電視，多數顧客還當個新鮮事來看，多是體驗為主，現在詢價的越來越多。而3D也不再是大尺寸電視機的代名詞，在三星隔壁的索尼專區，提供的7款3D產品中，尺寸最小40英寸、LED背光源電視，標價12000，較同尺寸的普通電視仍然高出不少，但僅價格而言，不再遙不可及。索尼的促銷員說，供應商要求將3D電視的銷售額占比提高到25%。

　　動態博弈

　　“國慶假期，將成為檢驗3D電視銷售的一個重要時間窗口。”索尼（中國）消費電子營業本部顯示產品科經理高明如是說。

　　世界杯期間，索尼的3D技術賺足了眼球。在此之前，索尼已在中國市場循序漸進地推廣3D電視，“今年是3D元年，我們首要的課題是如何讓消費者從心理上接受3D。”高明說。索尼布置了較長時間來預熱“消費者教育”：1月，在上海進行了3D產品的首次發布會；3月，在索尼直營店陳列樣機供消費者體驗；4月末，發布3D產品型號和推出計劃；5月，在100家門店設立3D電視演示點；6月，配合世界杯營銷，在1500家門店同步演示3D的“世界杯”——正式的比賽結束后，一般兩天內顧客就能看到3D的賽事集錦；6月下旬開始鋪貨，7月份大規模出樣。

　　較之索尼的步步為營，生猛的三星則是直接搶跑了3D市場。據三星電子中國總部彩電產品營銷部部長李明旭介紹，全球方面，三星是行業內最早將3D電視推向消費者的電視廠商，“在中國，上半年基本是三星一家在銷售。”據有關數據顯示，三星在“五一”期間銷售了3000臺的3D電視。“我們最早推出了兩款產品，如果市場不接受，比如出現達不到1%份額等情況，情形會比較困難了；事實上，情況好于我們的預計。”據介紹，三星在今年總共推出9個型號的3D產品，其中LED5個型號，等離子和液晶各有兩個型號，目前3D電視的銷售額占比在5%左右。

　　自4月3D電視上市以來，除了三星、索尼之外，夏普、松下、LG等外資品牌紛紛跟進。在蘇寧劉家窯店，所有外資電視品牌專區，最顯眼的展臺位置上無一不是3D產品，國產品牌海信也把其高端3D產品擺在了核心位置。慶簡發現已經有顧客很了解3D，“有些消費者一上來，都會直接主動找眼鏡要求來看3D。”

　　3D需求的興起，相當部分要歸功于包括《阿凡達》在內的3D電影。根據中國立體視像（3D）產業聯盟秘書長唐斌的統計，美國好萊塢3D立體電影，2009年有41部，2010年為68部，2011年已經公布拍攝的就有34部。而在影院方面，根據Screen Digest的調查，2009年，有5300家影院支持3D技術，占據11800個數字屏幕的46%，在2010年，該數字預計將會上升到10000。

　　然而，在電視顯示終端，3D的興起更要歸功于技術的進步。TCL集團（000100.SZ）研發中心一位技術負責人介紹說，“3D并不是一種很新的技術，其基本原理是利用人的雙眼視差，觀察到的左右眼不同的圖像在大腦中形成立體視覺。3D電視的核心技術，其實是如何產生左右眼圖像，并讓觀看者的左右眼只看到各自的圖像。”早在CRT時代，包括TCL在內的電視生產商就開始介入到3D的研發，但是由于CRT技術自身的局限性，比如屏幕大小、亮度、清晰度等，CRT上發展3D電視并不是一個好的方向。“隨著新型的高分辨率大屏幕顯示技術的出現，3D才在彩電業迎來了發展的春天。”該負責人解釋說。

　　在唐斌看來，3D熱潮絕不是一陣概念炒作，而是“市場需求和技術變革雙驅動”的產物，很快會成為產業主流。據他介紹，第一波3D風潮，可以追溯到英國維多利亞時代的相機，只是價格昂貴，只限于小部分貴族人群；在高清電視普及后，產業界早已有共識，下一波顯示技術的突破就是3D，主流的電視廠商在3D技術已經蟄伏許久，《阿凡達》這樣大賣的3D電影則提供了“引爆點”。

　　目前3D電視較為成熟的技術，主要有偏振式和主動快門式，兩者對于現有面板技術的改進較小，都需要借助眼鏡，其中主流廠商采用快門技術居多，其原理是，通過快門眼鏡左右鏡片的高速開闔，與高倍速液晶屏的同步，使3D視頻影像獨立送入人的左右眼。但由于裸眼3D受可視角度、面板成本等因素限制，大規模商業化尚需時日。“裸眼技術是公認的技術方向，但具體商業化沒有明確時間表，夏普說是要十年，我個人認為至少也要五年。”李明旭如是說。

　　在“眼鏡”時代，高明描繪了一幅3D電視普及的動態博弈“路線圖”：首先，領導品牌在高端系列引入3D功能；由于大量二線品牌在高端市場的號召力有限，他們會在中端產品導入3D功能；隨后，在兩股力量的推動下，3D成為標配功能。如果產業趨勢是確定的，最大的懸疑僅僅在于，這個3D電視格式化的過程將會有多長。

　　“目前的3D電視銷量起飛的時點還沒有出現，主要與產品定位有關，高端型號一般市場占比不會超過10%，只要將3D功能置入到更廣泛的產品系列中，銷量就會起來。如果明年3D能普遍做到中端機型，20%-30%的銷量占比應該沒問題。”高明預測說。事實上，不僅索尼在40英寸的中端產品開始引入3D，據青島海信電器（600060.SH）高級工程師、投影所所長高維崇透露，海信已有40寸的3D電視推出，TCL則有46寸的3D電視，“3D功能從高端向中低端滲透，將是不可逆轉的趨勢”，她如是說。

　　7-9月本不是電視銷售的傳統旺季，因此，國慶長假將成為3D電視第一次真正迎接的銷售大考。“國慶可能會是3D電視一個爆發點，之后就是元旦和春節，同時，這三個節的銷量，又會影響到各大廠商2011年的產品規劃。”高明說. 根據國內調研機構中怡康時代的預測，中國市場3D電視2010財年（2010年4月至2011年3月）的銷量約為51萬臺，索尼則希望能夠保持40%左右的市場份額，并預測2011年將可能全面引爆電視市場。

　　三星電視在國慶營銷的主要訴求點就在3D電視，至于2011年的計劃，李明旭則表示，“我們力爭走得比誰都快，10%的銷售額占比是最低的預期，努力一下的話，要爭取30%。”另據美國市場調研公司DisplaySearch最近的一份報告中稱，2010財年，全球的3D電視出貨量將達到340萬臺，占整個電視市場銷量的5%。他們還預計，在2014年，3D電視的出貨量將達到4300萬臺，占整個電視市場銷量的37%，年均增長預計達到160%。

　　慶簡不是很關心這些宏觀數據，他的柜臺在9月份已經銷售了十幾臺三星的3D電視，他所關心的是，為配合國慶，三星有一款55英寸、超薄的3D電視C9000準備上架，價格逼近6萬，“聽說馮小剛導演買的就是那款。”
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    突破瓶頸

　　如果慶簡遇到馮小剛，他想勸說馮導以后要把電影都拍3D版本。“3D電視機能看些什么？”慶簡時常這般被顧客問道。對此，他也提供不了太多的答案，拿得出手的解決方案，往往就是附贈的一兩套3D藍光碟片。

　　3D電視片源的捉襟見肘，甚至在蘇寧的劉家窯店都能感受到：多個知名品牌的宣傳片，都選用了《阿凡達》的片段。連高明自己都承認，在目前3D片源尚未豐富的前提下，買3D電視有點類似幾年前買高清電視，短期內用途有限。“即便是現在，很多地方仍然沒有高清信號，可為什么高清電視迅速成為一個標準？因為電視基本仍屬于耐用消費品，購買者的決策要考慮產業的長期趨勢。”

　　據慶簡觀察，高端電視的主顧，五成以上還是希望一步到位，會考慮選擇3D電視，“當然也有消費者嫌價格貴，佩戴眼鏡也麻煩，還有顧客一看3D就頭暈。”

　　由于節目片源少，電視廠商們首先要改變消費者“3D電視只能看3D節目”的觀念。比如，索尼更愿意將3D電視描述成為“頂級2D電視附加3D功能”，其主要理由是，由于3D電視的面板和內部芯片配置等要求更高，即便是看2D電視，畫質仍然有提升，“想買最好的2D電視，就可以考慮買3D。”高明如是說。如果3D眼鏡和匹配的藍光碟機是單獨出售的話（在劉家窯店，索尼的兩款配件與電視機沒有捆綁銷售），高明甚至建議消費者，可以先買“裸機”，待節目源豐富后，再買眼鏡等配件。

　　目前，主流3D電視廠商，都在與主要的電影制片商洽談，說服他們擴充3D片源。比如，索尼在與迪士尼接洽，因為現在主流動畫片都是3D動畫，在電腦制作、加工過程中，本身設定了3D的景深，改造成3D片源最為容易。而據李明旭介紹，三星目前已經與夢工廠結成戰略聯盟合作伙伴關系。最新的消息說，喬治·盧卡斯有意將科幻經典《星球大戰》系列重新轉換成3D版本。此外，這些電視同時都支持3D游戲、3D照片等功能，增加3D的運用。

　　讓慶簡高興的是，他前不久從手機報得知，國內不少地方臺都在醞釀開播3D電視頻道，這讓他們終于有了“有說頭的料”。

　　不過，TCL的相關技術負責人回復說，3D電視涉及到內容制作，壓縮編碼，傳輸，解碼，顯示終端，接口及測試方法等多個環節，每個環節都需要制定相應的標準，目前與3D電視終端直接相關的是經國家批準立項的《立體電視術語》和《立體電視圖像質量測試方法》，其它與3D電視終端直接相關的標準尚未開始制定。至于內容制作方面，壓縮編碼，傳輸，解碼和接口，國際上會有不同的標準而導致多種內容格式，“只有考慮到消費者的實際使用情況，做到對各類3D節目格式的高兼容性，讓更多的消費者能夠更方便地欣賞到3D視頻，更具現實意義。”

　　如果3D節目大量興起，部分廠商受益的還不僅僅是顯示終端。比如索尼，其在3D節目的拍攝、錄制、后期制作、藍光存儲甚至是節目源方面，都有全方位的戰略布局，比如《阿凡達》的拍攝過程中就大量采用了索尼的3D設備。一旦3D成為主流趨勢，索尼的整條產業鏈都會受益于產業的升級換代。

　　洗牌前奏

　　在慶簡這樣的銷售員來看，電視熱銷的排行榜或許又會有所調整。整個9月，劉家窯店3D電視的銷售，主要集中在發力較早的品牌，部分液晶時代的領導品牌短時期內風頭不再，而消費者對國產品牌3D電視的接受程度又明顯不如外資品牌。

　　“其實，在3D電視顯示技術領域，中、日、韓三方彩電業幾乎是同步起跑，差距并不大。”上述TCL的技術負責人如是說，他舉例說，早在2009年初，TCL推出全球首款商用裸眼3D立體液晶電視，而TCL的3D電視的研發覆蓋了當前與3D電視終端有關的各個領域，特別集中在3D技術在液晶電視（包括LED 背光電視）的應用上，以及3D電視與互聯網電視的結合上。據高維崇介紹，海信電視也是著力將3D與互聯網運用相結合。

　　然而，高維崇也承認，“國內廠商在目前3D屏幕技術方面受到制約”。以快門技術為例，3D電視面板較之普通面板在工藝上還是復雜很多，“快門式技術對于面板的響應速度要求更高。比如說，顯示一個3D的場景，需要四張分辨率為1080P的圖像來支持。在同樣的時間內，看到50幀或100幀的畫面，要四倍的圖像，對影像速度和驅動速度，要求都很高。”李明旭說。而據唐斌介紹，目前3D面板的供應，基本都是由國外幾大面板制造商控制，“某種意義上，是這些面板制造商而不是整機商，決定3D電視的普及速度。”

　　在顯示技術之外，3D電視在同步技術以及相應的傳輸及時方面也會帶來相應的挑戰。唐斌解釋說，“3D電視，其實是左、右眼兩幅圖在同步放映，如果出現錯幀，看起來就會非常別扭，所以，首先要保持兩幅圖精確同步；其次，如果錯幀，還要有技術能及時糾錯。”而這就會考驗電視的芯片處理能力。該部分基本為臺灣和韓系供應商所控制，一般整機商都是外購為主，國內企業主要集中在應用研發方面。

　　除此之外，提升3D電視的觀賞體驗，同樣需要一些特殊技術。比如，索尼就采用了大量的細節技術去支撐其“舒適度”概念：因為3D眼鏡的鏡片比較暗，會吸收光線，因此在3D電視模式下，索尼的LED背光源的亮度會自動提升，這是由專業的背光燈去支持；再者，3D眼鏡刷新頻率會跟著電視機走，一般為60赫茲，而中國電網則是50赫茲，這種差別會導致周邊環境光源干擾3D電視的欣賞，那么，廠商就要在保持3D眼鏡輕便的同時，盡可能阻礙環境光源進入。

　　而三星則是既生產面板，又生產LED模組，還是主流電視廠商中唯一一家生產制造芯片的廠商，在整個3D產業鏈布局完整。李明旭認為這是三星的核心優勢，也是三星之所以能夠首家推出3D電視的原因所在。

　　每次產業變革的浪潮，都孕育著顛覆既有市場格局的機會。LED時代的三星就是一個很好的例子，三星電視在過去幾年，在日系品牌的包圍中迅速殺出。

　　慶簡說，過去兩年，國內時常LED和3D電視的兩次風潮，都是由三星率先策動，國內很多消費者以前只認日系品牌，而現在，三星為代表的韓系品牌，在部分消費者眼中已經不輸于日系品牌。甚至全球營銷界知名專家、“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）在接受本報記者采訪時，都直言“過去十年，三星品牌在電視和手機領域的崛起，讓人印象深刻”。

　　“一次大的產業趨勢，就是一次產業鏈重新洗牌的過程。”唐斌評述道，“比如，在液晶面板時代，夏普的AQUOS有口皆碑；如果3D沒有成績，消費者一樣不會買賬；反之，國內企業如果能把3D做起來，一樣有在未來勝出甚至引領產業趨勢的機會。”

　　當然，這個過程絕非一蹴而就。目前，國內主流電視廠商都在耗費巨資，投建面板、模組等上游設備的生產線。高維崇評述說，理論上講，這些生產線都可以改造成3D面板的生產線，然而，在產品研發、技術工藝改進、成品率提高等各個方面，國內廠商都不得不攻難克艱，還有相當長的路要走。

　　今年6月，唐斌曾在海南博鰲參加了長虹的一次內部經銷會議，“長虹在整機、面板、LED模組等各方面，都投入了大量資源，并規劃了百萬級的出貨規模。用他們的高管話說，在3D時代將會全線押上。”而TCL則對3D時代的電視充滿了較多商業的想象。在TCL的構想中，“3D在與互聯網結合之后，迸發出無限的想像空間，在未來遠程教育，遠程醫療，電子商務，遠程通訊方面，都具有豐富的發展空間。”其設想的未來電視將成為集“大容量存儲、高清晰度顯示、戶內無線網絡中心、新型交互體驗”的一體化信息終端，并能鏈接家庭物聯網，促進其它家用電器的網絡化與智能化。

　　而在一線的慶簡不關心這些，在蘇寧劉家窯店的店里，他就只好奇這些國產整機廠商們，在國慶假期是否會推出有意思的3D電視產品。

　　（注：應受訪者要求，文中的慶簡為化名）