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　　日前，有家電企業人士向《中國企業報》記者報料稱，“2008年的全球金融危機后，很多外資企業和流通渠道經營不善，面臨倒閉或歇業的危機。但中國家電企業的整體競爭力卻顯著提升，人民幣升值、從制造向創造升級正當時，這些都將加速中國家電企業在海外市場的擴張并購熱。再加上國家從政策層面在全球市場打響了一輪‘中國制造’品牌形象，這些將助跑中國家電業的海外擴張。”

　　行業觀察人士指出，“與多年前海爾、TCL等少數企業掀起的第一輪海外擴張、資本并購相比，新一輪海外擴張并購的企業數量激增、手段和方法多樣化，總體實力大大增加。未來5年，中國家電海外擴張將從產品走向品牌，會有越來越多的中國家電品牌在海外市場上飛舞，一改中國家電產品海外低調潛行的格局。”

　　家電企業：確立國際化主線

　　目前，到底有多少中國家電企業確立了海外擴張和資本并購的目標，2011年中國家電又將以何種姿態和方式在全球市場快速崛起和發展？

　　美的電器董事局主席方洪波在接受《中國企業報》記者采訪時透露，“在成功整合榮事達、華凌、小天鵝等之后，扎根白電的美的已經將眼光投向了全球市場，未來幾年，將是美的電器在國際舞臺上表演的時刻。資本并購、建設海外基地、實施自主品牌都將會全面展開，時刻把握對市場的控制權。”

　　海爾集團海外事業部負責人則向記者表示，“經過多年的發展，海爾已經在全球構建了本土化研發、本土化制造和本土化營銷的‘三位一體’戰略布局，全面推進全球化進程。過去以及未來，全球化是海爾戰略不可缺少的一環。”

　　“此前，我們在尼日利亞的空調工廠成功運作堅守了我們在海外合作建廠的信心。今年，我們正在與意大利、巴西、印度、越南、埃及等多個客戶在洽談海外合作建廠或辦事處的事宜。初步意向已經確定，已經展開細節的洽淡。”志高集團公關部部長黃通華向《中國企業報》記者透露了新年度的海外建廠計劃。

　　TCL集團董事長李東生在回顧企業過去幾年的國際化并購時坦言，“國際化需要的不只是產品、技術研發，還有文化、管理、人才、網絡等一系列系統性工程，對于中國企業也是一場新的產業革命。TCL對當年的國際化并購并不后悔，相反這提前將TCL的目標鎖定為全球市場。”

　　經過10多年的發展，目前中國家電企業的海外工廠已經遍地開花。據不完全統計，海爾在海外的制造基地已經布局北美、東盟、南亞、中東、歐洲和非洲，同時設有8個研發中心和19個營銷公司。美的則擁有越南、白俄羅斯、俄羅斯等多個生產基地，在2010年完成了對印度埃及Miraco制冷公司的收購后，還將于今年在印度、巴西建立新的生產基地。長虹則在印尼、澳大利亞、捷克、韓國擁有海外生產基地，并在美國、法國、俄羅斯設立了自主品牌的營銷公司。

　　TCL在2004年先后完成了對法國湯姆遜彩電和阿爾卡特手機的并購，并在越南、菲律賓、阿根廷、澳大利亞、法國擁有多個海外生產工廠或品牌營銷公司。海信在南非、匈牙利、法國有三個海外生產基地，志高、新科等企業紛紛前往尼日利亞設立海外生產工廠，格力在巴西的空調公司已經成為當地的領頭羊。

　　同樣，以8億日元的代價成為日本電器連鎖企業LAOX的“大當家”之后，蘇寧電器則于2010年又收購了位于香港的鐳射電器連鎖企業，成為繼家電制造商后，家電零售商實施國際化擴張的代表。

　　在這一輪的家電國際化擴張中，除了大企業紛紛牽頭出海，《中國企業報》記者在采訪中還了解到，一批浙江寧波、廣州佛山等地的中小型家電企業，也在積極籌劃到海外市場建立海外生產基地。來自慈溪的某冰箱企業負責人透露，近年來企業一直以海外貼牌為主，不過隨著貿易壁壘增加，特別是人工成本增加，企業早在去年就考慮去西非或南非建立組裝工廠。佛山順德的一家電企業負責人也透露，“去年年底就與印度的一家企業達成合作意向，我們出產品、技術和部件，他們出資金、廠房，雙方一起生產生活小家電。”

　　擴張背后：多重利好助推

　　隨著中國在成為全球最大的家電技術研發和制造中心后，又迅速憑借多元化的市場體系和數量龐大的消費群體，躋身全球增長最快的家電消費大國，這也進一步推動了國內家電企業在全球金融危機沖擊下，立足國內市場獲得了穩定的積累，主動實施“產業升級和技術創新”等手段。

　　對此，中國家電協會秘書長徐東生告訴《中國企業報》記者，“經過五年多的積累沉淀，2010年成為中國家電企業向上走、高端化突圍的重要轉型節點。這將會為企業今后在國際市場中進行技術創新、實施品牌化擴張，特別是以消費者需求為導向的產品創新研發，提前練兵。”

　　金融危機后，保護主義抬頭，很多國家都提高了家電能效的市場準入機制。歐盟相繼頒布施行的WEEE指令、ROHS指令以及EUP指令，這直接令不少中國家電企業尋求出口轉型的重要力量。一位家電企業負責人坦言，“這種技術壁壘倒可以通過創新來破解，但一些國家的貿易壁壘卻無法從根本上解決。比如，土耳其、尼日利亞等很多國家，都開始禁止空調整機進口，而歐盟對于進口的冰箱綠色指令也是逐年提升，這些都必須要從“家電出口”向“當地組裝生產”轉變。

　　除了來自海外市場外部的種種有利因素和不利阻力，推動著中國家電企業在海外擴張中紛紛從產品出口向資本出口和品牌出口轉變，來自國內政府相關職能部門的鼓勵政策，也為家電企業海外擴張提供了一系列便利措施。

　　早在2009年，工業和信息化部便專門針對中國家電產業發展方向和企業擴張目標發文，表示將鼓勵和支持符合條件的家電企業通過發行股票進行融資,支持家電龍頭企業實施兼并重組和海外并購,爭取到2015年,自主品牌產品在國際市場中比重達30%。

　　今年年初，工信部再度發文，要求家電行業到2015年平均研發投入在銷售收入中的比重達到3%，并表示要培育出5個左右具有綜合競爭實力的國際化企業集團。

　　對此，方洪波深有感觸，他對《中國企業報》記者表示，“美的是中國資本市場發展的一個微觀縮影，在冰、洗領域，我們在5、6年前就開始了一系列的收購及整合，同時追加大量的資本和管理投入，這幾次直接融資及產業并購對美的產業鏈發展非常關鍵。同樣，在海外市場擴張中，也需要來自資本市場的支持和推動。”

　　志高海外投資與合作事業部副總經理廖羽表示，“對于家電企業的海外擴張，特別是資本并購和品牌化運作，不僅需要透明的政策，更需要商務部在全球各地的商務參贊處給擬在當地的投資企業提供具體的指導或咨詢服務。同時，政府也應該給予企業在自主品牌建設和宣傳過程中的資金支持。

　　未來趨勢：產品走下去品牌走上來

　　在采訪過程中，記者深刻的感受到來自眾多中國家電企業在海外擴張中，對于自主品牌建設達成了高度共識和期盼。實際上，隨著越來越多的中國家電產品覆蓋和銷售至全球各個國家和地區，中國家電企業已不滿足于簡單的加工制造，開始尋求產業升級換代，特別是自主品牌建設帶來的產業價值鏈溢值以及低附加值產業向非洲等欠發達國家的自然轉移。

　　美的制冷家電集團海外部負責人表示，“中國家電歷經30多年發展，產品品質已可與外資企業同臺競爭，并具有成本低、銷售網絡遍布全球的競爭優勢，但不足之處在于海外消費者對品牌的認知度較低，品牌溢價能力弱，缺乏系統的在海外市場的品牌營銷能力。未來的海外市場競爭還需要不斷加強多樣化、差異化優勢，針對不同國家采取不同的市場拓展策略。”

　　廖羽認為，“我們在海外市場上擁有品種多款式新、價格有競爭力、交貨期相對較短、付款方式靈活，且能與客戶聯合進行產品開發等諸多優勢，但在品牌影響力、產品廣告宣傳、行業協會引導和推動等方面仍顯弱勢”。

　　“2011年，我們將提高自有品牌的市場份額。中國品牌要想在全球品牌之林中樹立一個良好的形象，依靠的不能只是單個企業的努力，也非常需要政府的扶持和幫助。在堅持‘先難后易’、‘先出口再創牌’的同時，還需要加強與政府部門的合作與交流。”黃通華如是說。

　　不過，在中國家電企業海外創品牌的過程中，海爾似乎已經找到了一條融合了企業、政府多方力量的有效途徑。2010年5月，海爾集團與委內瑞拉政府舉行成立合資公司和組裝廠合作簽字儀式，委內瑞拉總統查韋斯親自海爾產品展臺前，面對委內瑞拉和古巴的電視觀眾當起了“海爾推銷員”，從洗衣機到灶具再到冰箱等產品，查韋斯一邊演示海爾產品性能，一邊如數家珍地講述起海爾產品的特點。

　　美的海外負責人透露，“在歐美發達國家市場相對飽和，品牌認知度較高的前提下，對于中國品牌而言，在第三世界國家如非洲、拉美等地的發展機會較大，企業的整體競爭優勢主要體現在規模效果帶來的低成本優勢。”

　　黃通華透露，“印度、非洲、東歐及拉美的市場拓展空間仍然很大。巴基斯坦、伊朗、土耳其、委內瑞拉及澳洲因安全性、反傾銷或是貨幣巨幅波動或是能效要求很高而使貿易面臨很大的不確定性。目前，中東非洲區和南美洲的市場拓展潛力大。非洲近年政局穩定，經濟不斷向前發展，且當地氣候炎熱，對制冷家電需求量大，低端產品在當地很有市場。南美洲方面主要是有巴西為首的一些新興國家，經濟發展勢頭足，對家電產品需求量也大。”

　　海爾方面表示，“關注新興市場，將提升委內瑞拉、俄羅斯、巴基斯坦、印度的本土化生產能力。同時，提升本土制造產品的檔次，在意大利工廠將在現有的意式三門冰箱的基礎上， 開發并投入生產二代產品， 增加變溫功能。”

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　　中國家電品牌受美國CNN關注
 
　　中國家電企業的產業升級和品牌化轉型日益引發社會各界關注，也一直是全球各大新聞媒體關注爭相報道的重點內容。

　　1月18日至21日，中國國家主席胡錦濤開始了舉世矚目的訪美之旅，全球輿論關注的焦點聚焦在中國，具有影響力的美國媒體有線新聞網(CNN)專門制作了一期中國品牌快速崛起的專題節目，向美國人民介紹快速崛起的中國品牌。中國海信成為美國CNN重點報道的品牌。

　　“你聽說過海信嗎，也許沒有，但它卻是這里最熱門的中國平板電視品牌”，1月21日美國CNN記者在中國北京的一家家電賣場以這樣的開篇語向美國觀眾介紹起中國的海信電視。她介紹，中國企業在中國國內已能成功地與國際品牌相抗衡，他們還想在全球范圍內與國際品牌競爭。

　　據了解，CCN選中海信作為中國品牌的代表重點報道，正是看中了海信強勁的發展勢頭。近年來，海信加大了技術創新的力度，在新技術新產品領域不斷取得重大技術突破，在市場表現方面，海信已經連續7年高居中國平板電視市場榜首位置，而且在新興的LED電視市場，海信也超越了國際品牌在中國市場上遙遙領先。在國際市場上，海信通過積極主動選擇重點市場打造自主品牌，也實現了超預期的大幅增長，成為了海外市場的中國龍頭品牌。

　　 不過，來自P.T Black的消費者研究員卻提醒，“中國品牌是有了很大的發展。中國企業會給產品增加新的功能、探索新的產品使用方式，其發展的確很迅速。但是他們也面臨著很多挑戰，還要不斷在消費者心中樹立起自己的品牌。”