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      蘋果一誕生就被人咬了一口，似乎一開始就昭示出它不是個完美的英雄。這一點(diǎn)再一次在號稱“蘋果歷史上最成功的產(chǎn)品”——iPhone4身上得到印證。



　　作為一個完美主義者的蘋果公司董事長兼CEO，史蒂夫.喬布斯承認(rèn)蘋果一誕生就被人咬了一口，似乎一開始就昭示出它不是個完美的英雄。這一點(diǎn)再一次在號稱“蘋果歷史上最成功的產(chǎn)品”——iPhone4身上得到印證。

　　作為一個完美主義者的蘋果公司董事長兼CEO，史蒂夫.喬布斯承認(rèn)其產(chǎn)品“不完美”，并將“天線門”事件擴(kuò)大到整個智能手機(jī)行業(yè)，其做法讓人感到吃驚。

　　時間將會證明“天線門”事件是否會對蘋果的品牌及銷售造成長久性的負(fù)面影響。但無論如何，該事件將給蘋果自身帶來重大影響。

　　法、理固然重要，人、情卻也是化解危機(jī)不可或缺的手段之一。

　　瘋狂的天線

　　不論是國內(nèi)還是國外，規(guī)范手機(jī)“顯示格數(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)將成為重要的行業(yè)議題。

　　美國，加利福尼亞州舊金山MosconeWest會展中心，萬眾矚目的蘋果全球開發(fā)者大會正式拉開帷幕。

　　這天是2010年6月7日。

　　本次大會吸引了全球億萬蘋果粉絲的關(guān)注，業(yè)界期待已久的第四代iPhone將被公之于眾。經(jīng)過一段簡短的開場鋪墊后，“蘋果之父”史蒂夫.喬布斯終于將新一代蘋果手機(jī)展現(xiàn)在大家面前。不同于之前的各種猜想，新一代蘋果手機(jī)被命名為iPhone4。

　　人們被其強(qiáng)大的功能和亮麗的外表所折服，尤其是那高分辨率的屏幕，將天線置于圍在手機(jī)邊框上的不銹鋼帶內(nèi)、使天線與機(jī)身融為一體的獨(dú)特設(shè)計，以及1GHz蘋果A4處理器及原生自帶的iOS4.0操作系統(tǒng)。

　　6月24日，經(jīng)過十多天的漫長等待，蘋果粉絲終于迎來了iPhone4的開售——包括美國和日本在內(nèi)的5個國家正式公開發(fā)售新一代的蘋果手機(jī)iPhone4。

　　上市僅三天，iPhone4就創(chuàng)造了170萬部的傲人銷量；上市三周，iPhone4已在首批登陸的英國、法國、德國、日本和美國5個市場創(chuàng)下超過300萬部的銷量。

　　然而，喬布斯絕對想不到，7月16日，他會因為iPhone4再次登上新聞發(fā)布講臺，站在聚光燈下，成為應(yīng)對iPhone4危機(jī)的主角。

　　死亡之握

　　iPhone4從6月24日上市時起，就顯示出非常強(qiáng)勁的銷售勢頭。蘋果稱，這種新產(chǎn)品在最初三天就售出了170萬部。

　　但很快一些用戶發(fā)現(xiàn)了iPhone4存在的問題：當(dāng)用左手持握iPhone4，將手機(jī)左下角置于手掌包圍中時，屏幕上顯示的信號格數(shù)會立即下降，甚至出現(xiàn)通話中斷或找不到網(wǎng)絡(luò)的狀況。

　　這一問題后來被稱為“死亡之握”。由此，這場一波三折、震動全球的蘋果“天線門”事件拉開帷幕。

　　有用戶隨即寫E-mail給喬布斯本人，詢問這究竟屬于軟件問題還是硬件問題。最初，喬布斯如往常一樣給出了簡短的答復(fù)：“這不是問題。只是不要那樣拿它就行了。”

　　隨后，喬布斯又回信給出了較詳細(xì)的解釋：“手持任何手機(jī)都會對天線性能造成一定的影響，而基于天線安裝的位置，特定部位的問題會比其他地方嚴(yán)重。這是任何一款無線電話永遠(yuǎn)都要面對的問題。如果你在iPhone4上遇到了這樣的問題，嘗試在持握手機(jī)時，避免覆蓋左下角部分，尤其是避免同時覆蓋金屬邊框黑色分界線的兩側(cè)?；蛘叻浅：唵蔚模憧梢赃x擇市面上的任何一款手機(jī)套。”

　　事情在7月12日出現(xiàn)了一個小小的高潮。

　　7月12日，周一。美國權(quán)威雜志《消費(fèi)者報告》給了蘋果當(dāng)頭一棒。該雜志表示，不推薦消費(fèi)者使用iPhone4，并暗示這款手機(jī)存在硬件缺陷。

　　雜志上寫道：“這間房隔絕了外界的無線電信號。我們的測試工程師將iPhone4連接到基座模擬器，可模擬運(yùn)營商的手機(jī)信號。我們還用同一方法測試了AT&T（美國三大移動運(yùn)營商之一）的手機(jī)，包括iPhone3GS和PalmPre。后者都沒有出現(xiàn)像iPhone4這樣的信號問題。”

　　這是《消費(fèi)者報告》第一次未對蘋果手機(jī)豎起大拇指。實(shí)際上，《消費(fèi)者報告》前不久還將其列為最佳智能手機(jī)。在滿分為100分的評測中，iPhone4的綜合得分為76分，名列第一，而緊隨其后的是iPhone3Gs和HTCSprintEvo4G。

　　彭博社報道稱，在iPhone4設(shè)計初期，蘋果一位名叫RubenCaballero的高級工程師、天線專家曾提醒喬布斯，他擔(dān)心iPhone4天線設(shè)計可能會導(dǎo)致通話中斷。因此喬布斯早已知曉iPhone4有天線方面的缺陷。

　　由此，“天線門”事件進(jìn)一步升級，蘋果遭到各大媒體和全球消費(fèi)者的口誅筆伐。

　　這也不禁讓有些人回想起6月8日喬布斯首次公開演示iPhone4時曾出現(xiàn)過的一幕：當(dāng)他嘗試通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入《紐約時報》網(wǎng)站頁面以對比iPhone4與其他同系列手機(jī)的屏幕分辨率效果時，連續(xù)三次嘗試都告失敗。略有些尷尬的喬布斯笑稱這是由于房間里太多設(shè)備使用Wi-Fi造成的網(wǎng)絡(luò)連接不暢。這一幕，在當(dāng)時并沒有被太多人放在心上?，F(xiàn)在看來，iPhone4的異常絕非偶然。

　　并不完美

　　2010年7月16日，周五，上午10點(diǎn)，蘋果召開了關(guān)于iPhone4信號問題的發(fā)布會。喬布斯親自出席了此次發(fā)布會，并向到場記者就iPhone4的信號問題作了解釋。

　　讓人意外的是，發(fā)布會現(xiàn)場播放著iPhone4的用戶JonathanMann自編自唱的一首《iPhone4天線之歌》，告訴大家“如果你不想要iPhone4，就別買它；如果你買了又不喜歡，就退回去……”

　　“我們并不完美，手機(jī)并不完美。但我們希望讓我們的每一位用戶高興。”喬布斯在發(fā)布會上如此開場。

　　喬布斯向受到影響的iPhone4使用者表示歉意，并承諾到9月底之前，每位購買該產(chǎn)品的用戶都將免費(fèi)獲得橡膠保護(hù)套，以解決天線信號問題，已購買該保護(hù)套的用戶可得到29美元退款。如果消費(fèi)者還不滿意，可在購買后30天內(nèi)退貨。

　　他承認(rèn)，蘋果最大的錯誤在于兩點(diǎn)：第一是邊框天線的設(shè)計過于惹眼，機(jī)身左下角的天線分界線就像是要告訴大家“按住這里會影響信號”。第二則是iPhone長期使用的信號格數(shù)算法存在缺陷，導(dǎo)致手持信號下降的情況看起來更夸張。

　　隨后，辯解開始。喬布斯表示，從蘋果售后服務(wù)部門AppleCare提供的數(shù)據(jù)來看，僅有0.55%的iPhone4用戶致電客服咨詢天線和信號問題。

　　根據(jù)蘋果美國運(yùn)營商合作伙伴AT&T提供的數(shù)據(jù)，iPhone4上市之初的退貨率僅為1.7%，不到iPhone3GS上市初期6%退貨率的三分之一。AT&T提供的另一項數(shù)據(jù)顯示，iPhone4目前的通話非正常掉線率確實(shí)高于iPhone3GS，但差別率不到1%。

　　不過，蘋果還是提供了幾種解決方案：發(fā)布iOS4.0.1軟件；為所有iPhone4用戶提供免費(fèi)手機(jī)套；購機(jī)30天內(nèi)可退貨。

　　盡管后來《消費(fèi)者報告》經(jīng)過測試認(rèn)為蘋果推出的Bumper手機(jī)保護(hù)套可解決iPhone4信號接收問題，但《消費(fèi)者報告》認(rèn)為蘋果此舉并非長久之計。蘋果設(shè)置了9月30日為截止日期，并且沒有明確將發(fā)放對象擴(kuò)大至從第三方商家購買保護(hù)套的顧客。所以《消費(fèi)者報告》再次將iPhone4列入不推薦購買產(chǎn)品。

　　顯然，蘋果iPhone4的信號問題并沒有得到實(shí)質(zhì)性解決。

　　行業(yè)規(guī)范

　　蘋果安撫消費(fèi)者的舉動令蘋果粉絲們略感舒心，不過蘋果的競爭對手卻非常不滿。

　　在當(dāng)天的發(fā)布會上，喬布斯“真誠”道歉的同時不忘將同行一一拉下水——“天線門”并非iPhone4專有，包括諾基亞、摩托羅拉在內(nèi)的各家廠商產(chǎn)品都會出現(xiàn)類似情形。他還在會上展示了其他手機(jī)的類似情況，包括黑莓Bold9700、HTCDroidEris、三星OmniaII在內(nèi)的各平臺智能手機(jī)，都會在左手持握、手掌覆蓋手機(jī)的情況下，出現(xiàn)信號從5格、4格下降到1格甚至0的情況。

　　喬布斯再次將問題泛化：“智能手機(jī)都這樣，它并不完美，這是對整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。”

　　手機(jī)上的信號顯示應(yīng)該有多少格，每格又代表怎樣的信號強(qiáng)度，其實(shí)并沒有一個統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果一位消費(fèi)者換了一款新手機(jī)，或許會發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)的最大信號顯示從4格變成了5格，看起來，似乎新手機(jī)的信號更強(qiáng)了。

　　幾乎所有手機(jī)生產(chǎn)商都在故意讓手機(jī)顯示出更強(qiáng)的信號。不過，有一些手機(jī)玩家測試了自己的手機(jī)，即使是在信號其實(shí)已經(jīng)很微弱的情況下，仍然有4格的顯示(總數(shù)量為5格)。

　　蘋果雖然已經(jīng)明確表示過去的計算方法有誤，而且計劃采用基于其美國無線服務(wù)提供商AT&TMobility建議的新公式，但是他們也沒有提供足夠的細(xì)節(jié)。

　　要將iPhone的信號強(qiáng)度計算公式與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較是非常困難的，因為大多數(shù)制造商都不會與其他人分享自己的計算方法。Android軟件雖然是公開的，但是比較典型的手機(jī)廠商如摩托羅拉、三星、RIM（黑莓手機(jī)制造商）和諾基亞等都有各自不同的處理方法，而被問及其特定計算公式時，這些公司要么拒絕披露，要么根本就沒有回應(yīng)。同樣，美國的幾大無線運(yùn)營商AT&T、VerizonWireless、SprintNextel和德國電信旗下的T-Mobile也是一樣的緘默，只是有些人會告訴你，這取決于手機(jī)的提供者。

　　英國咨詢公司RealWirelessLimited的經(jīng)理桑德斯談到蘋果的信號誤導(dǎo)問題時表示：“這是一個比較極端的例子。”他表示，自己非常理解手機(jī)廠商為什么要在其實(shí)很弱的信號之下仍然顯示多個格子的初衷，“確實(shí)，在很多時候，對于用戶而言，情況其實(shí)并沒有什么區(qū)別。”問題在于，這種情況下，消費(fèi)者就被剝奪了知情權(quán)，他們不知道自己的電話面臨著掉線的風(fēng)險——這比信號強(qiáng)度不足更加要命。

　　聯(lián)邦通信委員會及美國通信與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的代表都表示，他們對于信號格子顯示問題并沒有特定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。

　　事實(shí)上，即便將原始的信號強(qiáng)度數(shù)字披露給手機(jī)的用戶，意義也非常有限，這并不能讓他們了解關(guān)于信號接收的一切。決定手機(jī)使用體驗的因素還有其他很多情況，比如和其他基站之間的沖突，比如他們使用的網(wǎng)絡(luò)類型，比如當(dāng)時正在使用網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量等，這些都是很重要的。“就是最簡單的通話掉線，原因也有很多，絕非只是簡單的信號強(qiáng)度問題。”新罕布什爾州天線設(shè)計公司AntennaSys總裁韋伯解釋道，“我們很難將所有的一切都徹底量化。”

　　顯然，不論是國內(nèi)還是國外，規(guī)范手機(jī)“顯示格數(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)將成為重要的行業(yè)議題。

　　蘋果下一步？

　　7月20日，周二。蘋果公布了截至6月27日的2010年第三財季財務(wù)報告。該季度蘋果凈利32.5億美元，同比大增78%，平均每股收益3.51美元，營收大增61%，達(dá)到157億美元。這些數(shù)字意味著公司的年度業(yè)績飆升——去年的這個季度，蘋果營收為97.3億美元，凈利為18.3億美元，每股收益為2.01億美元。蘋果今年三季度毛利率為39.1%，2009年同期為40.9%。在今年三季度中，蘋果的國際銷售額占總營收比重52%。

　　喬布斯表示：“這是一個驚人的季度，超出了我們所有人的預(yù)期，iPhone4成為公司歷史上發(fā)布最成功的產(chǎn)品，iPad開了一個好頭，購買Mac電腦的人比以往任何時候都多，今年我們還將推出更多令人驚奇的新產(chǎn)品。”

　　7月30日，周五。iPhone4在香港、澳大利亞、意大利、新加坡、加拿大等17個國家和地區(qū)如期上市。幾乎所有的蘋果專賣店前都排起了長隊。

　　從目前看，“天線門”好像并未給蘋果帶來致命的打擊。但是“天線門”又會如何演繹發(fā)展，蘋果接下來還會有什么行動，業(yè)界拭目以待。

　　跨國公司解危計

　　危與機(jī)永遠(yuǎn)是硬幣的兩面，距離最近也最遠(yuǎn)，就看企業(yè)如何翻轉(zhuǎn)。

　　在人們眼中，跨國公司都?xì)v經(jīng)了市場磨礪，是行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。可一些跨國公司卻頻頻陷入程度不同、類別各異的公關(guān)危機(jī)之中，在危機(jī)公關(guān)時又常常突圍無術(shù)。為什么它們屢出昏招、錯招？危機(jī)公關(guān)的“短板”究竟是如何造成的？

　　詭計百出

　　對于“天線門”事件，蘋果一開始就否認(rèn)iPhone4的天線設(shè)計存在缺陷，稱問題出在“用于向用戶指示接收信號水平的條格計算公式上，對于給定信號的強(qiáng)度來說，我們用的公式，錯誤地多加了兩個格”。蘋果企圖用計算公式的錯誤來掩飾信號減弱的真相，“金蟬脫殼”卻未得逞。

　　不是只有蘋果會用中國古代的三十六計。且看下面這些跨國公司在危機(jī)公關(guān)中是如何將三十六計用的淋漓盡致的。

　　“借尸還魂”計。2005年3月5日，在肯德基的供應(yīng)商之一亨氏被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分之后，肯德基非常肯定地對公眾保證，肯德基的原料中不含“蘇丹紅一號”。3月15日，肯德基的熱銷食品新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號”。第二天，對此危機(jī)事件，肯德基母公司發(fā)表聲明表示，確保此類事件不再發(fā)生。富于戲劇性的是，僅3天后，“蘇丹紅一號”又在北京肯德基的香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花3種產(chǎn)品中死灰復(fù)燃。

　　“偷梁換柱”計。自2005年5月25日雀巢“金牌成長3＋”奶粉碘含量超標(biāo)被曝光后，雀巢最初的表現(xiàn)十分消極，有消息稱雀巢早在15天前就已經(jīng)接到中消協(xié)的通知，卻置若罔聞。很快，在媒體的爆炒下，雀巢在中國的危機(jī)由最先的浙江地區(qū)擴(kuò)展到全國范圍，問題奶粉紛紛下架。當(dāng)年6月5日，雀巢發(fā)布聲明稱：“盡管不會涉及安全和健康問題，我們了解偏離標(biāo)準(zhǔn)一事在消費(fèi)者和社會中造成了擔(dān)憂。……就雀巢金牌成長3+奶粉碘含量偏離國家標(biāo)準(zhǔn)這一錯誤表示道歉。”雀巢企圖以“偏離國家標(biāo)準(zhǔn)”來偷換“碘含量超標(biāo)”的概念，淡化問題的性質(zhì)。

　　“以逸待勞”計。2005年6月，深圳一棟大廈的一套緊挨衛(wèi)生間的三居室，驚現(xiàn)哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營店的正宗加工廠，這就是哈根達(dá)斯的“黑作坊”事件。很多媒體記者在聯(lián)系其中國區(qū)的主要負(fù)責(zé)人時，電話要么關(guān)機(jī)，要么無人接聽，要么被轉(zhuǎn)移。這些以逸待勞、逃避問題的行為只會助長危機(jī)的蔓延，與危機(jī)管理的本質(zhì)背道而馳。2007年，LG在其空調(diào)以次充好的“翻修門”事件暴露后，起先以不清楚、不知道為由推卸責(zé)任。在權(quán)威部門已經(jīng)出具“LG所售空調(diào)系使用過且維修過”的鑒定書后，LG不去勇敢承擔(dān)責(zé)任，而是企圖給受害消費(fèi)者10萬元私了。該事件被曝光后，LG的品牌形象遭遇嚴(yán)重沖擊。逃避責(zé)任的“鴕鳥政策”于事無補(bǔ)。

　　“渾水摸魚”計。2008年12月，大批消費(fèi)者購買的東芝液晶彩電屏幕出現(xiàn)豎線，嚴(yán)重影響觀看。但在事件發(fā)生之初，東芝公司在很長時間內(nèi)都是采取沉默的態(tài)度應(yīng)付。一個多月后，在投訴“豎線門”的消費(fèi)者越來越多的情況下，東芝公司終于在網(wǎng)站上發(fā)布了緊急聲明，消費(fèi)者依此得到了“換屏”的解決方案。令消費(fèi)者深感氣憤的是，經(jīng)過東芝公司更換屏幕以后，新的液晶彩電再次出現(xiàn)豎線問題。妄圖渾水摸魚的東芝造成的雙料“豎線門”帶來日系家電產(chǎn)品質(zhì)量神話的徹底覆滅和東芝銷售額的下降。

　　“無中生有”計。2009年以來，惠普DV2000和V3000筆記本電腦出現(xiàn)質(zhì)量問題，引發(fā)消費(fèi)者集體投訴，但惠普公司一直沒有給予積極回應(yīng)，還一再否認(rèn)惠普筆記本存在任何質(zhì)量問題。后來還讓蟑螂做了“替罪羊”。客戶體驗管理專員袁明在接受采訪時稱：“我們誰都解決不了，（問題的原因）是中國學(xué)生宿舍的蟑螂，那是非?？植赖摹?rdquo;

　　化危機(jī)為商機(jī)

　　危與機(jī)永遠(yuǎn)是硬幣的兩面，距離最近也最遠(yuǎn)，就看企業(yè)如何翻轉(zhuǎn)。

　　我國古代《兵經(jīng)百言》里說：“目前為機(jī)，轉(zhuǎn)瞬非機(jī)；乘之為機(jī)，失之無機(jī)。”商場如戰(zhàn)場，在危機(jī)中抓住時機(jī)巧妙公關(guān)可以轉(zhuǎn)危為安，化被動為主動，化危機(jī)為商機(jī)；危機(jī)公關(guān)處理不好，就會變成公關(guān)危機(jī)和企業(yè)危機(jī)。

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。危機(jī)公關(guān)的核心，就是要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)?？v觀危機(jī)公關(guān)做得好的跨國公司，其危機(jī)管理更多地轉(zhuǎn)到了預(yù)防層面。企業(yè)經(jīng)常通過調(diào)查分析，及早發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的線索和原因，預(yù)測將要遇到的問題和危機(jī)發(fā)生的基本進(jìn)展情況，從而制訂多種可供選擇的應(yīng)變方案。同時還通過加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立員工的危機(jī)意識。

　　但一旦遇到危機(jī)，就要接受它、戰(zhàn)勝它。

　　在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要忙于喊冤叫屈或亂找借口，而要積極展開危機(jī)公關(guān)，請重量級的第三者出面說話，使消費(fèi)者解除對公司的警戒心理，重獲消費(fèi)者的信任。

　　美國提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜.拉斯馬森提出過一個著名的公式：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤。

　　危機(jī)的處理貴在迅速。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多,輿論中往往充斥著謠言和猜測。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見諸媒體報端。這對跨國公司來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　在2007年中央電視臺3.15晚會上，諾基亞被曝其Nokia5500手機(jī)因設(shè)計問題導(dǎo)致鍵盤脫離。央視的權(quán)威發(fā)布剛結(jié)束，諾基亞立即發(fā)布公開聲明：向受到Nokia5500鍵盤問題影響的消費(fèi)者表示由衷的歉意，并承諾為問題鍵盤提供額外兩年的免費(fèi)維修服務(wù)。從事件曝光到危機(jī)處理，前后相隔不到10分鐘，諾基亞此次事件的公關(guān)堪稱經(jīng)典。因為應(yīng)對及時，該事件并沒有對市場造成多大的沖擊，諾基亞當(dāng)年仍牢牢占據(jù)中國手機(jī)市場的第一位置。倘若諾基亞沒有及時公開聲明，以央視的強(qiáng)大影響力，各種負(fù)面消息就會在數(shù)分鐘內(nèi)充斥網(wǎng)絡(luò)，第二天退貨的浪潮就會席卷全國，對于企業(yè)來說，后果將是致命的。

　　在重視人情的中國社會，法、理固然重要，人、情也是化解危機(jī)不可或缺的手段之一。在危機(jī)面前，跨國公司切不可板著面孔做“霸王”，而應(yīng)擺正心態(tài)做溝通。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系副主任江明華說：“產(chǎn)品問題現(xiàn)在反倒成了一個側(cè)面的問題，態(tài)度成了正面問題。跨國公司在一定程度上并不了解中國的消費(fèi)者，這種態(tài)度明顯不適合中國國情。”

　　這就需要跨國公司放下架子。“我認(rèn)為這些跨國公司最重要的是不應(yīng)該這么傲慢，不應(yīng)該忘了是在中國市場，不要忽略了中國文化。”中國環(huán)球公共關(guān)系公司副總經(jīng)理遲小焱說，“外國公司剛進(jìn)入中國時，西方的文化、品牌的時尚性，帶給中國的消費(fèi)者很大震撼，這些品牌有很大的市場拓展能力。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化的自我認(rèn)同感隨之加強(qiáng)，而跨國公司一定要尊重這種自我認(rèn)同感，如果還拿著所謂國際化的那一套，肯定會碰釘子。所以跨國公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。”

　　《華爾街日報》引用美林公司報告透露，許多跨國公司沒有一個適用于“中國市場”的策略，只有一些適合于“某些行業(yè)”的策略。

　　跨國公司在“適應(yīng)中國水土”的過程中不僅要恪守快速反應(yīng)、真誠溝通、承擔(dān)責(zé)任的危機(jī)公關(guān)的基本原則，而且在其具體運(yùn)用過程中，要做出富有中國特色的創(chuàng)新與改變，明確自身的定位，找到一張適合自己的“中國臉”。

　　多面喬布斯

　　喬布斯是商業(yè)天才，但他同時還有修辭家、藝術(shù)家、使徒、謀略家、魔鬼和完美主義者的特質(zhì)。

　　時光倒退21年。

　　1989年，柏林墻倒塌。整個世界都在關(guān)心著冷戰(zhàn)的終結(jié)、民主的勝利、意識形態(tài)的巨變。

　　但有個家伙根本不關(guān)心政治。

　　34歲的史蒂夫.喬布斯，這位“硅谷金童”的人生此時正處于低谷。被自己參與締造的蘋果公司趕出來后，他為復(fù)仇創(chuàng)辦的Next和低價買下的Pixar都處于入不敷出、岌岌可危的境地。這位昔日全美最富有的人（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那時的比爾.蓋茨），私人財產(chǎn)只剩下2500萬美元。

　　1983年，年僅28歲的喬布斯曾登上《時代》周刊的封面，他被看成是“個人電腦的真正發(fā)明者”。他習(xí)慣于蔑視陳規(guī)、特立獨(dú)行，帶著點(diǎn)邪性的“范兒”，一貫的黑色套頭衫配牛仔褲。

　　他有著與生俱來的商業(yè)敏感，是真正的跨界高手。喬布斯在PC、音樂、電影、手機(jī)等多個領(lǐng)域都證明了自己的能力。

　　喬布斯一手創(chuàng)立了蘋果，后來又重返公司力挽狂瀾，率領(lǐng)蘋果再創(chuàng)輝煌。喬布斯也是一個自相矛盾的人，他從禪宗尋求寧靜，卻又強(qiáng)勢逼人。

　　眾人皆知，喬布斯是商業(yè)天才，但他同時還有修辭家、藝術(shù)家、使徒、謀略家、魔鬼和完美主義者的特質(zhì)。要了解蘋果為什么能成為今天的蘋果，必須對喬布斯性格的諸多方面進(jìn)行檢視。

　　如果要找一個歷史人物來對應(yīng)喬布斯，或許達(dá).芬奇是個合適的人選。喬布斯會讓人想到達(dá).芬奇，是因為他們都屬于極少數(shù)能夠跨越人文科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域的異士。

　　魔鬼

　　自由是人類永恒的主題，在電腦領(lǐng)域也不例外。大部分每天用著電腦的人未必知道，光是選擇用什么軟件、什么操作系統(tǒng)這樣的問題，在技術(shù)圈內(nèi)都能引起無休止的爭論。功能近似的軟件，賦予用戶的自由各有不同。蘋果基本是毫無懸念地被定位為剝奪用戶自由的魔鬼。

　　浮士德的故事大家耳熟能詳：他為了求得知識，將靈魂賣給了魔鬼。在不少人印象中的電腦世界里，用戶就是浮士德，方便性和用戶體驗就是知識，自由就是靈魂，而喬布斯就是魔鬼。

　　喬布斯堅信用戶“不知道自己要什么”。當(dāng)年福特有句名言——如果你問19世紀(jì)末20世紀(jì)初的人要什么，他們絕不會說是汽車，而會說我要一匹跑得更快的馬。另一句在技術(shù)界反復(fù)流傳的話出自電腦先鋒艾倫.凱之口：“預(yù)測未來的唯一辦法是發(fā)明未來。”喬布斯毫無疑問是這一陣營里的人。

　　既然用戶不知道自己要什么，那么有人替自己打點(diǎn)一切當(dāng)然更輕松。與此相比，數(shù)字領(lǐng)域的自由，只是技術(shù)左派關(guān)心的東西。想在iPod上播放任何格式的音樂？想在兩臺iPhone間用藍(lán)牙傳文件？想往iPhone里插一張8GB的SD卡？抱歉，在喬布斯看來，世間有比這些自由更好的東西——不需為這些問題操心的自由。

　　當(dāng)然，這種自由是以金錢為代價的。何必操心音樂的格式？iTunes商店里有夠你聽兩輩子的音樂，你的信用卡反正已經(jīng)掛在了上面，買就是了。為什么要傳文件？文件應(yīng)該全部存在云端，歡迎購買我們一年僅99美元的MobileMe服務(wù)，其中的iDisk夠你存幾萬張照片，隨時隨地可以訪問。至于可更換的電池，那完全會破壞iPhone背后的完美曲線，反正等到你的電池壽終正寢的時候，下一代iPhone也上市了，歡迎升級哦。

　　這種思維的悲劇在于：大部分人不知道它是對的。伍迪.艾倫在電影《愛麗絲》里借老中醫(yī)之口對那個為自己紅杏出墻而糾結(jié)不已的愛麗絲說：“自由是種可怕的感覺。”被很多人視為異端的基督教科學(xué)派掌門人L.朗.哈伯德也說：“如果你想真正奴役一個人的話，就告訴他你會給他徹底的自由。”盡管如此，電腦領(lǐng)域?qū)ψ杂傻淖非髲奈赐Ｖ惯^。

　　這種自由有技術(shù)門檻。在數(shù)字自由原教旨主義的理想世界里，每一個用戶多少都具備編程能力，他們完全清楚自己想拿電腦來干什么，如果某件事情沒有現(xiàn)成的軟件可以完成，他們就自己寫一個，然后把軟件源代碼開放給他人，允許他人在自己的勞動成果的基礎(chǔ)上衍生新的產(chǎn)品。

　　無奈，真實(shí)世界遠(yuǎn)非如此。95%的用戶不但不懂編程，連安裝軟件這類事情都是能免則免。谷歌曾經(jīng)在紐約時報廣場隨機(jī)挑選民眾進(jìn)行采訪，結(jié)果大部分人甚至不知道瀏覽器為何物。喬布斯這個“魔鬼”要交換的，就是這些用戶保留技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的自由，而他開出的條件，就是直覺的、好用的但也是相對昂貴的電腦和數(shù)碼產(chǎn)品。

　　藝術(shù)家

　　藝術(shù)家是公眾最愛給喬布斯安的頭銜。這一點(diǎn)很好理解，畢竟在很多人眼里，藝術(shù)和美是一對孿生概念。蘋果電腦的外觀比大部分電腦要美，所以蘋果電腦＝藝術(shù)品，所以喬布斯＝藝術(shù)家。但藝術(shù)探究的對象并不是美，藝術(shù)探究的是這個世界。蘋果作為一家商業(yè)公司，顯然不可能以探究世界為其核心任務(wù)。

　　如果要用一個詞來描述蘋果內(nèi)部的設(shè)計師和工程師——最好的選擇可能是“藝匠”。在今天，藝匠這個說法很遺憾地染上了負(fù)面內(nèi)涵，但事實(shí)上它描述的是一種非常純粹而高貴的狀態(tài)。著名博客DaringFireball的主人約翰.格魯伯為5月號的Macworld雜志寫的文章里對此有很到位的敘述：“(蘋果的設(shè)計師與工程師)從一個很小、很簡單、極端深思熟慮的產(chǎn)品出發(fā)，毫不留情地砍掉各種功能，只留下最簡約的核心。然后，將余下的功能打磨至光可鑒人……他們不是魔術(shù)師，他們是藝匠，一年只出一件令人驚嘆的成果。”

　　說喬布斯是藝術(shù)家，乃是因為他對于藝術(shù)的技術(shù)本質(zhì)的深刻理解，對于藝術(shù)追求創(chuàng)新和差異化的深度認(rèn)同。藝術(shù)家必須偏執(zhí)。20世紀(jì)80年代初，喬布斯相信鼠標(biāo)和圖形界面才是個人電腦的未來，于是第一代麥金塔電腦沒有上、下、左、右方向鍵，是為了強(qiáng)迫軟件開發(fā)者和用戶使用鼠標(biāo)；2007年初，喬布斯相信觸屏才是智能手機(jī)的未來，于是iPhone上沒有實(shí)體鍵盤，強(qiáng)迫用戶習(xí)慣使用軟鍵盤輸入文字。藝術(shù)家不討好受眾，藝術(shù)家挑戰(zhàn)受眾。

　　“作為藝術(shù)家的喬布斯”的最大啟示，恐怕不在于通常所說的對美、細(xì)節(jié)以及用戶體驗的追求，而在于更高層面的一種信念，即美可以存在于意想不到的地方。電腦，也可以是美的、好玩的。

　　自相矛盾的喬布斯

　　喬布斯不喜歡被質(zhì)疑。盡管他試圖從佛教禪宗中尋求寧靜，但采訪喬布斯卻是件痛苦的事情。一位曾采訪喬布斯的記者回憶道：“如果喬布斯沒有學(xué)習(xí)禪宗，那么情況會怎樣？可能會更糟。”

　　艾馬爾.德維特表示：“采訪喬布斯不是一件容易事。他一直在努力保持強(qiáng)勢。”實(shí)際上，對喬布斯的任何采訪都令人不悅。曾有一位保守的女士申請?zhí)O果的某一職位，結(jié)果喬布斯在面試中向她提出了各種奇怪的問題，例如“你失去童貞的時候是幾歲？”、“你吃過幾次迷幻藥？”之類令人難堪的問題。據(jù)喬布斯自己表示，服用迷幻藥是他生活中一件最重要的事情。接著他又開始唱起了奇怪的小調(diào)。最后那位可憐的女士只好說：“我想我可能不適合這個職位”。

　　喬布斯可能是個冷酷強(qiáng)硬的老板。實(shí)際上，僅僅從一個辦公室人物的角度評價，喬布斯似乎相當(dāng)無能。在帶領(lǐng)蘋果推出Macintosh之后，1985年喬布斯被他從百事可樂挖來的CEO約翰.斯卡里排擠出了蘋果。當(dāng)時，喬布斯為了聘請斯卡里，說出了那句著名的話“你是想把余生用來賣糖水，還是想給自己一個機(jī)會來改變世界？”

　　與此同時，喬布斯也是唯一一位受數(shù)百萬消費(fèi)者頂禮膜拜的商人。蘋果的崇拜者會連夜排隊聆聽喬布斯的講話，他們會瘋狂購買Mac、iPod和iPhone，不是因為他們需要，而是因為他們想給喬布斯和蘋果以支持，就好像是在做某種慈善事業(yè)一樣。從一個關(guān)鍵原因來看，這些崇拜者也沒有錯。因為盡管身價達(dá)34億美元，喬布斯也和他們一樣，是蘋果產(chǎn)品最大的消費(fèi)者。作家丹.里昂斯表示：“喬布斯不是一個工程師，他實(shí)際上什么都不會設(shè)計，他對電路一無所知。但喬布斯是一名終端用戶，他以消費(fèi)者的角度來做出產(chǎn)品決策。”

　　喬布斯是個控制狂。在打造第一款Mac的時候，設(shè)計人員希望在其中添加擴(kuò)張槽，以便用戶可以訂制他們的機(jī)器。但這個想法遭到了喬布斯的拒絕。他希望這個機(jī)器是一款封閉而又完美的“喬布斯產(chǎn)品”?，F(xiàn)在他依然堅持這一理念——在最新的蘋果筆記本上，用戶甚至不能更換電池。

　　不過，喬布斯卻在iPhone上改變了態(tài)度。他允許外部公司開發(fā)應(yīng)用軟件，可以下載到iPhone上使用。這些軟件從Grindr（一款“同志”搜索軟件，可以幫助你尋找到附近的“同志”）到“莎士比亞”（在手機(jī)上下載所有的莎翁劇作）無奇不有。這些應(yīng)用取得的成功令蘋果感到驚訝。軟件商店被推出的當(dāng)年年底，店里就有了10萬款軟件?，F(xiàn)在軟件商店的下載量已經(jīng)達(dá)到了15億次。

　　喬布斯對產(chǎn)品內(nèi)部也有一種苛刻的美學(xué)迷戀。他堅持要求，哪怕消費(fèi)者看不到，蘋果產(chǎn)品的內(nèi)部也必須美觀，最后焦頭爛額的只會是蘋果的工程人員。喬布斯這種不可理喻的對完美的迷戀也反映在他對自己身體的要求上。他一直非常挑食，他的健康問題更說明了這一點(diǎn)。

　　按照精神病和領(lǐng)導(dǎo)學(xué)專家邁克爾.麥考比的話來說，喬布斯是個“自戀主義領(lǐng)導(dǎo)者”。對喬布斯來說，世界是一種現(xiàn)象，是他自己存在之外的副產(chǎn)品。或者說，世界是個金字塔，喬布斯就坐在塔尖，他之下是少數(shù)出類拔萃的人，再往下才是蕓蕓眾生。

　　成長經(jīng)歷決定性格

　　一個人的性格，會成為他今后命運(yùn)方向的指針嗎？

　　舊金山南部的硅谷曾經(jīng)是一片橡樹園，現(xiàn)在已經(jīng)成為富有的高智商人士聚集之地。他們每天吃著早飯的時候或許就會覺得，今天就是他們?nèi)胭~數(shù)十億美元并改變世界的日子。

　　喬布斯就是在山景城度過了他的童年。

　　喬布斯出生于舊金山，由于他的親生父母過于年輕又沒有結(jié)婚，喬布斯被保羅.喬布斯和克拉拉.喬布斯收養(yǎng)。這對夫婦似乎為喬布斯提供了一個溫馨的家庭，但每個人都相信，收養(yǎng)這件事本身就給喬布斯的性格造成了莫大影響。

　　自戀主義領(lǐng)導(dǎo)者最令人驚訝的共同點(diǎn)，尤其是男性，是他們都出生于一個父親角色缺失或疲軟的家庭。你可以從奧巴馬、克林頓、里根和尼克松等諸多自戀式總統(tǒng)身上看到這一點(diǎn)。他們與自己的身份以及世界的看法努力抗?fàn)?。因此，他們通常會對事物有著非常原?chuàng)的觀點(diǎn)，并會努力尋找追隨者。

　　后來，喬布斯又輟學(xué)工作。這件事再次對他產(chǎn)生了關(guān)鍵影響?！妒返俜?喬布斯復(fù)出記》一書的作者阿蘭.道伊奇曼表示，在一個充斥著高等教育人才的世界中，喬布斯缺乏合適的高等教育，使得他總是缺乏安全感，尤其是在品味方面。道伊奇曼表示：“我認(rèn)為喬布斯簡約主義的美學(xué)品味來自于他擔(dān)心做出錯誤選擇。”

　　喬布斯似乎還缺少了另外一種元素——道伊奇曼認(rèn)為喬布斯缺乏時代精神。

　　1967年，當(dāng)時只有12歲的喬布斯還無法充分享受到嬉皮的生活體驗。但他似乎想要步其后塵，后來喬布斯曾像披頭士一樣去印度旅行尋找靈感，但和披頭士不同的是，喬布斯回來后卻成了佛教徒。

　　喬布斯早年的密友、曾經(jīng)一起吸毒并一起去印度朝圣的丹尼爾.科特克說：“史蒂夫心中總是裝著他的蘋果電腦。從更深層次上分析，他的成功是由于其內(nèi)心總有一種深切的不安全感，正是這種不安全感使他必須出去闖蕩以證明自己存在的價值。另外，由于他從小就知道自己是被收養(yǎng)的孩子，他的行為并不被大多數(shù)人理解……”

　　就像《星球大戰(zhàn)》中的安納金天行者，這種內(nèi)心深處的“原力”，與加州的硅片、晶體管結(jié)合起來，蘋果公司誕生了。正如伊甸園里蛇誘惑亞當(dāng)和夏娃吃下的那個蘋果，甜美而帶有一點(diǎn)“邪惡”。

　　喬布斯的商業(yè)性格有點(diǎn)像是反文化的游擊隊，一個硅谷的切.格瓦拉。蘋果為Mac的發(fā)布配上了史上最著名的電視廣告。這則由雷德利.斯科特執(zhí)導(dǎo)的廣告將IBM描述成喬治.奧威爾筆下的“老大哥”，而將蘋果形容成一個金發(fā)碧眼的自由女斗士，揮舞著大錘砸爛了老大哥的屏幕。

　　說到情感生活，喬布斯走過了一條崎嶇的路。當(dāng)他的第一個正式女友克里斯.安懷孕的時候，喬布斯拒絕承認(rèn)這和自己有關(guān)。

　　上個世紀(jì)八十年代初期的時候，喬布斯找到了自己的親生父母。他們結(jié)婚并有了一個女兒，也就是喬布斯的妹妹莫納.辛普森。莫納.辛普森是一名頗受好評的小說作家，曾在1996年出版過一部小說《一個凡人》。小說描寫了一個自戀主義的超級巨富，以及他和自己拋棄的女兒的關(guān)系，而這部小說里面處處可以找到喬布斯的身影。

　　喬布斯似乎迷戀金發(fā)碧眼、身材健美的加州美女，就像Mac廣告里面的那個女郎一樣。1991年，喬布斯在一個佛教禪宗儀式上娶了洛林.鮑威爾，后者完全符合喬布斯對女性的理想要求。他們現(xiàn)在仍然生活在一起，并生育了3個子女。

　　這就是一個最真實(shí)的喬布斯，一個讓人又愛又恨的家伙。