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在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第5年，全美最大家電連鎖業(yè)巨頭百思買(mǎi)正在考慮放下身段，與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧和國(guó)美一樣，將降價(jià)作為一種常態(tài)而“天天低價(jià)”。

前有蘇寧、國(guó)美在領(lǐng)跑，后有萬(wàn)得城、山田電機(jī)這樣的追兵，近年來(lái)一直在慢吞吞開(kāi)店的百思買(mǎi)，如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面異常尷尬。分析人士稱，百思買(mǎi)謀求價(jià)格策略改變的背后，或?qū)⑹瞧湔麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式再度自我修正的一次嘗試。

前后夾擊

百思買(mǎi)中國(guó)開(kāi)打低價(jià)牌的消息是從其美國(guó)總部傳出來(lái)的。2月10日，百思買(mǎi)家電部副總裁Mike Vitelli對(duì)外表示，百思買(mǎi)可能從策略性折扣轉(zhuǎn)向每天特價(jià)模式。

盡管據(jù)其介紹，這項(xiàng)調(diào)整還處于內(nèi)部討論階段，但他同時(shí)說(shuō)，“在全球經(jīng)濟(jì)不景氣造成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高的大背景下，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)打出低價(jià)牌時(shí)，百思買(mǎi)不可能眼睜睜地看著顧客跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去消費(fèi)。”

百思買(mǎi)中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理劉婷隨后表示，這項(xiàng)全球性的價(jià)格策略傳遞到中國(guó)市場(chǎng)還需要一定的時(shí)間。事實(shí)上，百思買(mǎi)在節(jié)假日已開(kāi)始有針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。

“將降價(jià)常態(tài)化，或?qū)⑹前偎假I(mǎi)進(jìn)行本土化嘗試的第一步。”家電專(zhuān)家劉步塵表示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來(lái)，明眼人都能看得出來(lái)，百思買(mǎi)一直沒(méi)有找準(zhǔn)定位，規(guī)模上更是早已被國(guó)美、蘇寧甩在身后。百思買(mǎi)若希望轉(zhuǎn)型，低價(jià)是一個(gè)很好的突破口。

“天天低價(jià)”顯然不是光靠口號(hào)就能夠喊出來(lái)的。首先，它需要百思買(mǎi)調(diào)整對(duì)門(mén)店盈利的預(yù)期。其次，它還需要重新調(diào)整自己的供應(yīng)商體系。此外，百思買(mǎi)若希望通過(guò)低價(jià)策略吸引來(lái)更多的顧客，它還需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有“重利潤(rùn)輕品牌”的市場(chǎng)推廣模式，可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

不知百思買(mǎi)中國(guó)區(qū)首任總裁呂維民在得知百思買(mǎi)的價(jià)格策略調(diào)整時(shí)，會(huì)持怎樣的心態(tài)。2008年1月，在退居幕后8個(gè)月后，呂維民“因個(gè)人原因”遞交辭呈。而據(jù)知情人士透露，呂的辭職其實(shí)是其倡導(dǎo)的本土化低價(jià)戰(zhàn)略與百思買(mǎi)美國(guó)總部的高端服務(wù)戰(zhàn)略沖突的結(jié)果。

3年后，百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的壓力不僅來(lái)自于領(lǐng)跑的國(guó)美和蘇寧，還有與他們?cè)谌蜻M(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的德國(guó)麥德龍集團(tuán)旗下3C連鎖品牌萬(wàn)得城。

2010年年末，萬(wàn)得城與郭臺(tái)銘聯(lián)手，在上海的淮海路開(kāi)出“萬(wàn)得城電器”旗艦店，引入長(zhǎng)期低價(jià)和店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的策略，一開(kāi)始便祭出“全城最低價(jià)”的價(jià)格屠刀，并承諾“15天內(nèi)在本地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)更低價(jià)直接可以回店要求補(bǔ)差價(jià)”。

水土不服

據(jù)說(shuō)百思買(mǎi)當(dāng)初一口氣吞下五星電器，并開(kāi)出自有品牌門(mén)店后，曾讓國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)的兩位大佬寢食難安。但接下來(lái)的4年里，百思買(mǎi)又被貼上了“紙老虎”的標(biāo)簽。在這期間，百思買(mǎi)總共只開(kāi)出8家門(mén)店，無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是利潤(rùn)，都遠(yuǎn)遜于國(guó)美和蘇寧。

百思買(mǎi)內(nèi)部人士表示，公司未來(lái)確實(shí)計(jì)劃提高中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量，但主要是五星電器的門(mén)店擴(kuò)張，百思買(mǎi)方面目前還沒(méi)有開(kāi)新門(mén)店的計(jì)劃。2009年2月，百思買(mǎi)斥資1.85億美元吞下五星電器剩余的25%股份，勉強(qiáng)坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)老三的位置。

“百思買(mǎi)介入后，五星電器不僅沒(méi)有迎來(lái)快速發(fā)展，反而越來(lái)越被市場(chǎng)邊緣化。”劉步塵表示，收購(gòu)后，百思買(mǎi)并沒(méi)有在管理上給后者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化，但在市場(chǎng)份額和供應(yīng)商關(guān)系上卻與行業(yè)領(lǐng)頭羊越走越遠(yuǎn)。

5年前，百思買(mǎi)中國(guó)和五星的門(mén)店之和大概是蘇寧的1/3，而現(xiàn)在只有蘇寧門(mén)店總數(shù)的約1/5。

百思買(mǎi)遇到的最大問(wèn)題是成本高居不下。其現(xiàn)有模式下，門(mén)店租金和裝修費(fèi)用不像本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣轉(zhuǎn)嫁給供貨商。由于門(mén)店里的促銷(xiāo)員都是由自己聘用，百思買(mǎi)還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出了很大一塊的人力成本。此外，百思買(mǎi)堅(jiān)持“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”的策略，他們還需要自己掏錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)供貨商的樣機(jī)，并承擔(dān)樣機(jī)折舊的損失。

但他們做的這一切還并不一定能得到供貨商的支持。“相信大多數(shù)供貨商都希望能派駐自己的促銷(xiāo)員到門(mén)店里，為顧客講解產(chǎn)品的性能，執(zhí)行公司的銷(xiāo)售政策，但百思買(mǎi)的做法實(shí)際上剝奪了我們對(duì)終端的控制權(quán)。”一位家電企業(yè)的華東區(qū)高管說(shuō)。

如履薄冰

在百思買(mǎi)做貼近中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)策略之前，蘇寧和國(guó)美也已開(kāi)始了往高端市場(chǎng)的嘗試。

2010年下半年，蘇寧3個(gè)月內(nèi)在上海接連推出浦東、長(zhǎng)寧、五角場(chǎng)3家Expo超級(jí)旗艦店，在布局上即借鑒了百思買(mǎi)“分類(lèi)體驗(yàn)”的理念，將整個(gè)賣(mài)場(chǎng)分割成“3C”、“高檔家庭影院”以及“生活家電”等若干體驗(yàn)區(qū)，并將百思買(mǎi)率先帶入中國(guó)門(mén)店的“顧問(wèn)式服務(wù)”引入到相關(guān)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)部培訓(xùn)中。

在這之前，國(guó)美也早已開(kāi)始了對(duì)高端渠道品牌鵬潤(rùn)電器的探索。2008年，國(guó)美還曾計(jì)劃推行經(jīng)銷(xiāo)商模式，用自聘導(dǎo)購(gòu)替代廠商派駐的促銷(xiāo)員，但這個(gè)計(jì)劃最終在眾多供貨商的反對(duì)下不了了之。隨后，蘇寧也有過(guò)類(lèi)似的嘗試。

劉步塵表示，即使是決定將降價(jià)常態(tài)化，由于百思買(mǎi)整合供貨商的能力沒(méi)有國(guó)美和蘇寧強(qiáng)，成本又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，他們?cè)趦r(jià)格上肯定沒(méi)辦法體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。相反，經(jīng)歷了前期跑馬圈地的國(guó)美和蘇寧，反而能騰出足夠的精力去借鑒百思買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)。

他表示，百思買(mǎi)要想扎根中國(guó)市場(chǎng)，必須要像萬(wàn)得城牽手富士康一樣，盡快找出一條能夠體現(xiàn)出其核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式來(lái)。否則，即使百思買(mǎi)自己不想走，市場(chǎng)也會(huì)最終逼其離開(kāi)。

針對(duì)近日市場(chǎng)上有關(guān)“百思買(mǎi)將退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳言，百思買(mǎi)給出的回應(yīng)是，“這個(gè)說(shuō)法不屬實(shí)，百思買(mǎi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾不會(huì)改變”。

“百思買(mǎi)可能采取的路徑一方面是將降價(jià)常態(tài)化，另一方面可能會(huì)將采購(gòu)的產(chǎn)品低端化，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額找到適合的盈虧平衡點(diǎn)。”劉步塵說(shuō)。