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進(jìn)入2013年，成都家電銷售市場(chǎng)回暖，但大賣場(chǎng)與小商家之間仍出現(xiàn)了分化，在這一現(xiàn)象的背后，正是顧客消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和行業(yè)自身發(fā)展格局的洗牌。

“春節(jié)期間，銷售量比較大，周末人也比較多。”位于梁家巷的國(guó)美電器銷售人員告訴《金融投資報(bào)》記者。

就在去年的一次媒體答謝會(huì)上，某家電企業(yè)新聞發(fā)言人用三個(gè)字表述2012年家電行業(yè)，“難、難、難。”2012年，對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)可能都是很艱難的一年：家電下鄉(xiāng)政策退出、以舊換新終止、樓市限購(gòu)、價(jià)格大戰(zhàn)白熱化……進(jìn)入2013年，春節(jié)期間成都各大賣場(chǎng)家電熱賣的現(xiàn)象是一個(gè)特例還是市場(chǎng)回暖的前兆？

大賣場(chǎng)銷量上漲

小商家經(jīng)營(yíng)慘淡

3月15日，記者走訪成都蘇寧、國(guó)美、五星電器等大型家電賣場(chǎng)了解到，今年開(kāi)年以來(lái)銷量確實(shí)有所增長(zhǎng)。國(guó)美電器的銷售人員告訴記者：“去年整個(gè)行業(yè)都比較冷清，銷售量確實(shí)不佳，但今年春節(jié)期間，銷售量一下上來(lái)了。二三月是淡季，所以現(xiàn)在前來(lái)咨詢購(gòu)買的人稍微少點(diǎn)，周末會(huì)好很多。”在蘇寧電器，記者在家電區(qū)見(jiàn)到比較多前來(lái)咨詢了解的顧客，在飛利浦電視區(qū)，銷售人員還拿出一份已經(jīng)下單但未提貨的主顧的名單給記者看。

相較賣場(chǎng)的繁榮春天，家電小商家的經(jīng)營(yíng)就可用慘淡來(lái)形容了。“這兩年，家電行業(yè)整體蕭條，我們這些小商家日子更不好過(guò)。”桂王巷經(jīng)銷家電的李老板如是說(shuō)。一位銷售長(zhǎng)虹、TCL等電視的老板也表示：“現(xiàn)在的大家電確實(shí)不好賣，很多家庭幾乎已經(jīng)飽和，需求量極少，有時(shí)候幾天也賣不出一臺(tái)，還好有時(shí)會(huì)有KTV、茶樓來(lái)批量購(gòu)買，如果只靠零售，我們估計(jì)得關(guān)門了。”

產(chǎn)業(yè)在線公布2013年1月空調(diào)產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)顯示，1月空調(diào)總銷量898萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27%；另?yè)?jù)奧維咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，電視方面，2013年1月28日至2月17日國(guó)內(nèi)終端零售量為306萬(wàn)臺(tái)，與2012年1月9日至1月29日的春節(jié)相比，銷量增幅達(dá)到45%，超出了此前的市場(chǎng)預(yù)期。冰箱方面，今年春節(jié)期間與去年相比零售額增長(zhǎng)了21%，零售量增長(zhǎng)25%。

多因素致銷售趨熱 顧客購(gòu)買需求漸變化

記者走訪發(fā)現(xiàn)，家電購(gòu)買力多為新裝房子的顧客，一買就是一整套家電，可以想見(jiàn)，房地產(chǎn)的繁榮對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展有提振作用。但多數(shù)顧客都是貨比三家，不拘泥于某一品牌或某一家電。受消費(fèi)方式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響，家電購(gòu)買方式也出現(xiàn)多元化的格局。正在裝修新房的楊女士就已走遍了蘇寧、國(guó)美等賣場(chǎng)甚至小經(jīng)銷商店，還讓兒子看過(guò)京東等電商的價(jià)格，對(duì)比之后再?zèng)Q定購(gòu)買哪家。

家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額有限，為了吸引顧客，商家或廠家不斷進(jìn)行促銷活動(dòng)，讓利顧客。在蘇寧電器，長(zhǎng)虹、飛利浦、康佳等多品牌都在節(jié)能惠民政策的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了“3·15”特惠活動(dòng)，并分別在不同時(shí)期推自有品牌特有的優(yōu)惠活動(dòng)。五星、國(guó)美也打出了“3·15”鉅惠的相關(guān)活動(dòng)。

此外，國(guó)家政策的扶持也是提振家電的一大法寶。

蘇寧的銷售人員認(rèn)為相較于之前國(guó)家的家電下鄉(xiāng)和以舊換新補(bǔ)貼政策來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的節(jié)能惠民政策更好一些。“現(xiàn)在只要一級(jí)和二級(jí)耗能的都能享受不同額度的補(bǔ)貼，覆蓋范圍更廣，雖然算下來(lái)補(bǔ)貼的數(shù)額差不多，但家電下鄉(xiāng)必須得是農(nóng)村戶口，且補(bǔ)貼的只是某一品牌的部分商品，而以舊換新前提是你要有舊的家電。”該銷售人員表示。

據(jù)了解，蘇寧的銷售人員最近正在通知下了單未提貨的顧客在5月節(jié)能惠民政策結(jié)束前前來(lái)提貨。工作人員也表示，很多人會(huì)選擇在政策結(jié)束前購(gòu)買家電，政策期間相對(duì)而言銷量會(huì)高一些。

與大賣場(chǎng)相比較而言，小商家就是在夾縫中求生存了。一位小商家表示，前有蘇寧、國(guó)美這些大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在又興起網(wǎng)購(gòu)，小商家們表示只能在夾縫中求生了。“現(xiàn)在也不像以前逢年過(guò)節(jié)還能出現(xiàn)幾次購(gòu)買高峰，大家想買什么東西隨時(shí)都可以買，誰(shuí)管你過(guò)不過(guò)節(jié)。”

“競(jìng)爭(zhēng)太大，那些大賣場(chǎng)、網(wǎng)上天天都有優(yōu)惠。我們小生意也沒(méi)那個(gè)經(jīng)濟(jì)能力經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，前來(lái)買的人還把價(jià)格壓得很低，我們利潤(rùn)很少。”桂王巷的經(jīng)銷商們紛紛表示生意難做。

行業(yè)將迎洗牌 更新升級(jí)或成需求大頭

申銀萬(wàn)國(guó)分析師周海晨認(rèn)為：“奧維數(shù)據(jù)顯示各品類同比增速好轉(zhuǎn)，與終端弱復(fù)蘇、前期地產(chǎn)銷售回暖帶動(dòng)家電相關(guān)消費(fèi)有關(guān)。新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)多超出了之前的市場(chǎng)預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示家電行業(yè)的萎靡態(tài)勢(shì)正在逐步改觀。隨著供需基本面逐步向好，節(jié)能惠民政策逐步發(fā)揮作用以及生產(chǎn)廠商加大促銷力度等多重利好提振，家電行業(yè)顯露一定的復(fù)蘇跡象。”

不過(guò)也有市場(chǎng)分析認(rèn)為，去年受春節(jié)緊鄰元旦的影響，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較弱，這也是今年春節(jié)市場(chǎng)同比高增長(zhǎng)的原因之一。今年年初家電行業(yè)的突出表現(xiàn)既是雙節(jié)因素正能量的體現(xiàn)，也是政策刺激的結(jié)果，另一方面也是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個(gè)局部體現(xiàn)。

但家電專家劉步塵指出，國(guó)家繼續(xù)出臺(tái)扶持家電產(chǎn)業(yè)新政的可能性越來(lái)越小。預(yù)計(jì)2013年5月份之后，政策將全部徹底退出家電領(lǐng)域，中國(guó)家電在經(jīng)歷了4年的政策輔導(dǎo)之后，再次回歸政策真空時(shí)代。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，2013年家電行業(yè)將迎來(lái)一次洗牌。一些小型家電企業(yè)或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)；對(duì)于渠道已經(jīng)完全覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)巨頭如海爾、美的等，其市場(chǎng)份額或進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

分析人士認(rèn)為，在家電下鄉(xiāng)政策退出后，未來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程將為家電行業(yè)增長(zhǎng)提供持續(xù)動(dòng)力。隨著當(dāng)前城鎮(zhèn)化進(jìn)程逐步推進(jìn)，意味著內(nèi)需將持續(xù)擴(kuò)大。

目前，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率正在由50%向70%挺進(jìn)。城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，意味著大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)常住人口，這些轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的常住人口將會(huì)對(duì)家電形成巨大需求。

商務(wù)部研究院研究員梅新育近日表示，在家電下鄉(xiāng)政策功成身退后，家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是指向更新升級(jí)需求。就全國(guó)平均水平而言，無(wú)論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，多數(shù)家電產(chǎn)品擁有量已經(jīng)飽和或接近飽和，更新升級(jí)正日益成為需求的大頭。