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    奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星認為，彩電企業(yè)只做終端制造恐走進死胡同，終端制造是中國彩電行業(yè)的核心，也是產(chǎn)業(yè)鏈中獲利能力最低的環(huán)節(jié)。

    在利潤過低利潤現(xiàn)狀的逼迫下，國內(nèi)彩電企業(yè)也在進行著各種探索：發(fā)力3D電視，主推智能電視，嘗試從制造向內(nèi)容服務(wù)滲透，力圖擺脫困境。喻亮星認為，只有整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，彩電企業(yè)才能在持久戰(zhàn)中堅持下去。

    只做終端制造恐走進死胡同

    彩電行業(yè)曾經(jīng)是中國電子信息產(chǎn)業(yè)的支柱，也是市場化程度最高的行業(yè)之一。在CRT時代，中國形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費市場。經(jīng)歷30多年的發(fā)展后，隨著平板顯示技術(shù)的快速變化、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的接入、多種終端的融合以及產(chǎn)業(yè)分工的細化，中國彩電行業(yè)又走到了十字路口。

    “目前中國彩電企業(yè)平均凈利潤率在2%-3%，終端制造只是微利經(jīng)營，不僅如此，勞動力、原材料成本還在不斷上升。”喻亮星介紹，彩電制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工越來越細化，上游面板制造企業(yè)向下垂直整合的能力越來越強，這些都是國內(nèi)彩電制造企業(yè)利潤日益降低的根源。

    產(chǎn)業(yè)分工細化推動彩電終端代工飛速發(fā)展，以冠捷和富士康為代表的第三方終端代工勢力在不斷的發(fā)展和增強。目前以Sony為代表的外資品牌，其大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)制造均由代工廠完成。代工廠從幾千萬臺到上億臺的生產(chǎn)能力，不僅規(guī)模優(yōu)勢盡顯，同時由于其成本控制和管理效率普遍高于國產(chǎn)品牌，因此國產(chǎn)品牌生產(chǎn)制造成本明顯處于劣勢。

    “產(chǎn)業(yè)分工細化也在推動連鎖渠道攻城掠地，國產(chǎn)品牌渠道議價能力大幅下降。在城市市場的大連鎖系統(tǒng)下，國產(chǎn)品牌經(jīng)營基本虧損，主要是因為渠道費用很高，同時沒有做好渠道協(xié)同——這種協(xié)同不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)方面，也表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計方面的協(xié)同。”喻亮星表示，隨著中國農(nóng)村市場的連鎖渠道迅猛發(fā)展，國產(chǎn)品牌還將會面臨更加復(fù)雜的渠道環(huán)境。另外，目前國產(chǎn)品牌自建渠道甚為流行，在巨額資金投入之下，其與新型農(nóng)村專業(yè)渠道之間的競爭必將非常慘烈。

    垂直一體化向下整合讓彩電整機生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)成為多余。當前，國產(chǎn)平板電視中，面板部分的成本占70%，生產(chǎn)制造能控制的成本僅占30%左右。“但這30%的可控部分也將逐步消失，因為韓國以及我國臺灣地區(qū)的面板企業(yè)要把面板、模組和外殼一體化，直接生產(chǎn)電視機。”喻亮星介紹說，以前，面板企業(yè)供應(yīng)給國內(nèi)彩電企業(yè)的是面板、模組；以后，面板企業(yè)供應(yīng)給國內(nèi)彩電企業(yè)的可以是電視機。既然是電視機，那就可以直接供應(yīng)給國美、蘇寧等渠道商，而國產(chǎn)品牌就只能做農(nóng)村市場的分銷。屆時，國產(chǎn)品牌的制造將變得異常艱難。

    模式創(chuàng)新或能走向新生

    喻亮星認為，中國彩電行業(yè)在終端制造上目前確實面臨尷尬處境，然而，通過模式創(chuàng)新，或?qū)㈤_創(chuàng)新局面。

    在三網(wǎng)融合政策的推動下，智能電視的蓬勃發(fā)展給制造企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇：行業(yè)變革下的業(yè)務(wù)體系更加廣闊，不僅可以做終端，還可以做平臺和服務(wù)。 [NextPage]彩電企業(yè)也一直在嘗試。2008年，海爾推出了“模卡電視”，通過將電視的特殊功能模塊與電視機獨立銷售，實現(xiàn)了電視功能和新型功能的隨意組合。消費者亦可以通過購買多塊模卡，實現(xiàn)不同的電視功能。這是彩電產(chǎn)業(yè)第一次實現(xiàn)“彩電功能”的獨立銷售、獨立“賺錢”。2009年，國內(nèi)彩電企業(yè)在以往突出彩電產(chǎn)品多樣功能的基礎(chǔ)上進一步創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品。在TCL網(wǎng)絡(luò)電視問世之時，TCL甚至雄心勃勃地表示，通過提供內(nèi)容服務(wù)，彩電廠商可能在網(wǎng)絡(luò)電視上發(fā)現(xiàn)一塊“賺錢”的新大陸。此后，長虹也加入了TCL網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容平臺。2010年1月，康佳宣布將其網(wǎng)絡(luò)電視的功能開發(fā)基礎(chǔ)平臺SDK環(huán)境開放，并歡迎更多的軟件開發(fā)商加入到為康佳網(wǎng)絡(luò)電視新功能的開發(fā)中來。未來康佳則希望通過這種模式構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)電視功能的“軟件商城”與這些功能的開發(fā)者分成每款軟件的銷售收益。

    但這樣的嘗試同樣也存在挑戰(zhàn)。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不僅僅是面板等資源企業(yè)，還有軟件平臺和內(nèi)容服務(wù)企業(yè)；資源端為日本和韓國企業(yè)所主導(dǎo)，平臺端為美國的蘋果、英特爾、微軟、Google所主導(dǎo)，內(nèi)容端則是受政策主導(dǎo)。

    喻亮星建議國內(nèi)彩電企業(yè)可以學(xué)習(xí)蘋果和三星的成功模式：“雖然蘋果模式是終端制造成功模式的典范，但中國企業(yè)不能簡單復(fù)制。因為，中國企業(yè)不具有蘋果在全球的強大品牌號召力和工藝設(shè)計能力，更重要的是，在蘋果模式下，硬件、軟件平臺和內(nèi)容提供商的共同利益體已經(jīng)形成，難以打破。相對來說，三星模式更具有復(fù)制意義，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合讓三星成為消費電子領(lǐng)域世界級的品牌。”

    因此，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，依托中國三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)政策，融合蘋果模式的終端制造將成為新的發(fā)展模式。目前，以長虹和TCL為代表的彩電制造企業(yè)正在朝這個方向努力，因巨額資金投入和關(guān)鍵技術(shù)突破，決定了這將是一場持久戰(zhàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代家電業(yè)需創(chuàng)新發(fā)展模式

    羅清啟

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來徹底顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)，一種新的基于消費需求之上的發(fā)展生態(tài)已經(jīng)形成。事實上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代帶給全球產(chǎn)業(yè)的最大變化不是產(chǎn)品形態(tài)與品類豐富度的變化，而是消費形態(tài)，也就是市場需求的快速變革，隨之而來的則是企業(yè)發(fā)展模式以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速變革，如何準確把握消費需求并快速滿足成為考驗所有企業(yè)的戰(zhàn)略課題。

    在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，誰能率先構(gòu)建起與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并根據(jù)消費需求實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)流程的逆轉(zhuǎn)，誰就將獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。從另一個角度上講，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代對企業(yè)發(fā)展模式變革的要求意味著家電企業(yè)此前的傳統(tǒng)發(fā)展模式已經(jīng)過時了。

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代帶給家電業(yè)的最大影響就是推動整個產(chǎn)業(yè)從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，在這一過程中，不斷波動變化的消費需求起到了至關(guān)重要的作用。從本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)角色以及流程的相對逆轉(zhuǎn)，消費者從之前的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟮闹鲃犹岢稣摺Ｅc此前單純從技術(shù)層面進行創(chuàng)新活動不同，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的產(chǎn)品創(chuàng)新則兼具技術(shù)與消費需求兩個方面，而這種新的創(chuàng)新模式以及與之相伴隨的游戲方式的變化將掀起更大力度的產(chǎn)業(yè)洗牌。

    與此前單向的“制造企業(yè)—渠道—消費者”的產(chǎn)業(yè)流程不同，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代要求整個產(chǎn)業(yè)形成“消費者—制造企業(yè)—渠道—消費者”的雙向產(chǎn)業(yè)流程，這意味著為了適應(yīng)日趨個性化、碎片化的消費需求，企業(yè)必須顛覆原有的發(fā)展模式。 [NextPage]具體來講，企業(yè)必須從兩個維度進行變革：一是對消費需求的敏感度，也就是把握全球消費需求變動的能力，這是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代發(fā)展必須采取的根本變化；二是相對完善的工業(yè)創(chuàng)新體系，這是企業(yè)滿足用戶需求的基礎(chǔ)保障。應(yīng)該說，這兩個維度將決定著企業(yè)在全球市場競爭中的地位與話語權(quán)。

    一般而言，發(fā)展模式的變革將帶來產(chǎn)業(yè)格局的變化，此時誰能率先構(gòu)建起滿足用戶需求的組織結(jié)構(gòu)，誰就將占據(jù)市場競爭的主動權(quán)。現(xiàn)階段，只關(guān)注企業(yè)自身利益的時代已經(jīng)過去，此時企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是消費需求的變化以及綜合消費福利。目前來看，長虹、海爾等一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)率先實現(xiàn)了商業(yè)模式變革，從而實現(xiàn)了經(jīng)營創(chuàng)新活動是在消費需求的準確指導(dǎo)下進行的。

    完善的工業(yè)創(chuàng)新體系與準確把握消費需求的能力是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代企業(yè)全球競爭力的主要來源，二者是相輔相成的，構(gòu)成了支撐企業(yè)未來產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的穩(wěn)定架構(gòu)。當前中國家電業(yè)正掀起一股進軍國際市場的高潮，但不可忽視的是，能否在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起迅速滿足當?shù)赜脩粜枨蟮墓I(yè)體系，是決定企業(yè)國際市場地位的關(guān)鍵。否則，企業(yè)很可能成為海外企業(yè)的廉價代工廠，充其量只能是產(chǎn)品進軍國際市場的國際化企業(yè)，遠非能夠在全球范圍內(nèi)整合資源的全球化企業(yè)。

    在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，脫離消費需求去空談創(chuàng)新是沒有任何意義的，這就要求企業(yè)必須從短缺時代的發(fā)展思維中迅速轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩時代下的新的發(fā)展模式，而這一模式正是以對消費需求的把握與滿足為基礎(chǔ)的。如果說外資企業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)先發(fā)優(yōu)勢一度在產(chǎn)品短缺時代占據(jù)著市場競爭優(yōu)勢的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，以長虹為代表的中國家電企業(yè)已經(jīng)率先實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的變革，這將使其領(lǐng)先外資企業(yè)獲得未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。