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  慧聰家電網(wǎng)原創(chuàng)：說到2011年冰箱行業(yè)的新趨勢，就不得不提到“滯漲”兩個(gè)字。2010年的紅火數(shù)據(jù)讓企業(yè)過分樂觀，因此國內(nèi)冰箱市場迎來了一輪擴(kuò)張熱潮。但是今年一季度的銷售數(shù)據(jù)就給了冰箱企業(yè)“當(dāng)頭一棒”，2011年一季度增幅明顯低于去年同期，同比增幅僅為8.24%。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～5月份全國冰箱市場表現(xiàn)不佳，零售量同比微增0.2%，零售額同比微降3.4%。6月雖然迎來了冰箱的銷售旺季，但冰箱產(chǎn)品同比增速仍然在低位徘徊，國內(nèi)冰箱零售市場零售量環(huán)比下降9.3%，同比增長0.6%；零售額環(huán)比下降14.5%，同比增長1.9%。同比增速雖有所回升但仍維持低位。

    與前兩年的旺季明顯不同，家電下鄉(xiāng)政策對于冰洗市場的拉動(dòng)作用正在減弱，經(jīng)過了2009年、2010年連續(xù)兩年的大幅度增長，2010年冰箱行業(yè)無論是產(chǎn)品品質(zhì)、市場規(guī)模，還是消費(fèi)格局都達(dá)到了新的歷史高度。冰箱經(jīng)歷了兩年的高增長后，今年冰箱增速明顯放緩。在細(xì)分市場上，二三級(jí)城市冰箱市場熱情的明顯減退，一級(jí)城市冰箱市場下滑幅度雖不如前者顯而易見，但是增長步伐也在減速。

    擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮引起滯漲“隱患”

    2009年家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，冰箱市場銷量火爆，從而帶來冰箱行業(yè)飛速“擴(kuò)容”：在原有的一線品牌數(shù)量不變的情況下，二三線冰箱企業(yè)迅速崛起，白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)煥發(fā)了青春，索伊、尊貴、統(tǒng)帥等一大批新興冰洗企業(yè)的也紛紛涌現(xiàn)；飛龍、奧馬等一批以O(shè)EM出口為主的企業(yè)更是立足海外轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場。更有黑電企業(yè)及其它白電企業(yè)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，產(chǎn)品多為面向三四級(jí)市場。

    “一股腦”進(jìn)入冰箱市場帶來的是產(chǎn)能過剩，在銷售暴增的2009-2010年，由于家電下鄉(xiāng)政策的不斷擴(kuò)展和深入，市場消化力良好，產(chǎn)能過剩并沒有體現(xiàn)出來，反而給很多企業(yè)過于良好的預(yù)期。但是2011年以來，冰箱市場的冷淡，冰箱銷量比去年同期下降一點(diǎn)，一線品牌表現(xiàn)相對穩(wěn)定，下滑主要集中在二線品牌。加之一線冰箱企業(yè)在年初紛紛擴(kuò)產(chǎn)，使這種“過剩”逐漸顯露出來。

    旺季高端冰箱市場增長乏力

    “高端化”是近幾年家電行業(yè)提出的口號(hào)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要調(diào)整，產(chǎn)品要走向高端。但是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)今年6月，熱銷冰箱產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變動(dòng)。去年多門冰箱旺銷，而今年6月中小容積產(chǎn)品的銷售比重上升，高端產(chǎn)品份額回落。除對開門產(chǎn)品零售均價(jià)環(huán)比上漲1.5%，三門、多門冰箱的零售均價(jià)環(huán)比均有不同程度的下滑。尤其是三門冰箱產(chǎn)品本月零售均價(jià)3123元，環(huán)比下降1.9%。從容積來看，6月冰箱市場中小容積產(chǎn)品零售量份額上升。200升以下產(chǎn)品環(huán)比上升4.7個(gè)百分點(diǎn)，其中160升以下產(chǎn)品零售量上升最為顯著，環(huán)比上升3.1個(gè)百分點(diǎn)。

    產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是影響高端冰箱銷量的主因，冰箱企業(yè)缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品功能相似，你有的功能我也有，不能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，冰箱產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)換代相對緩慢，對市場新增需求的拉動(dòng)也不明顯。冰箱旺季銷量沒有達(dá)到“井噴”似的增長態(tài)勢。 [NextPage]成本上漲如影隨形

    成本上漲幾乎是每個(gè)制造企業(yè)面對的問題，家電也不例外，但是今年似乎尤甚。從今年年初的用工荒開始，“成本”這兩字便成了令企業(yè)頭疼的難題。不僅僅是人工成本，3月31日，滬銅指數(shù)最高升至70740元/噸，從去年開始原材料銅的價(jià)格一直處于高位震蕩中，之后更屢次刷新歷史高位而鋼鐵原料價(jià)格也居高不下，冰箱等白電企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的成本壓力。

    可是企業(yè)面對成本上漲，誰也不想冒著失去市場份額的危險(xiǎn)率先漲價(jià)，于是整個(gè)2011上半年，冰箱產(chǎn)品依然在低價(jià)銷售中，這給企業(yè)運(yùn)營帶來巨大考驗(yàn)，“低利潤高成本”成為冰箱企業(yè)普遍面臨的問題。

    品牌競爭更加激烈 二三線品牌發(fā)展堪憂

    2011年上半年中國冰箱市場迎來結(jié)構(gòu)調(diào)整期，受到原料人工成本上升、產(chǎn)能過剩等因素影響，加上家電下鄉(xiāng)進(jìn)入后期農(nóng)村市場也逐漸飽和，今年中國冰箱市場的品牌競爭更趨激烈。市場調(diào)查顯示，在家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)下，市場競爭也越來越充分，冰箱行業(yè)品牌集中度越來越高，美的、海爾、西門子受關(guān)注度接近60%，基本形成“三足鼎立”的競爭格局。

    但是二三線冰箱企業(yè)就沒有這么樂觀，由于今年冰市疲軟，家電下鄉(xiāng)政策的刺激減弱，有業(yè)內(nèi)人士稱：“前兩年冰箱銷售是成倍增長，而現(xiàn)在一級(jí)市場增長放緩的同時(shí)，二三級(jí)市場開始下滑。”受此影響最明顯的集中在冰箱的二三線品牌，一線品牌例如西門子、松下等外資品牌由于有穩(wěn)定的中高端消費(fèi)群，銷售穩(wěn)定，而通過家電下鄉(xiāng)突飛猛進(jìn)的二三線品牌表現(xiàn)平平，為應(yīng)對市場壓力差異化競爭成為今年冰箱廠商用得最多的詞匯。

    后記：2011年的國內(nèi)冰箱市場，品牌競爭將更趨激烈，產(chǎn)品過剩有可能帶來行業(yè)第二次洗牌。《2010-2011年度冰箱行業(yè)發(fā)展白皮書》預(yù)測顯示，我國冰箱行業(yè)從整體規(guī)模上來看，預(yù)計(jì)2011年整體冰箱銷售規(guī)模同比增長幅度是在10%以上，銷售規(guī)模重點(diǎn)城市可以達(dá)到2500萬，高端冰箱比例大概在50%左右，銷售規(guī)模可望達(dá)到1300萬左右。家電下鄉(xiāng)可望達(dá)到2300臺(tái)左右，2011年國內(nèi)冰箱市場總體銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5千萬臺(tái)。但是這樣的數(shù)據(jù)并不能讓企業(yè)對冰箱市場樂觀，未來2～3年我國冰箱市場競爭將強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者將被淘汰出局，由于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，全行業(yè)可能進(jìn)入微利時(shí)代。因此，在未來兩年會(huì)再次出現(xiàn)“利潤薄如紙”的局面。