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　　“千里搭長棚，沒有不散的宴席。”繼2011年6月1日空調節能惠民工程補貼政策到期之后，如不出意外，家電下鄉這場“盛宴”也接近尾聲。按照政策最初設計，11月底，率先試點的山東、河南和四川等地家電下鄉之旅即將結束。目前為止，有關部門并沒有做出任何有關政策延期的表示。

　　與此同時，最新家電下鄉數據顯示，冰箱、洗衣機銷量和銷售額前兩年的飆升之勢已不復存在。然而，《電器》記者通過對行業內眾多主流企業的采訪發現，企業“上山下鄉”的勢頭和信心并沒有減弱。家電下鄉這場“東風”將這些大品牌卷入三四級市場，如今“東風”退去，大品牌進一步挖掘和開拓這一市場的熱情依然高漲。可以預見，冰箱三四級市場的競爭在家電下鄉結束之后將變得更加激烈，一場行業洗牌之戰在所難免。

　　政策拉動力減弱

　　作為國家拉動內需的一項重要政策，家電下鄉政策對三四級市場家電銷售的增長發揮了重要的作用。商務部2011年7月5日發布最新家電下鄉銷售數據顯示，今年上半年，家電下鄉產品銷售5093.80萬臺，實現銷售額1245.75億元，同比分別增長56.70%和83.70%。截至2011年6月30日，全國家電下鄉產品累計銷售1.65億臺，實現銷售額3663.7億元，累計發放補貼額425億元。

　　不過，家電下鄉產品近3個月銷售增長情況均不夠理想，家電下鄉政策對市場的刺激作用呈現出拐點跡象。據了解，2011年4月，全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%；實現銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現大幅度下滑。5月銷售家電下鄉產品578萬臺，同比僅僅增長0.9%。6月全國家電下鄉產品共銷售570.8萬臺，同比、環比分別下滑4.40%和1.25%；實現銷售額150.5億元，同比增長11.00%，環比下滑1.63%。下滑的數據表明，家電下鄉政策對家電市場的拉動作用在減弱，政策效應遞減趨勢在加速。

　　相對于空調，冰箱和洗衣機的銷量增長情況更加不理想。以今年4月家電下鄉產品分品類統計數據為例，冰箱銷量為99.3萬臺，同比下降32%，銷售額同比下降28%；洗衣機銷量為50.5萬臺，同比下降43%，銷售額同比下降32%；空調銷量為21萬臺，同比下降5%，但銷售額同比增長8%。

　　《電器》記者從企業了解到的情況也大致如此。海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和對記者坦言：“我感覺今年上半年冰洗家電下鄉產品銷售增幅明顯不如前兩年，可能是前兩年這兩類產品市場需求已經被釋放得較為充分。”美的制冷家電集團副總裁王金亮也表示，目前，家電下鄉冰洗產品銷量增幅放緩，這同整個家電行業發展大趨勢相吻合。

　　格蘭仕新聞發言人陸驥烈對這一趨勢有著自己的分析，他認為，應該科學地看待和分析目前的銷售數據，要把它放到一個較長的時間段中觀察。“政策本身有它的歷史使命，在不斷發展過程中，市場拉動作用會逐漸減弱。”

　　一位業內人士還從更加具體的角度分析了目前冰洗家電下鄉產品銷售呈現的特點。他指出，家電下鄉補貼額由經銷商墊付后，經銷商銷售家電下鄉產品動力逐漸減弱；農村消費升級，今年以來變頻空調、中高端冰箱和洗衣機以及3D電視等新產品旺銷使得家電下鄉產品在農村市場消費占比進一步下降。

　　政策是把“雙刃劍”

　　“從目前來看，對于大品牌企業來說，或許家電下鄉給它們帶來的最大收益并不是漂亮的銷售數據，而是完成了它們夢寐以求的渠道建設藍圖。”某業內人士曾對記者這樣總結道。記者注意到，盡管家電下鄉政策接近尾聲，但經過近四年的努力，冰洗主流企業在三四級市場流通渠道和售后服務網點建設上都取得不小的成績，為下一步發展奠定了良好的基礎。

　　合肥榮事達三洋電器股份有限公司營銷公司總經理章榮中告訴記者：“家電下鄉剛開始時，政策拉動市場銷量增長的作用很明顯，但到了現階段，反而更多是渠道網絡建設成效在發揮作用。冰洗企業的渠道網絡迅猛發展，越來越深入和扁平化。”

　　“現在三四級市場消費者購買家電時也越來越注重品牌了！”在王金亮看來，家電下鄉政策實施以來，冰洗三四級市場最大的變化包涵兩個方面，一個是渠道網絡的變化，另一個就是消費者消費意識的變化。

　　某洗衣機企業負責人對《電器》記者講起他眼中三四級市場的渠道變化：“前兩年，我到湖南鎮級市場考察時，那里的家電銷售渠道基本上都像雜貨鋪一樣，各種類家電集中在一起銷售，并且產品銷售具有極強的季節性。銷售的產品品牌十分復雜，多是名不見經傳的中小品牌。消費者一般是通過店主的介紹來購買產品的，當時我曾和同行的人開玩笑，‘論影響力，在這里西門子還比不上東門子’。今年我再去那個地方，當地家電渠道翻天覆地的變化著實令我大吃一驚。各種品牌的專賣店如雨后春筍般冒了出來，成了當地家電銷售渠道的主力，銷售門面和規模都有了很大變化。”

　　然而，也有企業人士感到，家電下鄉政策推行到現在，就如同一把“雙刃劍”，在給冰洗行業帶來正面影響的同時，也讓很多企業吃了不少苦頭。

　　某企業有關負責人告訴記者，目前，一些地方政府對家電下鄉產品補貼兌現較慢，很多三四級市場經銷商需要提前給消費者兌現，他們不愿意自己的資金被占用，因此，對家電下鄉產品的推廣熱情很低。同時，企業為了減輕經銷商負擔，提高他們的推廣熱情，也背上了沉重的負擔。“我們企業為家電下鄉產品進行消費者直補，僅今年就花費幾千萬元。”他無奈地對記者說。

　　不僅如此，許多企業向記者反映，家電下鄉使產品成本有所增加。“目前國家規定，家電下鄉產品每中標一次，就要更換一次標識卡，今年就更換了兩次，這對企業來說是非常繁瑣的事情。標識卡更換過于頻繁，舊標識卡產品又不允許再銷售，那么這批產品庫存成了企業最頭疼的事。此外，每次參與投標都要集中精力，耗費大量人力物力。”一位冰箱企業負責人坦承，在這種情況下，出現了一些企業違規操作的現象，它們將舊產品換上新標識卡進行銷售。個別地區還存在公開倒賣標識卡和騙補等現象。

　　面對這些現象，2011年5月1日至7月底，商務部在全國集中開展銷售網點清理整頓活動，一些存在違規行為的網點被取消相關資格，還按照規定來對應中標生產企業責任，情節嚴重的，依法追究刑事責任。

　　記者就此話題特意采訪了一些冰洗家電下鄉產品經銷商，河南某冰箱品牌一級代理商李先生就是其中的一位。三年前記者拜訪他時，他曾欣喜地向記者展示其冰箱家電下鄉銷售數據。如今再一次撥通他的電話時，他卻對記者倒出一肚子苦水。

　　“目前很多小品牌也中標了家電下鄉，它們的產品質量不過關，成本也較低，可是中標價格卻比我代理的知名品牌還高，這就說明他們的利潤更高，經銷商的利潤空間也很大。”李先生舉例說，銷售一臺品牌冰箱有200元的利潤，而銷售一個雜牌冰箱就有可能賺到1000元。“我們下面的很多經銷商寧可推廣這些雜牌產品，也不愿意銷售品牌產品。”

　　家電下鄉產品更換標識卡問題同樣令李先生這樣的銷售商感到煩惱。他告訴記者：“去年12月26日開始家電下鄉新一輪招標，招標后還有15天公示期，這就到了今年1月中下旬。這段時間中，新產品標識還沒有發布，但工廠不可停工，舊標識產品還在生產。按照規定，舊標識產品3月15號之前必須銷售完畢。這直接導致這部分產品由我們自己貼錢來銷售，一臺冰箱大約要貼325元，4000多臺就是120多萬元。”

　　目前令李先生感到最棘手的事情不僅是這些。“現在我下面的很多代理商都聽到家電下鄉政策即將結束的消息，不愿意再進家電下鄉產品，他們擔心一旦進貨太多，政策結束后無法銷售出去，如果工廠再不管，損失就得由他們自己來承擔。據我估計，政策停止后，新老產品交替時，我們肯定會有一筆很大的損失。從現在起，我下面的經銷商進貨量就已經明顯減少。往年我的家電下鄉冰箱庫存可以達到5000臺，現在只存了2000臺。”

　　此外，家點下鄉政策客觀地放大了家電產能過剩的問題。中國家用電器協會理事長姜風表示，家電下鄉政策實施以來，新的市場機遇使許多家電企業看好投資前景，紛紛加大對生產設備的投資，增加生產能力或擴充產品線。同時，冰洗行業還在吸引如創維等新企業的加入。根據中國家用電器協會測算，2009~2010年，家電業經歷了新一輪的產業擴張，其中冰箱2010年新增產能超過2000萬臺，一年內產能增幅超過30%。

　　企業自信應對政策結束

　　家電下鄉政策的實施，成功地為冰洗大品牌企業打開通往三四級市場的大門，如今政策即將結束，主流企業進軍三四級市場的腳步并未就此停歇。各企業都積極調整，加緊布局三四級市場。

　　美菱股份有限公司營銷總監秦塘宗自信地對《電器》記者說：“三四級家電市場的增長最根本源自于城鎮購買力的提升，家電下鄉政策只是起到催化作用。今后美菱將更加專注于推廣自己的三四級市場品牌專賣店。”

　　記者注意到，許多冰洗企業已經開始提前考慮沒有政策牽引下的企業發展規劃。某企業負責人告訴記者，目前該企業已經有計劃地減少參加家電下鄉政策的產品型號及其市場投放，提前規避政策結束帶來的消極影響。同時，平衡價位，通過資源調節、政策傾斜等手段來穩定價格，消滅補貼取消后的價格差；加強終端渠道建設，在三四級市場加大門店等建設投入，完善終端渠道；加大終端促銷力度，結合三四級市場的特點采取多樣化促銷手段來進一步刺激銷售。

　　陸驥烈表示，家電下鄉加強了消費者的品牌意識。在家電下鄉政策逐漸退出的過程中，政策后續效應不斷發酵。企業的發展既依靠政策，又不是簡單依賴于政策，隨著一些大品牌深入農村市場，相信未來農村消費者已經有非常完整的品牌概念。陸驥烈并不認為家電下鄉政策的退出會產生太大的消極影響。“城鎮化進程不斷提速，中國將有億萬農民在短時間內涌入城市，這個新興的消費人群在不斷擴張，為企業發展提供非常廣闊的市場空間。”

　　作為高端品牌的西門子似乎更不擔心家電下鄉政策停止會給企業發展帶來影響。西門子家用電器(中國)副總裁王偉慶稱：“家電下鄉對三四級市場高端品牌宣傳起到重要作用，這讓我們欣喜地看到，中國三四級家電市場也存在許多高端消費者，并且這些消費者的品牌消費意識在不斷提高。我們并不擔心政策退去后三四級市場高端消費需求會減少，隨著生活方式的改變，這部分需求會被進一步激發出來。我們十分看好三四級市場的發展前景。”

　　章榮中對于政策補貼有著新的想法和建議：國家針對家電的財政補貼可以采用直接給消費者發放消費券的方式，這樣更加容易操作。另外，還可以采取對企業進行補貼的做法。可以補貼針對三四級市場進行產品升級的企業，或者按照企業三四級市場每年實際的銷量進行一定的補貼，簡化補貼的過程和程序。通過這樣的補貼，激發企業在三四級市場加大產品和資金投入的熱情，最終使企業降低產品價格，提高產品品質，惠民惠企。

　　行業洗牌在即

　　從冰洗行業大企業繼續開拓三四級市場的決心中可以看出，家電下鄉政策結束后，三四級市場將出現新一輪激烈競爭，這個過程中，那些品牌力、產品力和渠道力弱的企業將面臨淘汰風險。對于大企業來說，整個農村市場都是其必占的領地，這些企業也是市場競爭的主導者。

　　對此，章榮中表示，“家電下鄉”之后，洗衣機行業必然出現大規模洗牌現象。政策結束后，所有企業都處在一個平等競爭的平臺上，市場本身的競爭機制將會發揮作用，這樣更加有利于行業的進化，這種整合是大勢所趨。

　　陸驥烈表示，包括外資品牌在內的幾乎所有冰洗大品牌，現在都開始深入三四級市場，整個市場的重心在向下移動。這樣的格局一旦形成將對產業鏈布局形成重大影響，包括制造、生產、研發、銷售和商業模式等綜合資源的布局。正因為有家電下鄉政策的推動，不同品牌都在進行一場非常重要的革命。家電下鄉政策實際上已經奠定了中國冰洗產業一個新的格局。農村80后消費群體逐漸增多，他們能快速接受一二級市場所傳遞的品牌信息，同時互聯網等媒體的發展也使得品牌信息傳播速度加快。農村市場不再是一個封閉的市場，在這種情況下，中國冰洗三四級市場必然會面臨一次重大洗牌。

　　“家電下鄉結束后，冰洗行業中小企業的處境將十分艱難，在有家電下鄉補貼時，它們還感覺不到太大的壓力，一旦補貼停止，它們很難維持自己的銷售渠道和服務網絡，必然會被行業淘汰。”甘永和對家電下鄉中那些小品牌的售后服務表示擔憂，“小品牌如果在行業洗牌中消失了，它們的售后服務該由誰來負責，這是值得行業和政府有關部門關注的事情。”