今年6月1日,家電行業期盼已久的節能新政終于拉開了實施的序幕。奧維咨詢(AVC)認為,這次節能新政的實施,不僅對低迷的家電市場具有拉動作用,實施4個多月的事實證明確實如此,而且對家電產業的轉型升級起到了至關重要的促進作用。
因此,對于家電廠商家來說,認真解讀,深刻領會其中的真諦,最大限度的利用好政策才是當務之急。其中最重要的還在于如何把政策與產品、市場與策略聯系起來,借政策東風順利完成行業的轉型升級。
產品:順勢調整追求利益最大
節能新政的實施,對企業考驗最大的莫過于產品。因為,不論是市場推廣也好,還是受惠政策也好,承載者必定是企業的產品。企業只有擁有符合高效節能產品標準的產品,并在市場得到實際銷售,才能夠在政府實施的惠民政策中受益。
政府節能惠民辦透露的信息表明,截至目前評審發布了兩批家電高效節能產品推廣目錄,共計兩萬多個產品型號可以入圍受補。入圍名錄資料顯示,家電行業龍頭企業的節能產品入圍領先。首批空調入圍前三名為,志高1106個,格力1000個,海爾574個。首批彩電入圍前三名的為,長虹244個,海爾233個,TCL223個。首批冰箱入圍前三名的為,海爾308個,美菱237,美的213個。首批洗衣機入圍前三名的是,海爾308個,小天鵝175個,榮事達102個。
從首批入圍目錄來看,有這樣幾個特點:第一,綜合能力強企業的領先優勢明顯。海爾作為綜合型家電企業,在四大類產品入圍中都在三位榜上有名;第二,專業型企業的領先優勢明顯。格力、志高是專業做空調的,小天鵝是專業洗衣機企業,長虹為專業彩電企業,他們在各自行業的入圍目錄中明顯領先;第三,外資品牌大都名落孫山。從首批入圍名錄來看,各行業進入前三的幾乎沒有外資品牌的身影。從一個側面反映出,國內家電企業的節能水平與研發能力已經達到較高水平。
為什么筆者會拿首批入圍目錄來說事,是因為首批目錄是在政策公布后短短半個月時間內出臺的,在企業沒有充分時間準備的情況下,申報的高效節能產品名錄備案是常態化的,可以真實地反映企業平時的產品節能狀況。其真實性與可靠性比較令人信服。
據負責節能惠民辦工作的中國標準化研究院資源與環境分院副院長張新介紹,此次補貼政策不是“天女散花”,人皆有之,政府正在研究實施能效“領跑者”制度。即對達到“領跑者”能效指標的超高效產品設立較高補貼標準。比如,變頻空調達到一級能效,一臺補貼200元;達到“領跑者”標準的,一臺補貼500元。“領跑者”標準相應是業內比較高的水平,達到領跑行業與標桿的作用。
據此可以看出,政府對高能效產品也是采取區別對待的政策,能效水平越高的產品就相應得到更大的補貼,鼓勵企業和市場推廣與接納節能水平更高的產品,以推動全社會的綠色節能環保生活。企業若能夠順應這一政策,將會在政策實施過程中獲取更多的利益。因此,企業調整產品策略,將是符合潮流的重大戰略步驟。
營銷:借勢發力有效激活市場
事實上,在節能補貼政策出臺前,節能家電市場一直處于“叫好不叫座”的尷尬局面。雖然高效節能家電的環保意義、社會意義遠超普通家電,但相對較高的銷售價格,使得很多消費者望而卻步,寧可選擇非節能產品或能效等級低的產品。形成節能家電輿論叫得雖然響,銷售狀況卻差強人意。
此次節能補貼政策出臺,不僅首次將平板電視納入補貼范圍,并且通過明確型號、明確節能等級來細化“節能家電”的內涵,無疑將直接影響市場反應。根據新政策,購買一二級能效空調、彩電的消費者,可獲得100元至400元不等的補貼,而通常同品牌不同能效等級的產品差價也就幾百元,國家節能政策補貼加上生產商和經銷商本身對產品給出的促銷,兩者的價格差距明顯縮小,必然能刺激消費。如果再能實現“領跑者”制度,必將在市場會形成節能產品梯次排列的局面,促進高效節能產品比例的不斷提升。
更重要的是,節能補貼新政可以加速家電市場升級換代。絕大多數消費者在獲悉新政后,都希望買到享受補貼的產品,畢竟高效節能產品不僅使用起來節能效率高,而且在購買上也會得到實惠;對生產企業和經銷商來說,產品能效等級全面升級一方面作為社會單位承擔了應盡責任,還在市場上有了更為充足的促銷理由。
從奧維咨詢(AVC)監測市場的數據來看,實施節能新政前后彩電銷售金額走勢來看,五月份銷售額環比-19%,六月份實施補貼政策后下滑開始收窄至-11,七月份銷售額環比開始回升至12%,8月份繼續回升的勢頭為13%,政策拉動市場銷售回升的意味十分明顯。
據奧維咨詢(AVC)資料顯示,在實施節能新政前節能產品的比重,與實施節能新政3個月后有了明顯的變化(見表):
(表:節能新政實施前后高效節能產品占比對比)
彩電 |
空調 |
冰箱 |
洗衣機 |
||||||||
5月 |
9月 |
增長率 |
5月 |
9月 |
增長率 |
5月 |
9月 |
增長率 |
5月 |
9月 |
增長率 |
36.8% |
72.6% |
97.28% |
13.1% |
28.8% |
119.84% |
12.4% |
18.2% |
47.58% |
41.0% |
53.3% |
30% |
)
通過表中可以發現,經過3個多月的政策實施,高效節能產品的比重已經得到明顯的提升。其中,空調增長率最高,接近120%;洗衣機增長率最低也在30%。
據蘇寧方面透露,通過調整節能補貼產品的采購占比,目前包括平板電視在內的黑電一級能效產品占比超過70%,空調1級和2級能效等級產品占比超過28%,預計此結構在10月將進一步升級,空調能效補貼產品占比提升至35%以上、黑電超過75%。國美(微博)在六月份開始就梳理了進貨結構,目前庫存的一級和二級能效空調產品占比已經升至50%左右,彩電的高效節能產品也大約占比85%左右,部分品牌還實現了在售產品全部高能效。
策略:積極借助社會研究成果
高效節能家電市場,雖然不能說是一個新興市場,但是在政策作用下,其市場結構、運行規律、產品節能水平、消費需求、消費特點以及操作市場的方式方法都發生了變化,對于企業來說應對這樣的變化,不僅需要一定的時間來適應,更重要的是需要找到市場變化的規律。尋找市場規律變化,就是對產品結構走勢進行科學有效的跟蹤,并藉此對市場規律進行提煉總結。
為了更好地服務于家電行業,幫助家電企業及時了解市場的節能趨勢及政策推進情況,由中國標準化研究院能效標識管理中心和奧維咨詢(AVC)聯合開發的《中國家電市場能效水平及節能分析月度報告》(簡稱《能效報告》),目的在于為企業提供一個在推廣高效節能產品背景下,企業產品企劃和銷售的輔助工具。
這份《能效報告》具有三大主要特點,一是數據全面。《能效報告》數據主要來源于奧維咨詢(AVC)覆蓋全國超過6000家終端零售門店的監測數據,并經過能效標識管理中心的補充和修訂,數據具有較高的可靠性;二是方法科學。《能效報告》依托由能效標識管理中心和奧維咨詢(AVC)共同開發的“能效水平指數”計算模型生成,模型可以科學的計算并量化評價各類產品、各個品牌的能效水平;三是內容詳實。《能效報告》從“整體——品牌——產品——價格——型號——渠道——區域”等7個方面圍繞“能效水平”和“節能市場”兩大主線進行數據呈現,即可宏觀把握整體市場節能狀況,又能了解具體品牌的節能產品銷售狀況。
況且家電產品的能效狀況波動是詭異莫測的,不僅消費者無從考究,就連業內人士也以把握。其中主要的一點,就是缺少一個反映產品節能狀況走勢的指標。在《能效報告》中其中最重要的一點,就是對家電各產品的能效水平有了一個客觀的指數。掌握這一指數就可以明白無誤了解節能市場情況,做到行業節能水平一目了然。
有了能效指數,對于消費者來說,更加容易選擇到節能產品;對于行業人士來說,也可以清晰地看到產品的發展方向;對于管理者來說,能夠輕松掌握行業節能水平狀況。通俗地講,節能指數就是一把衡量行業產品節能水平的尺子,有利于推動行業產品節能水平的進一步提高。
不可否認,企業是市場的參與者和主體,但作為企業了解到的市場信息不僅是單方面,而且在系統性和全面性上都不能滿足需要。另外在分析市場上具有很強的主觀性,而缺乏第三方那樣的客觀性。因此,借助于專業的市場監測研究機構,獲取的市場信息才具有較高的真實性、系統性與客觀性。《能效報告》恰恰為家電行業提供了這樣一份信息資料,不失為不可多得的家電企業產品研發和市場推廣有效工具。
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