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    2012年在宏觀經濟持續低迷、房地產市場需求不振等因素影響下，空調市場整體表現不佳，全年零售額同比下降8.9%。但進入2013年，隨著宏觀經濟轉暖、電子商務快速發展、樓市銷售回歸理性以及三四線市場對空調需求量的增長，空調市場消費前景比較樂觀。

    國美電器、北京中怡康時代市場研究有限公司，通過對全國600多座城市、300多個縣的百貨、家電連鎖、專營店以及加盟店和社會渠道的調查研究，在對2012年中國空調消費市場進行追蹤、調研的基礎上，準確分析把握我國空調市場競爭現狀及未來發展趨勢，發布了《2013年空調市場消費趨勢報告》。

一、2012年空調整體市場出現負增長

    中怡康的統計數據表明，與2011年相比，國內空調業全年12個月均出現負增長，不僅國內市場銷售受阻，出口量同比也下降2.9%，國內外市場的雙重壓力加速空調產業的調整和轉型。

    2012年空調行業表現低于預期，主要有兩方面原因：首先，宏觀經濟從快速增長進入平穩增長階段、房地產市場的疲軟、補貼政策退出前的透支效應，以及天氣因素，使得短期內市場缺乏新的增長點，導致空調銷售下滑；其次，“以舊換新”和“節能補貼”等空調利好政策的階段性退出，以及用工成本的上漲令空調產業承受了成本上漲壓力（見圖1）。

圖1  國內空調市場零售規模變化趨勢

    受國內房地產市場的政策影響，2011年商品房成交量有所萎縮，這在中短期內明顯地抑制了空調市場新增需求的產生。數據顯示，2011年，國內主要城市新房市場交易量同比跌幅超過50%，一二線城市的住宅成交量已經低于2008年的低點。由于家電購買周期一般在購房后半年或一年以上，所以2011年房地產市場的疲軟，極大程度上影響了2012年空調的內銷，對整個家電行業也存在較大的影響。

    而在消費者選擇的品牌中，格力、美的、海爾三大品牌的銷售依占有強勢地位，三大品牌占據整體市場59.1%的零售份額。

二、2013年空調產業迎來穩定增長 

    從當前市場情況看，隨著經濟形勢回暖，城鎮保障房陸續投入使用，三四線市場需求增長強勁以及國家政策的支持，國內空調市場將迎來更大的消費需求，預計空調市場消費規模同比提升11.2%，其中節能惠民政策帶來節能商品銷售額增速達30.2%。

（一）房地產市場回暖，加速空調市場復蘇

1、一二線市場房屋銷售面積增長，空調產品銷售有望增長 

    從2012年5月開始，一二線城市商業住宅呈現出回暖趨勢。最新統計數據顯示，2012年全國共銷售商品房111304萬平方米，較上年增長1.8%，這對空調市場未來一到兩年的銷售會形成有力的支撐。另一方面，今年是保障房大批量上市之年，保障房將成為拉動空調內需增長的重要引擎。2012年1-10月，全國城鎮保障性安居工程基本建成505萬套、新開工722萬套，預計2012-2013年將有近1500萬套保障房投入使用。2013年國內空調市場零售量有望達3545萬臺、1213億元，同比分別增長8.6%和11.2%，將取得較明顯的增長。

    商品房的回暖和保障房的大規模供應，將對市場尤其是一二線市場的空調銷售形成有力的支撐。預計2013年一二線市場空調銷售規模金額將達到700億元，同比2012年增長7.0%。

2、城鎮化提速將刺激內需市場需求

    新一屆政府的工作重點之一即繼續大力推進城鎮化建設，城鎮化有利于拓展農民就業空間、擴大農民增收空間、優化農民生活空間，收入的提高和住房的改善將穩定有力地支撐家電需求的擴張，給市場帶來新的增長點。

    在三四線市場，空調的保有量還比較低，未來增長潛力大。國家統計局數據顯示，空調在農村的普及率要遠低于其他傳統大家電，以2011年為例，家用空調在農村家庭的百戶擁有量僅為23臺，同期彩電、冰箱和洗衣機的農村百戶擁有量則是116臺、62臺和63臺。農村家庭的空調擁有量僅相當于城鎮家庭1999年的擁有量水平，而農村家庭收入對家用電器的購買力已相當于城鎮家庭2002年的購買力水平。隨著城鎮化的加快，空調將繼彩電、冰洗后成為二級市場新購家電的主力。

    綜合以上因素，三四線市場依然存在著強勁的增長空間，預計2013年，三四線市場銷售規模大約為513億元，同比增長17.4%，占全國市場容量比重上升至42%。

    以國美為代表的大型家電零售連鎖企業2013年將加速對三四線市場的占領，以規模采購支持二級市場戰略，僅以空調而言，國美2012年空調均價低于市場水平8%左右，具有很強的渠道價格優勢，拉低三四線市場價格。國美2013年將在三四線市場新開200家門店，打通一、二級市場供應鏈，實現區域庫存共享，資源共享，強化在二級市場的物流與售后等后臺體系的建設，預計二級市場空調銷售超過60億元，全年確保50%的增速。國美銷售數據顯示，2012年1-2月國美二級市場空調銷售額同比提升76%，效果顯著。（詳見圖2）

圖2：2013年1-2月國美電器空調銷售金額同比

（二）消費需求升級拉動空調市場容量

    2011年，空調的城鎮家庭每百戶擁有量為122臺，經濟發達如北京、上海、江蘇、浙江等省市，百戶擁有量更是高達170臺以上，這些高保有量地區已進入空調更新換代時期，預計將占整體市場需求的30%以上，而這些更新換代的消費者二次購買空調時更加注重消費體驗、產品性能。

三、2013年空調市場消費需求分析

    綜合目前空調產業發展現狀，2013年消費需求將處于不斷變化之中，這將為空調產業發展帶來新的機遇。

1、空調成套購買成為2013年的主要消費趨勢，大賣場為消費者提供空調全套購買解決方案。

    消費者對任何一種產品的期望都是基于一種核心需求，隨著消費環境和競爭環境的變化，這種核心需求要素在不斷變化。現階段的消費時代已經進入了體驗經濟時代，在這種消費背景下，零售企業的競爭優勢不再是價格策略和商品組合，而是消費者對零售企業的整體認知和感受。在這過程中，消費者的核心需求從“理性消費者”轉變為理性與感性兼具，大賣場的全套購買解決方案，可以通過消費者的切身體驗和感受將這種核心需求傳遞給消費者。

    根據國美銷售計數據顯示，近年來小匹數空調銷售持續增長，2012年國美1P和1.5P的小匹數空調銷量占比已超過82%份額，凸顯消費者“一戶多機，成套購買”的消費特點。國美數據顯示成套購買的占比從2010年的不到10%，迅速躍升至2012年的30%以上，2013年空調套購銷售預計將達35%左右。針對消費需求的明顯變化，國美電器推出了電器新生活提案，根據不同的戶型及消費層次，制定出上百種商品組合方案，滿足消費者的購物需求。

2、消費者更加注重功能區分，室內空調注重空氣凈化、健康、靜音等功能，客廳空調注重外觀和節能。

    隨著霧霾天氣的襲來，環境的惡化再一次引起了全社會的重視，消費者更加注重健康產品消費，健康空調迎來了新的市場機遇，空調企業紛紛推出除甲醛、除PM2.5、全凈化、抑菌、空氣凈化等高附加值功能的空調產品。與此同時，國家發改委等部門聯合于2012年二季度推出節能補貼政策，對空調等節能產品進行補貼，降低消費者購買成本。隨著環境污染加劇，家電環保問題備受關注，國家政策將進一步推出新的空調能效等級標準，推動產品升級，為節能、高效和健康的空調產品帶來更大的市場機遇。

    2012年國美節能產品已占據73%份額，遠高于市場平均水平，節能惠民政策的有效出臺拉動市場消費（詳見圖3）。2012年國美健康空調銷售數量占比空調總量已超過85%。針對空氣污染的健康空調國美銷售呈現三倍增速。

圖3：節能產品已占據國美73%份額

    2013年，針對旺盛的市場需求和國家政策的激勵，國美電器等家電賣場也加大了對健康空調的采購量，通過大單采購、現款預付的形式，提前鎖定優勢商品，平抑健康空調的流通成本，加速健康節能空調的普及。預計專門針對空氣污染類型的健康空調將占國美空調2013年銷售總額50%以上。

    在節能技術、能效等級競爭白熱化的同時，外觀和功能成為了新的增長點，比如超薄機身設計。格力、美的、海爾、海信等品牌，紛紛推出了超薄產品，這些產品的薄度已降至15CM甚至更薄。超薄產品不僅外觀更為漂亮，同時也節省了空間，這無疑增強了產品的競爭力。

    3、空調從功能需求型產品轉變為提升品質生活配套產品，與消費者家居家裝整體配套。

    現代消費者需求更加多樣化，生活品質提升的要求更加迫切，這就需要空調產品不僅僅作為制冷制熱家電為人們所選購，產品本身附加的時尚、智能、舒適等元素被賦予了更多的產品價值，如要求家電設計逐漸融入家居環境，這就需要產品更多考慮人文的因素，在功能和設計上創新，滿足消費者的個性化需求。

四、2013年空調市場發展趨勢分析：變頻空調全面普及并向高能效轉變

    變頻空調進入中國市場已經十年有余，但直到2008年，我國變頻空調市場容量還較低，2009年開始，變頻市場得到新的發展契機。在節能減排的大背景下，高能效空調成為市場發展的方向，推廣更節能、更舒適的變頻空調成為市場的共識，格力、美的、海爾、三菱電機等空調巨頭紛紛巨資投入變頻空調市場，使其市場份額增長迅猛。

    根據中怡康監測數據顯示，截止2012年底，變頻空調在城市市場的份額超過44%，逐漸追平定頻空調，而國美變頻銷售數量已超過51%，首次超過定頻空調成為市場主流。同時，變頻空調市場內部的能效結構也在產生明顯的變化。2012年6月出臺的能效補貼政策對一二級能效的空調產品給予補貼，特別是對于額定制冷量≤4500瓦的二級變頻給予240元補貼，這基本上能夠彌補企業在二級和三級變頻空調之間的成本價差，二級變頻的競爭優勢開始顯現，企業紛紛將生產和銷售的重心轉入二級變頻空調，促進了二級變頻空調市場的高速發展，2012年6-12月期間，二級變頻空調零售量同比增速達到90.3%。而受制于前期三級定頻空調的庫存較大、需要清理庫存的影響，一、二級定頻空調的銷售大幅度下滑（詳見圖4）。

圖4  2012年6-12月各類型產品市場表現

    基于政府“高能效節能惠民”政策的扶持，變頻空調在空調制造商及渠道商的共同努力下，將會進一步縮小與定頻空調的價格差距，鞏固市場優勢。同時隨著渠道的下沉和庫存的消化，變頻空調也將迅速向三四線市場滲透。2013年，變頻空調零售量預計將達到2095萬臺，占市場總量的59%左右。

五、空調市場渠道分析：線上線下優勢互補，渠道融合為市場增長增加新動力

    相關數據顯示，2012年中國網購市場規模突破1.3萬億元，網絡購物用戶規模達2.42億人、同比增長24.8%。電子商務的飛速發展，也為空調銷售提供了新的平臺，中怡康針對空調消費者的調研數據顯示，36%的受訪者會選擇在網上購買空調產品。根據中怡康的測算，預計2013年空調線上銷售規模擴大至210萬臺和56億元，分別占到整體市場的5.9%和4.6%。

    現階段，國美等連鎖零售企業在電商領域布局逐漸成熟，憑借采購規模、物流配送、售后服務及品牌認知、線上與線下資源共享等方面的優勢，能夠有效協助供應商商品深入二三線城市，對二級市場的網購發展將發揮積極的促進作用。

    2013年國美線上線下渠道融合后，國美在線空調銷售額同比增長300%。電子商務的發展，也將為空調市場開辟新的增長渠道。

六、經濟回暖需求增大，空調整體價格下降5%

    隨著今年經濟形勢回暖，城鎮保障房陸續投入使用、三四線市場增長依然強勁以及政府支持政策，2013年消費需求將會持續上揚。另外，空調市場以銅為核心的原材料價格將會與去年基本持平，部分原材料還隨著需求變化而有所下降。以國美為代表的超大型家電連鎖零售企業，通過改變采購方式，利用大單采購、現款預付等采購模式確保新產品更具價格優勢，預計空調整體價格將下降5%左右。

    以國美為例，2013年國美簽約數十家國內外知名空調制造企業550萬套空調，預計空調銷售規模將超200億元，通過線上線下渠道融合，加速發展二級市場，以規模優勢造就低價優勢，以前端服務消費者，后端服務供應商的模式來實現目標。

七、國家政策繼續深刻影響家電市場發展

    110多天前，中國共產黨十八大勝利召開，未來中國的發展綱領躍然紙上。中國將以發展為第一要務，堅持以人為本的指導思想，走統籌兼顧的發展道路，將中國建設成為全面小康的社會。到2020年，我們的國家將通過實現國內生產總值和城鄉居民收入兩個翻番，造就年度80萬億的龐大經濟體、年度45萬億的國內市場需求。

    未來八年，我國的家電市場總規模將超過18萬億元人民幣，年均2.2萬億人民幣，比2012年增長近一倍，年均復合增長率超過12%。

這18萬億元來自何方？

    首先，我國主要的家電產品消費已經超越普及階段，更新換代需求成為主流。在未來的八年，家電更新換代的需求就將超過10萬億元。

    其次，新型城鎮化將最終實現城鎮常住人口的市民化，這將使得3.5億以上的農村轉移人口的家電消費水平逐步趕上目前城市戶籍人口的消費水平，并為未來8年的中國家電市場帶來4.5萬億元的新增需求。

    此外，我國每年有1000多萬的新婚家庭、還有很多品質型的家電產品普及水平遠低于國際水準，他們也是中國家電市場需求的重要來源。

    2月20日，房地產調控“國五條”出臺；3月1日晚，國務院辦公廳《關于繼續做好房地產市場調控工作的通知》發布。這是自2009年12月開始樓市調控以來，政策經歷的第五次升級。前四次分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9•29新政”、2011年1月的“新國八條”，而此次出臺的“國五條”則是第五次調控升級。“國五條”的出臺勢必會使得投資性購房大幅減少，但由于保障房政策的進一步推進，仍會釋放一部分剛性需求，將有助于家電市場規模擴容。

    結束語：隨著消費者對生態環境問題的日益關注，以節能、高效、健康、時尚為主導的市場競爭將引導國內空調市場格局的變化。伴隨著經濟形勢回暖，城鎮保障房陸續投入使用，三四線市場需求增長強勁以及國家政策的支持，國內空調市場將走出寒冬迎來充滿陽光的春天。