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　　在線下市場同比下降逾10%的情勢下，2012年上半年，白色家電在線零售市場的主基調是“迅速增長”，異常火熱。這段時間，白色家電零售市場線下、線上可謂冰火兩重天。

　　在線市場處于快速發展的黃金期，雖然占全國市場的份額不是很大，但在大中城市市場，零售量比重已接近10%。在線下市場低迷的今天，抓住在線市場發展的機遇，發揮線下市場品牌優勢，以在線市場彌補城市市場零售規模的缺失，是值得各廠商考慮的方向。而通過在線市場抓住年輕消費者進行品牌推廣，也會給廠商的線下銷售帶來有利影響。

　　網商競爭激烈，在線市場增長迅速

　　2012年上半年，幾家大型網上商城發起一波又一波促銷大戰，不約而同地選擇了家電作為一決高下的主戰場。從蘇寧大張旗鼓做大在線家電銷售與京東打擂臺，到淘寶改名天貓后推出電器城促銷月，再到6月多家網上商城針對京東店慶大促銷推出形式各異的讓利活動，在商家“不惜血本”的大力拉動下，白色家電在線零售規模以月均超過30%的環比增幅迅速增量放大。

　　網購消費人群的穩定擴大是白色家電在線市場迅速增長的基礎。無論是網購零食、百貨，還是網購圖書、數碼產品，快速發展的中國網購市場培養了一批成熟的網購人群，這部分人群的消費慣性會延伸到在線白色家電市場。同時，中國不斷增加的新網購人群也將部分線下購買力轉移到了在線市場，而廠商不斷針對在線市場推出的促銷活動，使在線白色家電價格優勢凸顯。

　　捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售推算數據顯示，2012年上半年，中國冰箱、洗衣機、空調3個產品的在線零售量同比增長率分別為165%、140%和135%，零售量分別達到 37萬臺、44萬臺和33萬臺。

　　與此同時，冰箱、洗衣機、空調3類白色家電在全國線下零售市場均出現下跌態勢，零售量平均跌幅接近10%。在大中城市零售市場，白色家電跌幅更為明顯，捷孚凱(GfK中國)100城市監測數據顯示，2012年上半年，冰箱、洗衣機、空調3個產品，跌幅接近20%。白色家電在線市場零售量占比進一步攀升，對比2011年同期，零售量份額提升超過1個百分點，接近3%。

　　2012年上半年，白色家電在線市場的迅速壯大與大型網上商城的大力推動是分不開的。過去，各家網上商城各有優勢，3C產品是京東商城的優勢領域，當當網主營圖書，淘寶則強在服裝百貨銷售，隨著網上購物人群的擴大，網購需求也在急速擴大，各個大型網上商城都將向綜合性網上商城轉型作為自己的新目標。除去競爭白熱化的3C電子產品，白色家電單品價格高、進入門檻高，能夠為網上商城進一步確立自己的市場地位提供極大的支撐，成為各大網上商城增強企業競爭力的不二之選。

　　此外，近年來取得長足發展的大型網上商城在物流方面也取得了跨越式的發展，物流通道逐步完善，為銷售家電產品提供了更好的硬件基礎。

　　深耕于線下市場的國美和蘇寧，在市場不景氣的大環境下，利用自身的渠道和物流優勢，以家電為突破口建立自己的網上商城，與已經壯大的網上商城一爭高低。

　　從2011年開始，一些主力外資廠商也陸續成立自己的網上銷售部門，生產企業的加入進一步豐富了線上銷售白色家電的種類，推動白色家電在線市場迅速增長。

　　品牌結構與線下市場存在差異

　　與線下市場相比，在線白色家電市場的品牌集中度更高。捷孚凱(GfK中國)全國零售監測數據顯示，冰箱、洗衣機、空調在在線市場前十位品牌累計市場占有率分別為85%、90%、92%，而線下市場，特別是大中城市市場，這一比率相對較低。洗衣機表現得尤為明顯，線下前十品牌合計市場占有率約為82%，比在線市場低8個百分點。捷孚凱(GfK中國)全國零售監測數據顯示，參與在線市場競爭的品牌少于線下市場，冰箱在線市場與線下市場在售品牌數分別為57個和112個，洗衣機為45個和135個，在線市場品牌數量相對較少，品牌集中度相對較高。

　　目前，冰箱和洗衣機在線市場中，與國內品牌相比，外資品牌零售量份額更大。線下市場，冰箱外資品牌零售量份額為14%，比線上市場高2個百分點，歐美系品牌和日系品牌在在線市場更具優勢。而洗衣機外資品牌在在線市場的占比更比線下市場高了4個百分點，達28%。以零售額份額來看，外資品牌在在線渠道更具競爭優勢。在線消費群體的特性決定了外資品牌更受歡迎，相對于線下市場消費群體，網購人群更年輕，對外資品牌有更強的接受能力，在價格相對便宜的情況下，他們對外資品牌的傾向性更強。

　　冰箱、洗衣機、空調的線下、在線市場品牌格局完全不同，品牌認知度較高的海爾和格力在在線市場還能保持前三，其他主要品牌在在線市場都被另外一些品牌所取代。奧馬和TCL冰箱，小鴨和松下洗衣機，志高和格蘭仕空調在在線市場都有突出表現。這些品牌借助在線市場進行品牌推廣，在線下市場努力鋪陳渠道，2012年以來市場份額均有明顯提升。

　　低端、低價仍是市場擴張手段

　　2012年上半年是網商“群雄爭霸”白色家電市場的擴張期，眾多網上商城還是以低端產品為主打，以低價作為主要競爭手段。

　　以冰箱為例，對比2011年9~12月和2012年1~5月監測數據，單門冰箱零售量占比更多，低價格段的產品占比在進一步提升。雖然季節變化趨勢會對產品結構造成一定影響，比如在第四季度，高端冰箱的銷售比重會高于其他時間，但對比線下市場，在線市場低端產品和低價格產品的份額提升更顯著。

　　低價仍是白色家電在線市場競爭的主要手段。從洗衣機市場來看，在線市場零售占比最高的單缸波輪洗衣機比線下市場平均價格低約40%，在線市場平均價格為1056元，線下為1736元，滾筒洗衣機也較線下低約12%。兩門冰箱在線銷售平均單價比線下低25%，分別為1492元和1996元。空調壁掛機線上線下平均價格也相差近13%。一些國產品牌在在線市場能夠取得驕人成績與產品低價定位是分不開的。

　　目前，在線市場還處于低端和低價的爭奪時期，但從長遠來看，在線市場必將向線下市場的結構趨近，廠商必須針對在線市場推出自己的特色產品，并借助自己的品牌影響力，結合在線市場發展的趨勢，逐漸推動高端產品的在線銷售。

　　未來，在線市場規模仍將迅速擴大

　　在線市場白色家電從2011年開始進入市場規模跨越式發展。2012年上半年，大型網上商城的激烈爭奪將在線白色家電市場大擴張推向了高潮，白色家電的網商力量初步形成，下半年將逐步穩定“座次”。可以預見，未來2~3年，在線市場白色家電的市場規模仍將迅速擴大，但從擴張速度來看，應該很難超過2012年，預計2013年將增速將放緩。

　　在市場格局形成以后，豐富產品類型、提高高端產品占比、爭奪線下客源將是各大網上商城特別是B2C的發展趨勢。隨著更多廠商進入在線市場銷售，主打低端產品的在線市場產品結構必將趨向于線下市場，實現產品結構的調整。

　　目前，在線白色家電的銷售區域主要集中在大中城市，做大在線市場，必然要將物流深入到更低級別的市場。網絡通信基礎設施建設程度和物流是在線白色家電市場大發展的瓶頸。政策環境方面，政府這兩年一直在加大網絡通信基礎建設的力度，無論是固網還是移動網絡，網民人群擴大帶來的網購人群擴大仍將持續推動在線市場的發展。此外，隨著網上商城實力的提高，必將進一步進行物流網絡的建設，擴大物流覆蓋面、實現物流渠道下沉將給在線白色家電市場大擴張帶來新的春天。