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 雖然電商不是2013年的新鮮事物，但在2013年，渠道變革的聲音貫穿始終，與電商相關(guān)的渠道新聞?wù)紦?jù)了行業(yè)媒體的大幅版面，鋪天蓋地的電商廣告、一組組令人驚嘆的銷售數(shù)據(jù)都表明家電行業(yè)正全面步入電商時代。 

    電商增長異軍突起 

    電商的崛起造成了家電渠道商的變局，線上新銳不斷蠶食著傳統(tǒng)家電賣場的市場。 

    在2013年的“五一”、“十一”等每個節(jié)假日促銷市場，電商都成為大放異彩的新興主角。到“雙11”，電商營銷額達到了巔峰——11月12日零時，天貓爆出“雙11”支付寶總成交額為350.19億元。這一交易額比上年同期的191億元增長了83%，是上年美國“網(wǎng)購星期一”121億元交易額的近3倍。除了天貓和淘寶驚人的350億元，京東商城在“雙11”促銷周期內(nèi)交易額也突破100億元，“雙11”當天訂單數(shù)量同比增長兩倍多。騰訊電商在“雙11”當天拿下了9億元戰(zhàn)績。國美在線銷售額也同比上年上漲兩倍，比平時單日銷售額上漲近10倍。 

    電商的飛速崛起造成了家電渠道商的變局。線上新銳京東商城與天貓在不斷蠶食著蘇寧國美等傳統(tǒng)家電賣場的市場。在家電電商領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成了京東商城、天貓和蘇寧易購三足鼎立的格局，其中京東商城的份額最高。京東商城從2008年開始做家電業(yè)務(wù)，始終保持高速增長的勢頭，2013年銷售額已達220億元，目前已經(jīng)與美的、海爾等多家家電企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。 

    2013年國內(nèi)線下市場的家電銷售規(guī)模由2012年的10610億元增長到11292億元，增長了682億元，增幅為6%。而線上市場的家電銷售規(guī)模增速明顯，由2012年的399億元增長到去年的716億元，增幅為79%。家電線上市場占整體市場的比例也由2012年的3.6%提升到去年的6.0%。在家電線上市場當中，電視機、冰箱、空調(diào)和洗衣機這四類大家電占比達到了45.7%，抽油煙機、燃氣灶、熱水器等廚房電器占比為33.6%。 

    傳統(tǒng)企業(yè)跨界尋路 

    傳統(tǒng)家電企業(yè)意識到了電商的重要性，紛紛將其作為重要戰(zhàn)略渠道進行布局。 

    “雙11”等節(jié)日驚人的銷售數(shù)字，讓各界看到了電商對消費市場的刺激與拉動，以及電商對銷售渠道格局的深遠影響。傳統(tǒng)家電企業(yè)無一例外都意識到了電商對于企業(yè)的重要性，紛紛將電商作為重要的新興戰(zhàn)略渠道進行投入和布局。從渠道商到制造企業(yè)都邁出了自己的戰(zhàn)略步伐，各種跨界合作令人眼花繚亂。 

    在2013年，蘇寧“電器”變“云商”成為傳統(tǒng)家電渠道商發(fā)力電商的標志性事件。2月19日，蘇寧宣布將公司名稱變更為“蘇寧云商”，此次更名可看作是蘇寧去電器化的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的又一大步。6月8日，蘇寧正式實施線上線下、同城同品同價策略，其全國門店、樂購仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價的舉措。 

    2013年年末，另外兩大渠道商國美和五星電器也都宣布了自己在電商領(lǐng)域發(fā)展的新舉措。12月中旬，五星電器宣布正式上線自營網(wǎng)上商城5star.cn，提出了全渠道零售戰(zhàn)略，實施O2O模式。五星電器自營網(wǎng)上商城5star.cn，提供3C、小家電及服務(wù)產(chǎn)品和相關(guān)資訊。上任半年的百思買中國區(qū)總裁、五星電器CEO周猛表示，今后五星電器會進一步加大在線業(yè)務(wù)。12月底，國美在線提出了2014的五大戰(zhàn)略，強調(diào)國美在線得到了供應(yīng)商和國美集團的全力支持。 

    與此同時，各大制造企業(yè)也在積極探索面對新的消費環(huán)境的種種應(yīng)對策略。在2013年，許多企業(yè)都針對電商平臺推出了更適合網(wǎng)購群體的專屬網(wǎng)上定制產(chǎn)品。 

    如美的集團在2013年6月份聯(lián)手京東推出網(wǎng)銷品牌易酷客，針對80、90后消費者打造專屬家電品牌。在一系列相關(guān)舉措推動下，美的集團2013年在電商領(lǐng)域的銷售額接近40億元，比2012年翻了一番還多。另外，創(chuàng)維和阿里在9月份聯(lián)合推出了“酷開TV”智能電視。酷開TV完全在電商渠道銷售，并全權(quán)由電商運營商新七天運營。在2013年“雙11”期間，酷開TV以銷售量56272臺、交易額1.8億元的成績成為“雙11”史上首個交易額過億元的彩電品牌，并創(chuàng)造了彩電單日單品牌銷售的吉尼斯世界記錄。此外，2013年年底，京東與老板電器也宣布結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，進行全面深入的合作，就未來在電商渠道推廣高端廚電產(chǎn)品、更好地服務(wù)消費者等多方面達成了戰(zhàn)略共識。 

    跨界融合帶來新挑戰(zhàn) 

    基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種跨界融合將更為普遍，同時也將帶來一系列挑戰(zhàn)。 

    從全行業(yè)來看，傳統(tǒng)企業(yè)對電商的布局目前仍是試水階段，當前已占得先機的企業(yè)繼續(xù)摩拳擦掌，后來者也是虎視眈眈。在2013年年底，來自兩大家電巨頭的兩則重磅新聞讓業(yè)內(nèi)對2014的行業(yè)發(fā)展變化產(chǎn)生了更多的期待。 

    第一則是阿里投資海爾。海爾集團12月9日公告稱，阿里巴巴集團對海爾集團子公司海爾電器進行28.22億港元的投資，雙方將聯(lián)手打造家電及大件商品的物流配送、安裝服務(wù)等整套體系及標準，該體系將對全社會開放。阿里巴巴的介入，使得海爾在電商時代的身份一下子從眾多上游老牌家電供應(yīng)商當中的一個，變成了這個產(chǎn)業(yè)中難以被替代的深度參與者。 

    另一則是格力的跨界賭局。2013年12月12日，在央視“中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮上，小米電視CEO雷軍與格力電器董事長董明珠對賭。大家普遍把這場賭局解讀為實體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競合的一種預(yù)兆。特別是董明珠在現(xiàn)場說的一句話——“假如我和馬云合作，那豈不是天下都是格力的？”給大家傳遞了一個信號，表明格力有與電商渠道合作的意愿。 

    可以預(yù)見，在2014年，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種跨界融合將更為普遍和深入，同時也帶來一系列的挑戰(zhàn)。 

    首先是家電廠商面臨的利益價值鏈平衡的重塑。未來電商渠道對家電銷售渠道的影響將日益擴大，這已成為各界共識。據(jù)了解，眾多家電企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)上銷售目標由原來的5%~10%提升為20%~30%，而這意味著行業(yè)的利益價值鏈將重新調(diào)整。在電商比重不斷加大的過程中，渠道將向扁平化傾斜，家電廠商和消費者將從中受益，而經(jīng)銷商的利益將受到擠壓。如何良好地平衡各經(jīng)銷商的利益將成為家電廠商最大的難題。 

    另外是“新消法”帶來的考驗。2014年3月15日，新版《消費者權(quán)益保護法》將正式實施，其中最引人關(guān)注的是對“網(wǎng)購后悔權(quán)”作了進一步規(guī)范。輿論普遍認為，“新消法”的實施短期內(nèi)會對電商企業(yè)的物流、支付、庫存帶來成本壓力，將加速國內(nèi)電商的兩極分化。京東、天貓等較大的電商平臺在資本優(yōu)勢下?lián)碛凶銐虻膬?yōu)化空間，但對于國內(nèi)的中小垂直電商來說，其生存壓力無疑將加大。

面對“新消法”的考驗，各大主流電商企業(yè)已經(jīng)開始了自己的行動。京東宣布自2014年1月1日起，用戶已可按照“新消法”的規(guī)定享受相應(yīng)的權(quán)益；阿里巴巴和騰訊也分別表示，天貓和易迅已全部執(zhí)行了“7天無理由退貨”的規(guī)定。 

    除此之外的挑戰(zhàn)就是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的顛覆性影響。以微信為例，自2013年年初起，在一年的時間里，微信已成長為一種強大的微勢力，二維碼已成為企業(yè)必備的新名片。在進入“喜大普奔”的4G時代后，這一趨勢已成燎原之勢，智能手機的日益普及讓信息傳遞更加迅速及時，支付更為快捷方便。在這一大趨勢下，2014年，微信等終端工具勢必成為影響消費者購買行為的一個重要因素，終端營銷也將成為企業(yè)面對的一個新課題。（來源 慧聰家電網(wǎng)）