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　　5月17日中午，磨鐵圖書總裁沈浩波在其微博中言辭激烈地批評卓越亞馬遜大打圖書價格戰，再次引發業界對網絡圖書價格戰的關注。

　　“作為你們(指卓越亞馬遜)最大的圖書供應商，我們就這兩天發生的惡性價格事件一再與你們溝通無效……”沈浩波的微博指責卓越亞馬遜一再以各種名目打價格戰，擾亂了圖書銷售市場，并且一再干擾上游價格政策。

　　“最給利”惹怒出版商

　　卓越亞馬遜公司公關及市場總監金俊在電話中告訴記者，這起事件可能和卓越亞馬遜近期推出的“六一”兒童節促銷有關。

　　打開卓越亞馬遜首頁，“最給利的六一兒童節，卓越亞馬遜少兒圖書全場5.5折封頂”的促銷橫幅映入眼簾。

　　卓越亞馬遜稱，這是今年繼億元讓利以來最為重磅的特惠活動，包括少兒讀物、家教圖書及動漫繪本在內的所有少兒圖書低至2折、5.5折封頂。

　　金俊表示本次“六一”促銷是卓越亞馬遜每年都會進行的活動，因為電子商務網站的消費者對價格通常比較敏感，所以節日折扣促銷已經是行業通用的手法，這次和以前并無異樣，她不清楚這些做法哪里觸動了出版商的利益。

　　但在沈浩波看來，卓越亞馬遜的做法“不但一再挑戰我的底線，而且無視我們提出的需求，擾亂了整個渠道”。

　　記者隨后撥通了沈浩波的電話，他表示此事正在進一步溝通中，婉拒了記者的采訪請求。

　　記者在幾大主要圖書銷售網站看到，針對六一的低價促銷不僅卓越亞馬遜。當當網推出了一批少兒圖書“59折封頂”，京東商城則宣布從5月16日上午起，全部少兒圖書4折封頂促銷。

　　這些跡象都表明，近期網絡圖書市場的價格戰正在愈演愈烈。

　　在一個月內，僅當當網就至少挑起過4輪價格戰：從4月中旬發起的圖書全場65折封頂活動，到5月初推出的5元起、半價封頂的特價書城以及派送2000萬元禮券活動，再到5月17日推出的50余萬種圖書音像商品的比價活動，當當網號稱一個月來僅在圖書音像品類的打折活動中，就已經向消費者讓利超過5000萬元。

　　專業圖書行業咨詢機構百道網CEO程三國分析，電子商務網站要想發動價格戰，如果沒有上游出版社的配合，也是難以進行的，這是由圖書銷售的性質決定的：出版社將書“借”給幾大網站銷售，書的產權依舊在出版社。

　　由于傳統書店的回款很慢，而且銷量日益萎縮，許多出版社都越來越重視網絡書店渠道，這讓當當、卓越亞馬遜這樣的網絡書店正掌握越來越強的話語權，并像沈浩波說的那樣“一再干擾上游價格政策”，最終導致出版社的利潤越來越薄。

　　中國的圖書出版行業高度分散，部分出版機構為了沖高自己的市場份額，往往選擇配合網絡書店的低價促銷，從而傳導為整個圖書行業的價格戰，引起其它一些出版機構的不滿。

　　這種愈演愈烈的價格戰還大大加速了傳統書店的倒閉速度。據《人民日報》報道，近來，廣州三聯書店、“學而優”暨南大學西門店、龍之媒書店、北京第三極書局、上海思考樂書局、明君書店、席殊書屋等一批知名書店接連關門。

　　圖書的杠桿作用

　　程三國認為，中國網絡書店的結構決定圖書市場的價格戰短期內仍將持續。

　　和美國亞馬遜一家獨大的網絡書店結構不同，中國的網絡書店正處于三足鼎立的格局——當當、卓越亞馬遜、京東商城三家不分上下，幾家在雄厚的資本支持下，在短期內也有打價格戰的資本。

　　“圖書是一種很特殊的商品，它往往充當了一個商家的人氣商品，達到拉動其它產品銷售的目的。”程三國告訴記者，圖書的單價不高，人氣很旺，消費者質量又很高，所以在西方早有用圖書來聚攏商家人氣的做法——在美國圖書市場啟動早期，商場往往喜歡把圖書放置于商場一樓的顯著位置，低價出售以聚攏人氣，拉動商場其它商品的銷售，這在業內被稱作“圖書杠桿”。

　　和其它商品不同的是，圖書的價格非常透明，幾家圖書銷售網站之間的價格對比一目了然，所以當當、卓越亞馬遜、京東商城幾個主要網站都很注意維持自己在圖書產品上的低價形象，進而給人以整個網站的低價形象，借此吸引消費者。

　　打開卓越亞馬遜的網站，首頁最顯要位置的商品是蘋果的iPhone手機和雅詩蘭黛的化妝品，當當和京東的情況也大致相同。

　　金俊告訴記者，大約在3年前卓越亞馬遜就開始向百貨化的方向轉型，開始銷售一些電子產品和化妝品之類的百貨，“目前圖書占到我們50%以下的銷售額，但仍是我們非常重要的一個門類商品。”

　　但愈演愈烈的價格戰引發了業內廣泛的擔憂。“(價格戰的)出發點還是本著贏家通吃的互聯網競爭原則，但結果往往是兩敗俱傷，誰也沒撈著好處。”敦煌網CEO王樹彤在其微博中說。