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　　網絡視頻收費時代來了嗎

　　本報記者 吳曉東

　　一部電視劇還沒開機，網絡版權就賣出單集100萬元的“天價”，這并不是傳說。30集電視劇《浮沉》近日以超過百萬元的單集版權賣給搜狐，總成交價突破3000萬元，創下國內電視劇市場網絡版權價格新高。

　　電視劇網絡版權頻現天價

　　今年6月，還未殺青的《攻心》的網絡版權賣出2000萬元，曾讓電視劇界一片嘩然；7月，搜狐視頻以3000萬元拿下98集新版《還珠格格》網站獨家播映權，被業內稱為一次“錢”途叵測的豪賭。僅僅兩個多月后的今天，紀錄再一次被刷新。

　　電視劇《浮沉》尚處于劇本修改階段時，其網絡版權就觸發競爭大戰，最終單集售價突破百萬元，成為目前網絡視頻播放版權市場上“第一部、也是唯一一部百萬劇集”。 如此身價，和5年前81集熱播劇《武林外傳》僅為10萬元的網絡版權相比，上漲了800多倍。

　　在“蒜你狠”、“姜你軍”、“藥你命”等日常生活品連續漲價之后，這種漲價效應近來在電視劇網絡版權上也日漸凸顯。前不久，某網站副總裁發微博稱：“最近參與買劇，感覺網絡視頻全急眼了，100多萬一集打破頭去爭，簡直瘋狂啊，這樣下去遲早大家都玩完。”

　　在版權保護政策一再鎖緊的大背景下，2009年底視頻網站酷6斥資3億購買版權。在酷6帶動下，國內視頻網站進入版權資源爭奪戰，此后版權價格一路暴漲。

　　經典劇集《潛伏》在3年前其網絡版權僅僅是每集1萬元；2009年，電視劇《大秦帝國》每集2.5萬的網絡版權曾被視為“天價”。而這樣的價格，今天用很多業內人士的話說，“不過是個零頭”。

　　從2008年之前幾百元一集的“免費午餐”，到2009年初一部戲只要幾萬元，到如今每集動輒數十萬甚至上百萬，一些熱播劇網絡版權的價格甚至超過一線衛視。包括搜狐購買新《還珠格格》、優酷購買《傾城雪》、樂視購買《后宮》、PPS購買《王的女人》等熱門劇，價格均超2000萬元。

　　“兩三千萬元購買一部電視劇，即使一些衛視也出不到這個價。”一位業內人士認為，一些視頻網站花錢賺吆喝的可能性遠大于追求盈利，他們期待憑借一場場“燒錢游戲”，在市場上凸顯其品牌影響力。

　　廣告戰從熒屏打到網絡

　　幾年前并不被看好的網絡版權，為什么近年來會一路水漲船高？

　　就在新版《還珠格格》口水與收視率齊飛之時，幾大視頻網站圍繞這部戲的網絡版權展開的另一場“戰爭”，激烈程度不亞于熒屏收視戰。有數據顯示，優酷已有6部電視劇的點擊量超過1億人次，而搜狐視頻共有29部電視劇的點擊量破億，其中新版《還珠格格》點擊量突破3億人次。

　　在互聯網行業，流量就是金錢。動輒上億的點擊量，越來越多年輕人遠離熒屏、親近網絡的觀劇方式的轉變，無形中更讓視頻網站砸錢搶劇有了更足的底氣。

　　“每集超過100萬元，這里面雖然有風險，但網站一定有它的戰略考慮。”在SMG尚世影業總經理蘇曉看來，只有優質優價才能保證有更多的資金向精品力作傾斜，而且，網絡和電視臺同步播出，更有利于吸引年輕人追看電視劇。

　　截至2011年6月，我國網民規模達4.85億，其中網絡視頻用戶達3.01億。在內容的選擇上，電影、電視劇分別以92.6%和87.2%的用戶觀看內容比例，位居前列。

　　“過去在這個網站上看電視劇從來沒有廣告，現在每集電視劇看到一半都要插播將近一分半鐘的廣告。”一位經常在某視頻網站上看電視劇的網友告訴中國青年報記者。

　　據了解，目前網絡視頻公司的盈利模式分為付費用戶、廣告收入、版權分銷幾種方式，而廣告被認為是刺激各大網站不惜重金購買影視劇獨播權的主要原因。

　　目前視頻網站的盈利模式就是在視頻內容上做貼片廣告，向廣告主按照廣告播放次數收費，只是此類廣告價格和電視廣告根本不能同日而語。2010年國產電視劇交易總額達到59.2億元，而根據艾瑞咨詢的最新數據，2010年中國在線視頻行業的廣告收入為29.1億元，該數額還包括了因為世界杯和世博會刺激廣告主加大的投放。

　　不過，好消息是，廣電總局規定2010年起電視臺每小時商業廣告時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，這促使部分廣告不得不從熒屏轉戰視頻網站尋找商機。

　　但是，“雖然視頻網站廣告增長速度很快，并且越來越向幾家大網站集中，但由于基數小，仍需要很長時間才能消化得了快速增長的購片成本。”一位網站管理者依舊不無憂慮。

　　收費觀看模式試水

　　一邊是版權價格一路高開高走，一邊是網絡視頻企業遭遇盈利困難。

　　從2006年視頻元年算起，在經歷了近6年的成長期后，曾一度達到上百家規模的視頻網站，如今存活下來的不到10家，大部分企業處于虧損狀態。而在業內人士看來，新一輪的優勝劣汰正在網絡版權的瘋漲中拉開序幕。

　　視頻網站越來越火爆的同時，也面臨著選擇的痛苦：雖然每年電視劇產量一兩萬集，但真正有影響力的不過10來部，“搶戲”的戰火仍會從熒屏燒向網站。有業內人士預言，今后的一年或者若干年中，電視劇的網絡版權作為視頻網站的核心競爭資源，仍然會處于一個被爭奪但購買資金充足的市場中，因此版權的價格并沒有到達頂峰。

　　網尚文化公司總裁黎鋒曾給媒體算過一筆賬：“如果一部電視劇每集投資100萬，因為壟斷，在電視臺能賣出150萬一集就不錯了。但互聯網上是市場經濟，即使按50%的回報來算，也應該150萬一集。”結論是，今天的網絡版權價格看起來很高，但還沒有達到內容的價值。按照他的計算，電視劇的網絡版權應該在每集100萬到200萬之間。

　　購買版權的巨大支出，使網絡視頻公司不得不通過分銷“攤薄成本”，快速回收資金。而分銷又面臨著“同步上線”的局面，使內容同質化，失去了獨家的核心競爭力。

　　大肆“燒錢”買劇的同時，視頻網站的營銷模式也在悄悄轉變。就在網友抱怨“看劇更像看廣告”的時候，一些視頻網站憑借在內容資源上近乎壟斷的地位，已經試探性地推出了“收費觀看”模式，把目光投向網民的腰包。

　　然而，對2011年熱播劇獨家網絡版權占有率超過70%的樂視網發布的上半年財報顯示，樂視網在今年第一季度日訪問用戶達到800萬，網站月均活躍付費用戶數雖然突破60萬，但這60萬付費用戶所占比例，也只是比全國平均水平高了一兩個點——目前國內用戶付費的比例僅為6%。因此，在很多業界專家看來，付費用戶的方式并不符合我國網絡視頻用戶的行為習慣，在未來較長的一段時期內都不可能成為視頻網站賺錢的有效模式。