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　　□ 彭 蘭

　　當微博客對網絡信息傳播及整個傳媒格局產生越來越大的影響時，專業媒體必須主動出擊，其中，將微博作為媒體的一個新的營銷和傳播平臺，是媒體機構利用微博的一種主要方式。

　　媒體微博有三個主要功能，即形象塑造、關系建設和公共信息服務。實現這三個目標，可在以下策略中進行相應選擇與組合：

　　形象塑造策略

　　微博所營造的是一種社交性信息傳播，社交活動與信息傳播活動緊密結合，甚至彼此融合。但在很大程度上，社交是信息傳播的前提，如果沒有好的關系，再好的信息都不能實現有效傳播。而要進行廣泛的社會互動，需要一個良好的形象，因為用戶對某個ID的關注、認同，首先基于這個ID的形象、氣質、風格等外在特質。

　　對于媒體機構來說，過分相信自己已有的品牌，而忽略微博世界的形象經營是一個大的誤區。盡管專業媒體的品牌的確會使多數媒體在微博平臺一開始處于較顯著的位置，但這種天然優勢未必會一直保持，孤芳自賞、漫不經心等，都可能消解原有品牌價值，甚至可能產生負面影響。

　　對一部分媒體來說，微博還承擔著修復或改善其形象的作用。傳統媒體在現實世界的品牌影響，可能到了網絡世界會成為一種障礙，一些媒體過于莊重、嚴肅的形象，使他們在網民心目中產生刻板印象，而微博可為這種形象的改變帶來機會。

　　在微博平臺上進行媒體形象塑造，需要有一種基本思維，那就是，媒體應把自己想象為一個活生生的“人”，而不是冷冰冰的機構，只有用“人”的方式與網民互動，才能在這個社交空間中游刃有余。媒體微博既要保持機構 “形象”，又要有“人”的“溫度”，要在兩者間找到一個平衡。

　　在微博平臺上的形象塑造，需要充分利用以下手段：

　　1. 精心設置個人信息

　　微博用戶有很多個人信息需要設置，媒體微博也不例外，要充分利用這些細節，傳達媒體的自我形象定位。微博平臺通常會有“標簽”功能，標簽不僅是標識媒體身份、定位的手段，也是擴大關系圈的方式，因此，媒體微博要針對自己的目標用戶認真選擇標簽。

　　2. 定位微博的個性

　　微博雖以社交為基礎，但是，為能被更多人關注，微博也應形成自己的鮮明個性，甚至是不可替代性，這樣不僅有利于形象塑造，也有利于信息廣泛傳播。

　　微博的個性可從其內容、語言的個性等方面表現出來。盡管媒體微博不必拘泥于某一領域的話題，但是，將自己最擅長的領域作主線，保持這個領域話題的高比重，是形成穩定風格的基礎。以內容的個性為基礎，再摸索出適合自己的語言個性。

　　3.注重交流溝通

　　對于媒體微博來說，交流溝通是其首要任務。微博交流溝通基于信息傳播，但并非所有信息傳播都能實現交流溝通的目標。單向的、自說自話的信息傳播，可能不僅不能有助于形象的塑造，反而會給媒體的形象減分。

　　要能進行有效交流溝通，媒體微博就要放下架子，與自己的“粉絲”(也可被看成媒體用戶)進行平等、人性化的交流。在遇到一些重大新聞事件、社會問題時，媒體更應該積極參與，當然，它不能簡單地順應微博中的情緒，而應發揮媒體優勢，以客觀、中立、理性的方式參與交流討論。在大事上發出聲音，表達思考，對于樹立媒體微博形象，也有幫助。

　　4.持之以恒

　　微博中的形象塑造不是一件一蹴而就的事，它需要持之以恒的經營。這種持之以恒，既表現為在時間上的堅持，也表現為在定位上的堅持。

　　關系建設策略

　　與傳統媒體傳播模式不同，微博傳播以關系網絡為基礎。因此，要在微博平臺上形成傳播影響力，需要認真地維護與各方關系，精心經營關系網絡。

　　形象塑造是關系建設的基礎，因為關系的形成多數情況下基于用戶間的相互認同。但僅有形象是不夠的。

　　1. 設定合適的關系圈

　　微博上的關系圈，主要由兩方面因素決定，關注誰和被誰關注。在這兩個方面的經營，決定了關系圈大小。

　　微博中的關注對象，具有雙重作用：一是信息源，二是幫助自己發展社會關系的力量。從信息源方面看，關注對象的質量直接決定了獲得信息的廣度、深度與準確度等。從發展社會關系方面看，有些用戶雖在直接生產公共信息方面的貢獻有限，但他們是微博中的關鍵性節點，有時可通過他們發展自己的關系網絡，或借助他們推動某一特定信息的傳播。

　　當然，并非關注的人數量越多，就意味著關系圈越大，社交圈質量越高。關注對象的小圈子化、同質化，會限制視野，一個合理的關注結構是必要的，也可以根據情況適時做出調整。而被誰關注是相對被動的，除非采用“拉黑”等方式屏蔽某些用戶，否則，不能選擇什么人關注或不關注自己。通常粉絲數量越大，信息傳播面就越廣，但不能盲目追求粉絲數量而不注重其質量。通過與粉絲積極互動，發展“強關系”，形成“粘性”，比單純獲得粉絲數量更重要。至于買假“粉絲”的方式，則有可能對形象造成損害，是大忌。

　　2. 認真經營關系

　　除少數名人，在關系建設方面，微博用戶的收獲程度取決于他們的耕耘程度，也就是說關系是需要經營的，對媒體微博來說，也是如此。

　　評論、轉發等互動方式，是關系潤滑劑，也是擴大關系圈重要手段。對已有關注關系的微博用戶來說，評論、轉發可加深彼此交流。同時，評論、轉發可讓微博加入到公共傳播鏈條中，這樣，隨著某些公共信息傳播，微博也得以更多進入他人視野，這樣得到關注的機率也會增加。

　　信息推送策略

　　與媒體微博的三個目標相對應，媒體微博中的信息大致有三類：形象塑造類信息、關系維護類信息、公共服務類信息。當然，三者并不是截然分開的，有時一條信息同時具有三方面的功效。但總體來看，三者有差異。在合適的時候，發出合適的信息，才能達到較理想的效果。

　　微博中，每條信息的發布都是一個“推送”過程，需要一定努力，這種努力既包括事先形象塑造與關系建設努力，也包括每一次信息發布的策略選擇。從單純的信息發布策略方面，需注意以下幾個方面：

　　1. 掌握“微博體”

　　“微博體”并不是一種嚴格意義上的文體框架，也沒有明確規則，它更多體現的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種“感覺”，是微博文化的一種體現。所謂掌握微博體，更多強調的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合。

　　絕大多數微博平臺上一條微博的容量是有限制的，如140個字或163個字，因此，“微博體”意味著“高濃縮”，需要更高凝練能力，更引人入勝的技巧。對新聞信息的傳播來說，一條微博傳達一個新聞事實是最佳方案。盡管要完整傳達一個新聞事實或信息可采用幾條微博，但那樣有可能分散注意力，不容易形成焦點，也容易漏掉一些重要信息，產生理解上的偏差。所以盡可能在一條微博中傳遞完整信息。有些情況下，不一定用完整句子，可用一些標點符號作輔助簡化句子結構，只要不影響人們對關鍵信息的理解。必要時，也可加上圖片、視頻等，幾者配合，能產生更好效果。

　　掌握好“微博體”，網絡語言和網絡流行詞的運用也較為重要。有些流行詞，反映重大新聞事件或社會問題，對它們的運用，也表達媒體某種立場。

　　2. 把握信息發布節奏

　　人們不可能一天二十四小時以同樣頻度在微博上活動，他們在微博上的活動與其工作生活節奏緊密相關。微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，媒體需根據粉絲們的活動規律制定微博信息發布節奏，讓信息傳播“踩在點上”。當然，時效性很強的信息，必須在第一時間發布，之后可通過多次推送方式擴大傳播面。

　　總體看，一個媒體微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎。當然，過密更新，一是成本較高，二是可能讓粉絲產生反感。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，可能效果更好。

　　3. 精心選擇話題

　　微博上的信息雖然每天數以萬計，但是，從微博相關統計來看，熱門信息相對集中，這些信息通常有一些共性。下列幾類信息更容易在評論和轉發榜上勝出：

　　公益信息：例如尋人、幫人、救人、捐助等方面信息。

　　公共新聞：能引起人們普遍關注的新聞信息。

　　名人動態：如果名人的動態中有一些戲劇性言行，更易成為焦點話題。

　　人生語錄：盡管動態新聞是微博信息主流，但一些能引起普遍共鳴的人生語錄，常常也被廣泛轉發。

　　總結盤點：對一些現象進行規律性總結，條分縷析，再加上數字編號，通常引人注意。

　　實用知識：它們在微博上常常會受到意外多的關注。

　　除這些較熱門的信息，只要善于造勢，其他方面信息也有可能被廣泛關注。

　　4. 積極互動

　　要讓自己的信息傳播得廣，需要積極參互評論、轉發等方式互動，這既是維護關系的需要，也是信息傳播的需要。

　　通過對評論的回復，媒體可對自己發布的信息進行進一步解釋、補充，消除信息可能在用戶端產生的誤讀。

　　別人對信息的轉發，媒體微博也可做出積極回應，可通過增加附加信息和評論的方式再轉發，這可提高信息曝光率，也可促成新關注點形成。

　　參與對別人信息的轉發，也重要。但轉發有風險，每次轉發都會帶來信息傳播面的擴大，如果是虛假信息，轉發就可能擴大負面影響。轉發同時也應看作是一次把關過程，對媒體來說，在這方面更應謹慎。

　　5. 適當運用圖片、視頻

　　微博信息以文字為主，但是圖片、視頻等多媒體手段也常用，且加入圖片、視頻后，往往會提高人們對特定信息的關注度，對擴大傳播面是有效的。

　　6. 呼叫特定用戶以實現定向推送

　　微博的信息不僅可發送到粉絲群中，也可通過一定手段(目前主要用“@”)向特定用戶推送，人們把這種方式稱為“呼叫”。呼叫特定用戶的手法，可讓某條信息到達明確目標，收到呼叫的用戶通常也會做出回應，形成互動。

　　7. 合理運用主題詞

　　為讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在一起，形成規模效應，在發出的信息中可設置一些主題詞(不同微博平臺上設置的具體方式可能不盡相同)，有時會收到很好效果。

　　意見領袖策略

　　意見領袖是那些可以影響別人的觀點、態度甚至行為的人。有穩定強大的傳播能量的微博用戶，影響他人的能量也較大。

　　對媒體微博來說，要不斷提高影響力，一方面是要爭取成為微博平臺上的意見領袖，另一方面是要借力已有意見領袖。

　　要成為意見領袖，需要在形象塑造、關系建設和信息傳播等各個方面努力。另外，在微博平臺上常常會出現一些臨時性熱節點，即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博，如果能抓住一些機會，使自己的微博成為臨時性“熱節點”，那么可在瞬間形成較大吸引力，然后再趁熱打鐵，順勢而起，將優勢保持下去。

　　而借力意見領袖，則意味著關注微博平臺上的傳播格局，了解意見領袖分布情況，在必要時，借力特定意見領袖，幫助自己擴大影響力。與意見領袖之間的日常關系維護，是借力意見領袖的重要前提。

　　事件營銷策略

　　媒體微博要不斷擴大影響力，也需要一定的“營銷”。信息傳播活動本身是一種營銷，但有時也可通過事件營銷實現短時間內的影響力提升。

　　微博中事件營銷的第一種方式，是利用現成事件。如，針對微博中的求助信息，發起公益活動，通過這個活動提升形象，

　　微博中事件營銷的第二種方式，是策劃相關事件。在微博中所策劃的事件一定要與廣大網友相關，事件主角多數情況下應是網民而不是媒體，同時參與成本低，這樣才能引起廣泛共鳴。

　　策劃事件有時未必需要多大成本，如，微博中有一個普遍現象：人們對氣候變化、季節變換等十分敏感。如果媒體微博能做到“知冷知熱”，利用這些最基本的環境變化策劃活動，可能會有意外收獲。在北京出現極端高溫天氣時，某微博平臺運營者推出 “報溫度”活動，對網友來說，參與活動門檻很低，簡單易行，效果也不錯。

　　當然，媒體策劃事件，并通過網絡傳播，一定要把活動社會影響放在首位，單純追求吸引注意力，造成轟動效應，而忽略可能的負面影響，對媒體形象的塑造，也是不利的。(作者是中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學“新聞與社會發展研究中心”研究員；本文為高等學校全國優秀博士學位論文作者專項資金項目成果。)