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　　實體音樂市場在幾年間迅速垮臺并沒有引起大眾多少關注，沒人會在乎為什么繁華商場中實體音樂CD柜臺會越來越縮到一個小角落。相反的是，數(shù)字音樂卻隨著MP3、手機、網(wǎng)絡悄悄地填補了實體音樂市場的空白，并夜以繼日地創(chuàng)造出不菲的產(chǎn)業(yè)價值。但無論在中國還是海外，這股數(shù)字潮流在沖開一條音樂的星光大道的同時，也打破了原有的音樂商業(yè)模式，盜版橫行、混亂付費、法律漏空，這一方面讓大眾樂于安享免費的音樂午餐，另一方面卻讓音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的商家們愁容滿面。數(shù)字音樂，該如何走出“免費的泥潭”呢？第五屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會上，業(yè)界專家試圖找到答案。

　　數(shù)字音樂 擋不住的潮流

　　數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業(yè)協(xié)會，其會員在版權稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈。” 國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

　　相比較而言，實體音樂產(chǎn)業(yè)卻已經(jīng)走向衰落。唱片產(chǎn)業(yè)對于音樂的束縛已經(jīng)明顯超過了其對音樂的促進。在法國，唱片只占一個藝術家音樂工作的25%收入，還有15%是來自授權許可的紀念品收入。越來越多的藝術家、制作家、作曲者已經(jīng)體驗到他們沒有辦法從唱片當中獲取音樂價值，也就沒有辦法持續(xù)他們對于音樂的創(chuàng)作動力。在日本，一張CD在市場上的銷售價格是2500-3500日元，數(shù)字下載一首曲子只需要300-400日元。而實際上，日本已經(jīng)成為美國之后全球第二大數(shù)字音樂市場。

　　“如果說沒有切實的經(jīng)濟價值保障，唱片公司是不可能輕易地去投資一個年輕的音樂家的。” Because Editions首席執(zhí)行官米歇爾·杜瓦爾發(fā)現(xiàn)這種趨勢越來越明顯，而日本唱片業(yè)協(xié)會主席石坂敬一則更干脆地說：“雖然CD和數(shù)字音樂下載可能會長時間共存，但如果再這樣下去，日本的實體唱片產(chǎn)業(yè)至少要裁員一半！”中國音樂著作權協(xié)會總干事屈景明對于中國唱片產(chǎn)業(yè)表示了無奈的嘆息：“中國的傳統(tǒng)音樂市場急劇萎縮，實際上它幾乎沒等到發(fā)展起來，就已經(jīng)變得奄奄一息了。”

　　盈利困境 繁華背后的尷尬

　　漂亮的數(shù)字和公認的趨勢讓數(shù)字音樂享受著發(fā)展初期的快速和認同。無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是在手機終端，音樂始終是作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的重要一部分，源源不斷地創(chuàng)造著商業(yè)價值。然而當音樂人、數(shù)字音樂企業(yè)開始在混亂的數(shù)字音樂市場建立盈利模式時，卻發(fā)現(xiàn)這竟然是一個如此困難的事情。最令人頭疼的則是數(shù)字音樂盜版的肆無忌憚。目前幾乎所有的數(shù)字音樂都可以免費在各種各樣的網(wǎng)絡鏈接中被發(fā)現(xiàn)，隨著技術的日趨成熟和完善，這些“免費”的盜版數(shù)字音樂無形中將大眾的付費傾向牢牢地卡住，取而代之的是流向各層盜版生產(chǎn)商的腰包。

　　在中國，傳統(tǒng)的搜索引擎成為了數(shù)字音樂出版商們共同對付的“敵人”。在百度上任何一個人都可以免費享受到音樂的下載服務。這讓百度短時間內(nèi)被從國際唱片協(xié)會到中國數(shù)字音樂企業(yè)在內(nèi)的很多人訴諸法庭，但中國這一新興市場顯然對于目前這種情況也是束手無策。“我們更像是數(shù)字秋菊，在和百度的訴訟中屢敗屢戰(zhàn)，但毫無疑問，我們將永遠抗爭下去。” 上海新匯文化娛樂集團公司副總裁藏彥彬戲謔地說道。

　　中國這樣的免費環(huán)境下，培養(yǎng)大眾的付費意識無疑成為了一件極為困難的事情。作為全球手機巨頭之一的諾基亞，在如何構造自己在中國的手機音樂市場上顯得格外小心。“如果諾基亞在中國照搬國外的模式推出價格很高的付費音樂服務，根本就不會有人買你的賬，沒有人接受這樣的服務。”諾基亞(中國)投資公司副總裁鄧元軍對中國市場表示需要耐心，前期免費向用戶提供正版音樂成為諾基亞第一步戰(zhàn)略。“畢竟我們面對的是一個極為龐大的盜版消費市場。”

　　此外，在努力營建中國正版數(shù)字音樂市場的藏彥彬看來，雖然目前已經(jīng)初步在中國形成了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條，但清晰的數(shù)據(jù)顯示出中國數(shù)字音樂的另一面，中國2009年無限音樂市場收入達到300億元，其中運營商拿走了94%，SP拿走了4%-5%，音樂內(nèi)容提供商拿走了不到1%，這無疑是一個畸形的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。“這是數(shù)字音樂版權交易不透明的一個反映” ，藏彥彬?qū)Υ藷o可奈何，“中國運營商在這方面有很大的話語權，以至于我們在合作時完全無法掌握透明的信息”。現(xiàn)在藏彥彬最希望的是看到自己裝在合作伙伴中國聯(lián)通機房里的數(shù)字音樂后臺服務器，它能清晰地反映提供的音樂在手機上的下載和使用情況。“我們想達到透明和公開，但現(xiàn)在基本不可能。”

　　模式探索 數(shù)字音樂的艱難轉(zhuǎn)型

　　在困境面前全球的數(shù)字音樂人并非都是一籌莫展，雖然盈利模式在全世界范圍內(nèi)來看都沒有絕對成熟的借鑒案例，但各種探索手段也是層出不窮。

　　“正版數(shù)字音樂很重要的點就是服務”， 米歇爾·杜瓦爾認為法國的經(jīng)驗值得分享。在法國，消費者每月以不同的費用享受不同的數(shù)字音樂服務。“舉個最簡單的例子，你可以花5歐元或者10歐元在手機上包一個月的音樂。但5歐元的套餐明顯要比10歐元的套餐多很多廣告并且享受的服務項目有限。隨著你包月金額的提升，享受的服務更好。”

　　圣地亞哥·斯庫斯特看好訂閱模式。他認為，對消費者來說，不需要儲存大量的音樂，只需要訂做自己喜歡的音樂產(chǎn)品。消費者以及創(chuàng)作者可以談條款，在網(wǎng)上談判音樂購買的條件，這樣可以形成價值鏈，有利于音樂供需的雙方。訂閱的模式比較有利于進行音樂傳播的許可管理，這種模式能夠更好地應對許可的操作。如果說訂閱模式是作為音樂傳播的一種替代性的方案，這個方案如果通過集體管理也可以形成一個新的音樂市場。“訂閱模式，現(xiàn)在被預測成為2014年的三大模式之一，有這種選擇或者說替代性的方案，我們看到在市場上可能會有更好的解決之道。” 圣地亞哥·斯庫斯特說道。

　　“妥協(xié)”，這是屈景明長期參與中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈建設、經(jīng)常提起的一個詞。他并不認為一味地強行向中國數(shù)字音樂消費者“索費”就能促進市場發(fā)展。相反，中國的音樂人應該和消費者達成一個協(xié)議，做出妥協(xié)。“這個妥協(xié)在中國我覺得要有一個基本的要求，對于網(wǎng)民通過終端獲得音樂應該免費，但所有的搜索引擎、卡拉OK的經(jīng)營者、一切利用音樂去賺錢的人，他們對音樂產(chǎn)業(yè)的投入者要做一個合理的回饋，這是在目前中國解決互聯(lián)網(wǎng)音樂版權問題可能的途徑。”

　　對于以打造手持網(wǎng)絡服務終端為目的的諾基亞，在中國則采用了更為靈活的方案。“我們要對中國的消費者多灌輸一些尊重知識產(chǎn)權的意念，怎么樣做呢？提供免費下載的正版音樂，提供豐富的服務，讓消費者在享受正版音樂的同時，跟盜版音樂在質(zhì)量、服務等方面做比較。我們相信消費者在體驗了正版音樂之后，他們會漸漸地覺得應該尊重知識產(chǎn)權，應該享用正版。” 目前諾基亞的音樂手機已經(jīng)提供免費一年的正版音樂下載，而且是永遠享有這些音樂。而對于如何解決巨額的費用，鄧元鋆說道，通過和數(shù)字音樂內(nèi)容提供商談判，將這筆費用分攤到每部手機上，以最低的價格讓消費者獲取最好的數(shù)字音樂服務。“逐漸地，消費者將會愿意為此付費，我們堅信這一點。”

　　商報記者 陳杰/文 代小杰/制表