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Twitter力推的Cards技術的一個實例

　　導語：國外媒體今日發表署名邁克·艾薩克(Mike Isaac)的文章稱，種種跡象表明Twitter計劃調整API使用政策，對第三方開發者使用其數據流做出限制。這項舉措將使得Twitter面臨開發者流失的風險。然而，由于Cards技術對Twitter平臺的未來發展至關重要，Twitter甘愿冒這種風險。

　　以下為文章全文：

　　實現平臺一致性

　　Twitter產品副總裁邁克爾·斯佩(Michael Sippey)6月29日在公司博客上發表了一篇439字的文章，全面勾畫了Twitter平臺未來的發展方向。其中一段話引起了公眾的普遍關注，它稱Twitter將在幾周后針對其合作開發商推出更為嚴格的政策，對第三方開發者使用Twitter數據流的方式做出限制。

　　這種調整非同小可。無數小型創業公司對Twitter面向公眾推送的消息非常依賴，出于各種各樣的原因，他們會在自己的商業活動中用到Twitter消息。如果獲取Twitter消息的條款發生重大改變，恐怕會對數以千計的小型創業公司的生計產生影響。

　　斯佩在文章中并未詳細說明Twitter會推出什么樣的政策，而在文章發表以后也對此只字未提。斯佩在文中多次提到一個單詞，即“Consistency”(一致性、連貫性的意思)。Twitter未來計劃的目標就是實現整個平臺的連貫性。

　　整個互聯網行業的Twitter開發者都陷入了恐慌，這也是自然而然的一件事。在我采訪的許多第三方應用開發者當中，他們都表示除了斯佩在Twitter博客發表的那篇文章外，Twitter再未向他們提及任何相關事宜。這些開發者都有十分流行的熱門應用，但這些應用又要依靠Twitter生存。

　　盡管大批媒體爭相報道Twitter最近在一名記者的資格審查方面爆發的紛爭，但開發者社區仍在不斷對Twitter的新政策進行猜測，許多人對Twitter含糊其辭的解釋提出了批評。但是，在過去一個月里的各種猜測中，幾乎所有人都忽視了斯佩文章中的另一段話，而這段話涉及對Twitter未來至關重要的東西，那就是Cards。

　　Cards究竟為何物

　　新Cards技術讓第三方開發者可以在Twitter內部創造更加豐富、更具吸引力的內容——最為重要的是，看上去存在一致的內容。這段話里面包括了Twitter的目標：打造面向所有用戶的豐富的、一致性的體驗。一旦Twitter最終確定改變其政策，那些不能提供這種一致性的應用就不能再融入Twitter。

　　據多名知情人士透露，最有可能首當其沖的應用主要分為兩類：一是基本上復制Twitter數據流的第三方客戶端應用，例如Tweetbot、Echofon和Osfoora；二是重新渲染Twitter數據來創造一種完全不同的Twitter消息視覺體驗的新聞閱讀應用，例如Flipboard。

　　然而，最終的答案可能取決于Twitter Cards。

　　限制第三方開發者的指令由Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)直接下達。作為Twitter的第三任CEO，科斯特洛上任以來面臨著巨大的壓力——他肩負著讓這家得到數億美元風險資本支持、估值近80億美元的公司實現盈利的重要使命。目前，Cards正是科斯特洛繼續增強其商業化舉措的長期賭注。

　　首先，讓我們來了解一下Twitter Cards究竟是什么樣的技術。

　　實際上，這是一種為多媒體豐富的Twitter消息提供支持的技術。在添加一些代碼行以后，出版商、品牌廠商和開發者就能創造出更好的Twitter消息，在Twitter數據流內顯示其內容。舉例來說，當AllThingsD等網站在Twitter消息中附上一篇報道的鏈接時，一張“摘要卡”便會顯示一個更加精美的版本。

　　開發者還能推送基于媒體的Twitter消息，包括在Twitter數據流中顯示的完整照片和視頻等。雖然任何的開發者都能申請使用Cards，但目前只有《紐約時報》、《赫芬頓郵報》、CNET等大型出版商和耐克、Nascar(全美汽車比賽協會)等大型品牌以及Instagram和YouTube等熱門媒體應用才能使用這種技術。

　　官方客戶端

　　Twitter在初期正在限制可使用Cards技術的用戶，與精選合作伙伴一起緩慢而謹慎地推出相關產品。但Twitter卻讓事情變得復雜起來：目前這家公司依賴開發者的力量讓其支持Cards技術的Twitter消息在官方Twitter客戶端中發布，即Twitter.com、Android版和iOS版Twitter應用，以及Twitter移動版網站。

　　問題是，Twitter其他客戶端的數量遠遠超過其官方客戶端數量，例如Tweetbot、Echofon和Osfoora等十分流行的客戶端。目前，采用Twitter Cards新技術的Twitter消息還沒有在這些第三方客戶端中展示其豐富多樣的新形式。

　　對于Twitter而言，這是一件可怕的事情：該公司需要向所有用戶展示這種全新的、媒體豐富的Twitter消息，而不只是通過官方Twitter客戶端展示。這恐怕意味著那些第三方客戶端將壽終正寢。據多位知情人士透露，一旦Twitter推出API(應用程序接口)新政策，這些客戶端的日子可能屈指可數。

　　知情人士稱，不少新聞聚合應用將面臨相同的結局，如最流行的新聞聚合應用Flipboard。對Flipboard來說，Twitter放棄合作的跡象早已顯現，甚至足以讓Flipboard CEO、Twitter董事會成員麥克·麥丘(Mike McCue)可能放棄他的董事會席位。早在今年5月，科技博客AllThingsD著名撰稿人卡拉·斯韋什爾(Kara Swisher)就披露了此事。

　　多位知情人士最近向我確認稱，麥丘的確不再是Twitter董事會成員。

　　質量控制

　　以下是最受外界關注的幾個問題：為何Cards和視覺一致性對Twitter如此重要？Twitter是不是過于癡迷于優秀設計，以致于它甘冒疏遠大部分開發者的風險？答案是存在這種可能性。斯佩文章中有一段話向我們進一步提供了Twitter這樣做的原因：

　　“Twitter Cards是我們朝著發展自身平臺的方向上所邁出的重要一步，我們發展自有平臺將創造許多新的機會，給Twitter注入互動體驗。也就是說，我們希望開發者能夠開發出在Twitter消息中運行的應用。”

　　開發能在一個平臺內部運行的應用，這聽起來與其他任何一家重要社交媒體企業的口吻一樣嗎？確實如此：Cards就是Twitter版Facebook Open Graph。Open Graph是Facebook信息實時分享平臺。當開發者的應用與Facebook Open Graph整合在一起時，其外觀、感覺和功能都會變得更好。同樣，第三方開發者也能使用Twitter Cards技術將應用與Twitter整合。

　　正如斯佩所暗示的那樣，圖片和媒體還僅僅是個開始：Twitter還希望開發者能創造出各種各樣的應用——但它希望開發者能按照Twitter設定的條款、在Twitter的視覺限制范疇內去進行嘗試。

　　實際上，雖然斯佩的文章讀起來像是“鳴槍警告”——在某種程度上確實如此——但對開發者來說，這也是一種“戰斗的號令”，讓他們以不同于以前的方式與Twitter平臺互動。Twitter甚至還計劃采取措施來增強其開發者團隊的力量，列出多位開發者合作關系高管的名單，在其招聘網站發布職位信息。

　　Twitter消息的演進方向正與其傳統做法相背離。Twitter歷來看重其服務的簡潔性：Twitter消息只支持文本格式。多年來，Twitter一直不愿采取措施讓簡潔性的吸引力復雜化。對這家公司來說，徹底轉向媒體是一個重要轉變，如果Twitter不能像以前那樣簡潔，那么保持一致性就是退而求其次的最佳選擇。

　　大力推廣

　　如果那些非官方客戶端不能或不會使用Cards，那Twitter計劃的效果將大打折扣。美麗的外觀自然有其優勢：看上去更好的Twitter消息將會給出版商帶來更多流量，讓品牌更受關注，同時Twitter用戶也能從更好的數據流體驗中受益。

　　這還不是Twitter所獲得的一切回報。豐富的Twitter消息讓品牌在購買Twitter廣告以后會獲得好的回報。以Twitter最受歡迎的廣告產品“推廣消息”(Promoted Tweets)為例，普通推廣消息會在用戶數據流中出現，而用戶可能會點擊這些廣告，也可能不會點擊；但如果你對這種推廣消息與加入嵌入式定制應用或視頻片段的推廣消息進行比較，我想用戶參與后一種廣告的程度會有所提高。如果客戶可以在他們的廣告中加入更多的賣點，那么這種廣告無疑會更容易銷售。

　　Twitter目前正采取一種較為保守的產品推廣方法，與一大批知名度較高的開發者合作開發第一輪精心設計的Twitter消息。這種做法類似于移動應用Path最近與耐克NIKE+ FuelBand的整合——Path與一名合作伙伴合作，在Path應用內部創造一種整合完善的合作伙伴體驗。

　　控制平臺的好處是：Twitter給開發者使用API提供的空間越小，就越容易在其平臺內部創造更好的體驗。換句話說，對平臺的外部創新已經足夠了，現在該是在其內部進行創新的時候了。

　　舉棋不定

　　Twitter的未來之路仍然撲朔迷離。目前尚不清楚Twitter API政策變動是否會使得類型多樣的應用數量立即大幅減少，也不清楚開發者是否能適應Twitter的新政策。如果Twitter能對開發者作出正確的指引，或許它不會成為第三方應用的一場災難。多位知情人士透露，在未來發展的問題上，連Twitter自己也舉棋不定。一名知情人士稱，目前這家公司正面臨著一系列選擇。

　　其中一些選擇是很簡單的：終止與職業社交網站LinkedIn之間的合作關系根本不需要思考，因為Twitter在LinkedIn數據流中聚合的Twitter消息幾乎沒能帶來任何流量。知情人士說，要是LinkedIn CEO杰夫·維納(Jeff Weiner)沒有打電話說服科斯特洛繼續保持這種關系，兩家公司的合作可能早已結束。

　　消息人士透露，Twitter同樣可以輕易做出與Instagram終止合作的合作。Facebook已經收購了Instagram，目前只待美國聯邦貿易委員會(FTC)批準。Facebook在廣告領域是Twitter的競爭對手。如果Facebook能獲取Twitter用戶興趣圖譜及社交圖譜，其廣告定位能力會急劇上升，因此會對廣告主更具吸引力。

　　至于其他的決定，如打擊那些到目前為止與Twitter有著良好合作關系的開發者和第三方應用等，Twitter則很難做出選擇。但Twitter迄今的態度十分強硬，極有可能繼續不顧外界批評推行自己的計劃。

　　與此同時，Twitter則要冒著開發者放棄其平臺的風險，或許會轉投Facebook或Google+的懷抱。甚至還有一些公司試圖打造類似Twitter的實時平臺，此類平臺完全不依賴廣告，提供的服務卻更好。

　　業內人士道爾頓·考德威爾(Dalton Caldwell)認為應用開發者最終會將App.net作為收費服務，因為隨著時間的推移，他們不希望承受廣告主向Twitter施加的壓力。不過，這是一種沒有任何合理性的猜測。或許，許多人認為應用開發者這樣做最終只會反受其害。或者，開發者可以采取他們的一貫作法，即靜觀其變，坐等時機出現。(揚帆)