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揭開(kāi)圖書(shū)銷(xiāo)售中不為人知的貓膩

近日，鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司總裁張小波，在微博上公開(kāi)指責(zé)蘇州某圖書(shū)批銷(xiāo)商從電子商務(wù)網(wǎng)站低折扣進(jìn)書(shū)，再退給出版商賺取差價(jià)。記者了解到，出版社給電商的圖書(shū)折扣往往低于實(shí)體店，電商為了搶占市場(chǎng)無(wú)底線降價(jià)，使得線下經(jīng)銷(xiāo)商有機(jī)可投。業(yè)內(nèi)人士分析，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，跟出版業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益惡化有關(guān)。

經(jīng)銷(xiāo)商退貨的貓膩

“我公司業(yè)務(wù)員去蘇州某圖書(shū)批銷(xiāo)商處公干，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密，該批銷(xiāo)商從圖書(shū)網(wǎng)站大量批進(jìn)低折扣圖書(shū)然后退給原出版社或出版商從而賺取差價(jià)。這世界瘋了。”近日，張小波發(fā)的這條微博，讓經(jīng)銷(xiāo)商退貨貓膩浮出水面。

圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商從電商處進(jìn)貨或購(gòu)書(shū)，然后退回出版社。這樣一買(mǎi)一退看似讓人費(fèi)解，然而，記者了解到，由于出版社給電商的圖書(shū)折扣往往要低于實(shí)體店，經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)來(lái)的書(shū)再退給出版社，就可以輕松賺取差價(jià)。

“一本售價(jià)10元的書(shū)，出版社給電商的折扣是5折，給實(shí)體店是7折，那么經(jīng)銷(xiāo)商從電商手里批發(fā)過(guò)來(lái)再退給出版社，就能賺到兩元的差價(jià)。”萬(wàn)榕書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃主管金銳表示，在利益的驅(qū)使下，經(jīng)銷(xiāo)商這一行為不足為奇。

某大型出版社銷(xiāo)售主管李先生告訴記者，一般出版社給電商的折扣是5.5折，碰上某些特殊的包銷(xiāo)、促銷(xiāo)圖書(shū)，折扣會(huì)降到5折，但給實(shí)體店的折扣往往是7折。由于圖書(shū)采取寄銷(xiāo)制，出版社和書(shū)商允許圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)行情退貨。雖然出版社對(duì)退貨率有嚴(yán)格控制，但由于實(shí)體店采用先銷(xiāo)售后付款的方式，為了順利追到回款，出版社往往會(huì)接受經(jīng)銷(xiāo)商的退貨。

正是利用這個(gè)行業(yè)漏洞，部分經(jīng)銷(xiāo)商打起了賺差價(jià)的主意。據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商從電商手里購(gòu)書(shū)有兩種方式：一種是直接從電商處批發(fā)，另一種則是在電商低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)大量購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。“當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商把從電商手里低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的這批書(shū)，以退貨的形式賣(mài)回給出版社時(shí)，就能保證一部分利潤(rùn)。現(xiàn)在的退貨率都要超過(guò)20%,有些甚至高達(dá)60%！”李先生無(wú)奈表示。

電商惡性競(jìng)價(jià)引發(fā)連環(huán)亂象

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商無(wú)節(jié)制的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，是引發(fā)一系列行業(yè)亂象的主要原因之一。近年來(lái)，除了當(dāng)當(dāng)和亞馬遜兩大圖書(shū)巨頭，京東、蘇寧、1號(hào)店、騰訊、天貓等電商也投身到圖書(shū)銷(xiāo)售，大打價(jià)格戰(zhàn)。一淘網(wǎng)剛剛發(fā)布的價(jià)格指數(shù)監(jiān)測(cè)顯示，6月以來(lái)降價(jià)最為明顯的是圖書(shū)，圖書(shū)類(lèi)商品的平均價(jià)格環(huán)比5月下降幅度達(dá)到5.27%。

對(duì)于電商頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，出版社也很是不滿。去年“六一”前后，京東商城對(duì)5萬(wàn)種少兒圖書(shū)進(jìn)行4折封頂?shù)牡蛢r(jià)傾銷(xiāo)，這一行為引發(fā)了中國(guó)少年兒童新聞出版總社、接力出版社等24家少兒出版社的公開(kāi)抵制。

出版社對(duì)電商和實(shí)體店的區(qū)別對(duì)待，也引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。今年3月，包括陜西新華書(shū)店、嘉匯漢唐書(shū)城等實(shí)體店在內(nèi)的60多家陜西圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，共同抵制《大秦帝國(guó)》的出版社——河南文藝出版社，該社所有書(shū)全部下架，抗議其給予電商的極低折扣。

“圖書(shū)業(yè)的整體毛利是非常低的，由于電商的批量大，有些還采取包銷(xiāo)不退貨的方式，所以出版社普遍會(huì)給電商更低的進(jìn)貨折扣。”李先生稱(chēng)，出版社的這種做法也是基于薄利多銷(xiāo)的考慮。

至于由此引發(fā)的連環(huán)亂象，金銳無(wú)奈地表示，無(wú)法說(shuō)清楚到底誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，這是整個(gè)行業(yè)的漏洞，業(yè)內(nèi)幾乎毫無(wú)辦法。

出版社、經(jīng)銷(xiāo)商、電商三方處境尷尬

在連環(huán)的行業(yè)亂象中，身處其中的出版社、經(jīng)銷(xiāo)商和電商沒(méi)有誰(shuí)成為真正贏家，實(shí)際上三方均陷入了極為尷尬的處境。

“出版社現(xiàn)在要收回書(shū)款很難，拖欠現(xiàn)象嚴(yán)重。”李先生介紹，出版社一般直接發(fā)貨給主渠道的省級(jí)新華書(shū)店和大型的民營(yíng)代理商。“他們掌握著各地大部分實(shí)體店。”在這種情況下，這兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商就具有壟斷性質(zhì)，出版社必須依賴他們開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的退貨行為往往只能睜一只眼閉一只眼。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，電商的低價(jià)促銷(xiāo)，正在不斷地?cái)D壓實(shí)體店的生存空間。上個(gè)月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了進(jìn)行圖書(shū)3元清倉(cāng)促銷(xiāo)，還有圖書(shū)滿200元減100元的活動(dòng)，涉及圖書(shū)千余種。

“3元一本的圖書(shū)價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)銷(xiāo)商從出版社的進(jìn)貨價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出一本書(shū)，還不如退還給出版社一本書(shū)掙得多。”李先生表示，由于出版社對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的退貨率都有一定的控制，所以并不是所有的書(shū)買(mǎi)過(guò)來(lái)都能退。“實(shí)體書(shū)店需要承擔(dān)租金，有些圖書(shū)退不掉，不得不低價(jià)出售，甚至是按斤來(lái)賣(mài)。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一名負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著京東商城、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、天貓等兇猛擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額遭遇蠶食。數(shù)據(jù)顯示，2011年至少有300萬(wàn)老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新書(shū)一般就是6.5-6.9折，有的賣(mài)7.5折，但碰上限時(shí)搶購(gòu)或者團(tuán)購(gòu)，降價(jià)幅度都是20%，庫(kù)齡時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)兒的就會(huì)做3元搶購(gòu)，毛利率低得可憐。”該負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

亟待建立良好的業(yè)界秩序

“圖書(shū)出版行業(yè)太亂了。行業(yè)秩序需要大家共同維護(hù)，否則這個(gè)行業(yè)做不下去。”北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所所長(zhǎng)肖東發(fā)表示，應(yīng)該盡快建立行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商這種賺取差價(jià)的投機(jī)行為應(yīng)該懲罰，同時(shí)出版社也要嚴(yán)格把控電商的折扣管控。

“如果出版社嚴(yán)格控制發(fā)貨折扣，就不至于讓網(wǎng)店和實(shí)體店有那么大的差距，經(jīng)銷(xiāo)商也就不會(huì)多此一舉。”金銳介紹，萬(wàn)榕書(shū)業(yè)給網(wǎng)店的折扣一般都在5.8-6折，給實(shí)體店也在6-7折，這樣就不會(huì)造成二者的價(jià)格出入太大。

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)再退回給出版社的行為，中國(guó)新聞出版研究院研究員張曉斌認(rèn)為，這種行為已經(jīng)涉嫌商業(yè)欺詐。而如果電商以低于出版社進(jìn)價(jià)的折扣去銷(xiāo)售圖書(shū)，就已經(jīng)涉嫌“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

“上述兩種行為，都嚴(yán)重?cái)_亂了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。”張曉斌稱(chēng)，相對(duì)于實(shí)體書(shū)店，電商有更好的品種集聚效應(yīng)，出貨量大，因而出版社給的折扣要更低。這種情況是合理的。但電商一再挑戰(zhàn)出版社的折扣底線，并且“高買(mǎi)低賣(mài)”，就會(huì)給行業(yè)帶來(lái)惡性循環(huán)。

“首先需要行業(yè)自律，大家都照規(guī)則行事。同時(shí)，還需要相關(guān)制度和法規(guī)的完善。”張曉斌表示，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的欺詐行為及電商的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，諸如新聞出版總署、工商行政部門(mén)、版權(quán)局，甚至刑法部門(mén)應(yīng)該來(lái)共同管理這些違法行為。

7月19日部分網(wǎng)上商城和實(shí)體書(shū)店《舌尖上的中國(guó)》價(jià)格

電商價(jià)格

當(dāng)當(dāng) 30元 （免郵）

亞馬遜 30元 （免郵）

京東 30元 （加5元運(yùn)費(fèi)）

蘇寧易購(gòu) 34元 （免郵）

實(shí)體書(shū)店價(jià)格

三聯(lián)韜奮書(shū)店 50元（會(huì)員購(gòu)書(shū)9.5折 47.5元）

西單圖書(shū)大廈 50元（電話訂購(gòu)8.5折 42.5元）

中關(guān)村圖書(shū)大廈 50元（會(huì)員購(gòu)書(shū)9.5折 47.5元）

北京新華書(shū)店王府井書(shū)店 50元（會(huì)員購(gòu)書(shū)9.5折 47.5元）