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騰訊科技訊（童云）北京時間7月24日消息，在爭奪數(shù)字廣告業(yè)務的競爭中，谷歌(微博)已經(jīng)是明顯的贏家，這家公司有能力基于用戶搜索的東西來定制廣告。但是，基于用戶及其好友的信息來定制廣告的Facebook則希望能成為這一領域中的競爭者。對于Facebook來說，這家公司在這個領域中的表現(xiàn)如何將在周四面臨重要的測試，屆時該公司將發(fā)布自IPO（首次公開招股）上市以來的首份季度財報。

Facebook所面臨的風險可能將會上升。Facebook在今年5月份IPO上市，其估值高到令人目瞪口呆的底部，但這家公司的股價自IPO上市以來一直都在下跌。Facebook的廣告業(yè)務在其營收中占據(jù)很大比重，這家公司的廣告業(yè)務很大程度上集中在美國市場上。現(xiàn)在，這家公司正面臨著巨大的壓力，需要證明自身正在迅速地增長，足以與其高估值相匹配。

簡而言之，想要令華爾街感到滿意，那么Facebook必須首先巴結好麥迪遜大道（美國廣告業(yè)中心），但這家公司正面臨著難以做到這一點的困境。

“廣告主需要更多證據(jù)來證明Facebook廣告能提供投資回報率。”市場研究公司eMarketer的分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）說道。“在Facebook究竟會是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中下一個巨頭，還是這家公司將會凄慘收場的問題上，市場觀點大不相同。”

Facebook獨一無二的資產(chǎn)是，這家公司能從其9億名用戶那里收集大量的個人數(shù)據(jù)。但是，利用這些數(shù)據(jù)來發(fā)展有效的、能夠盈利的廣告業(yè)務是一項令人卻步的任務。谷歌從事于廣告行業(yè)的時間更長，每年來自于廣告的營收大約已經(jīng)達到400億美元，相當于Facebook廣告營收的10倍。華爾街分析師已經(jīng)下調(diào)了對Facebook廣告營收的預期，這家公司的股價在上周五報收于28.76美元，仍舊低于每股38美元的IPO價格。

對Facebook來說，能做好自己的廣告產(chǎn)品是至關重要的一件事情，而可資證明的事情是這家公司已經(jīng)聘用谷歌AdSense部門前負責人工戈庫爾·拉賈蘭（Gokul Rajaram）來負責其廣告產(chǎn)品部門。Faceobook在2010年聘用了拉賈蘭，當時該公司收購了拉賈蘭麾下的創(chuàng)業(yè)公司Chai Labs，該公司已經(jīng)構建了基于人工智能的算法來分析網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

正如拉賈蘭曾經(jīng)說過的那樣，F(xiàn)acebook所面臨的挑戰(zhàn)之一就是廣告不應仍人感覺像是廣告。“你會寧愿從一個朋友那里聽到一條信息，也不是從一個品牌那里聽到一條信息。”他在去年由美國科技博客TechCrunch主辦的一次會議上這樣說道。今天，他正領導著一個工程師團隊，這個團隊正在推出一系列的廣告產(chǎn)品，其中包括一些工具，這些工具能象谷歌那樣攫取廣告利潤，那就是與整個互聯(lián)網(wǎng)上的消費者進行接觸。

Facebook多次拒絕媒體采訪拉賈蘭的要求，而且也并未對這家公司新的廣告戰(zhàn)略提供任何細節(jié)信息。

從廣告主的立場來看，這些廣告產(chǎn)品中最有前途的一種是Facebook Exchange，這種產(chǎn)品旨在追蹤Facebook用戶在訪問其他網(wǎng)站時的行為，并在這些用戶重返Facebook網(wǎng)站時為其提供定制的廣告。

美國在線旅游網(wǎng)站Orbitz是正在試用Facebook Exchange的廣告主之一。如果能看到消費者正尋求獲得的服務，比如說紐約市的商務酒店等，那么Orbitz就能在這名用戶的Facebook頁面上發(fā)布一條有關紐約市酒店的廣告，寄望于這名用戶將會重返Orbitz的網(wǎng)站來預訂客房。Orbitz的零售業(yè)務高級主管克里斯·斯蒂文斯（Chris Stevens）表示，目前對這種工具對其銷售額所作出的影響作出判斷還為時過早。

“如果真能起作用的話，那么就會是一件極好的事情。”國際數(shù)據(jù)公司分析師卡斯滕·維爾德（Karsten Weide）說道，他一直都對Facebook的廣告業(yè)務前景持懷疑態(tài)度。“他們必須證明Facebook上的廣告是行得通的。”

另一個引人注目的嘗試則是Facebook正努力試圖讓其廣告主能在其網(wǎng)站以外的地方與用戶進行接觸。在今年6月份，F(xiàn)acebook開始在社交游戲網(wǎng)站Zynga上顯示目標廣告。Facebook拒絕透露該公司是否以及將如何擴展這項工具，而這是Facebook最接近于跟與谷歌能在整個網(wǎng)絡范圍內(nèi)做廣告的實力相媲美的方法。

廣告機構JWT的全球數(shù)字主管大衛(wèi)·伊斯特曼（David Eastman）指出：“這在某種程度上來說是Facebook嘗試拓展到公司以外的第一個步驟。這是Facebook商業(yè)化戰(zhàn)略的一部分內(nèi)容，很可能將是未來六個月到一年時間里開始推出一系列產(chǎn)品的開端，這些活動旨在推動其廣告營收取得增長。”

對Facebook的廣告戰(zhàn)略來說，能與移動用戶取得聯(lián)系將是基本的組成部分。將近一半的Facebook用戶通過平板電腦或智能手機登陸Facebook網(wǎng)站，而且這家公司已經(jīng)承認，最具壓力的挑戰(zhàn)就是找出如何從這些用戶身上盈利的方法。最近，F(xiàn)acebook已經(jīng)開始允許廣告主僅通過移動平臺來購買廣告，零售商等許多公司正在這個平臺上尋找潛在客戶。伊斯特曼指出：“他們將不得不在移動領域中取得突破。”

雖然廣告業(yè)務收入在Facebook營收中所占比例超過了85%，但這家公司也在尋找其他賺錢的方法。在今年6月份，F(xiàn)acebook宣布將讓用戶用戶能更加方便地購買在線產(chǎn)品和服務，其中包括用戶將可在Facebook平臺上包月訂閱Spotify等視頻和音樂流播放服務等。此外，F(xiàn)acebook還已經(jīng)停用其虛擬貨幣Facebook Credits，稱其將接受全球范圍內(nèi)各種本土貨幣的信用卡支付方式。

作為迅速崛起的“副產(chǎn)品”，F(xiàn)acebook正面臨著一種無可避免的障礙：在美國市場（Facebook的多數(shù)廣告收入都來自于這一市場）上，F(xiàn)acebook無法吸收新的用戶。據(jù)市場研究公司comScore發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在5月份Facebook的美國獨立訪客人數(shù)為1.5801億人，比4月份的1.5869億人略有下降。廣告主和股東將密切關注Facebook是否能讓用戶在更長時間里繼續(xù)使用該網(wǎng)站的服務。

Facebook在多個國家中仍在增長，如巴西和印度等，但在這些國家的市場上，F(xiàn)acebook幾乎無法賺到錢，或是根本無法賺到錢。

風險投資公司、Facebook的投資者之一Hercules的首席執(zhí)行官曼紐爾·亨里克斯（Manuel A. Henriquez）指出，F(xiàn)acebook定于周四發(fā)布的季度財報對該公司首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）及其管理團隊來說是一種測試。“他們擁有數(shù)據(jù)。”亨里克斯說道。“如果他們能有效地展示自己正在以加快的速度來商業(yè)化本土用戶的能力，那么就將擁有大量的合理性。”

而這項任務恰好落在了拉賈蘭領導下的工程團隊的肩上，這個團隊負責編寫算法來向合適的用戶展示合適的廣告，其成員經(jīng)常都自稱為“數(shù)學人”（Math Men），來與曾經(jīng)主導這個行業(yè)的“狂人”（Mad Men）作對比。拉賈蘭擁有計算機科學和商業(yè)學位，他的父親是一名高中數(shù)學老師，這或許會有所裨益；但是，他所面臨的挑戰(zhàn)遠非只是編寫正確的代碼那樣簡單，近海必須利用Facebook的數(shù)據(jù)來進行營銷活動，而且既不能疏遠用戶，又不能招致法庭的審查。

事實上，F(xiàn)acebook已經(jīng)在5月份遭遇了一個法律“路障”，當時這家公司在有關贊助廣告的一項集體訴訟中達成了一項初步的和解協(xié)議，這是其最有效的廣告工具之一。在這項將會達成的和解中，F(xiàn)acebook承諾將明確向其用戶通知，他們點“贊”的行為可能被用作對一個品牌或是頁面的支持，并明確告知用戶可以選擇不接受這種作法。據(jù)預計，這項和解協(xié)議將給Facebook營收帶來1.03億美元的損失。