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騰訊家電專稿（老馬）12月9日，歐盟委員會對LGD、奇美、友達等5大液晶面板巨頭發(fā)出了總額6.5億歐元的罰單，理由是這幾家公司在2001年10月到2006年2月期間操縱顯示器液晶面板價格，去年美國商務(wù)部也對夏普、LGD等面板巨頭進行了類似的處罰。

面板巨頭集體遭罰是蘋果、惠普等IT巨頭起訴的結(jié)果，然而在過去的6年中國液晶面板的采購規(guī)模超過500億美元，中國彩電行業(yè)因為缺乏對上游核心部件的議價權(quán)顯然也承受了巨額損失，然而為了保證獲得穩(wěn)定的面板供應(yīng)，彩電巨頭只能“敢怒不敢言”。

對于在CRT時代末期曾在全球彩電行業(yè)叱咤風(fēng)云的中國彩電行業(yè)來說，在2004年向平板時代升級的同時也陷入了困境，隨著創(chuàng)維數(shù)碼凈利潤下降三成的半年報的公布，中國彩電行業(yè)2010年整體經(jīng)營質(zhì)量的下滑已經(jīng)成為定局，行業(yè)性的庫存危機和液晶面板價格的持續(xù)下降，讓彩電行業(yè)預(yù)期的黃金10年似乎已經(jīng)漸行漸遠。

為了徹底改變上游核心部件受制于人的局面，中國彩電行業(yè)從2006年底開始了進軍上游的努力，長虹于2007年在四川綿陽投資上馬中國首條等離子屏生產(chǎn)線，并在2010年初實現(xiàn)了年產(chǎn)能216萬片的全球第三的等離子面板產(chǎn)能，并且開始與友達建立液晶模組的合資公司，并在下一代顯示技術(shù)OLED開始布局。

而在長虹帶動下，以及國家電子信息振興與調(diào)整規(guī)劃，以及彩電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的政策推動下，而TCL、海信等彩電廠商從液晶模組開始布局上游，而在四萬億投資計劃的推動下，華星光電、京東方的高世代液晶面板生產(chǎn)線也開始布局。

其實對于整個中國家電行業(yè)來說，對產(chǎn)業(yè)鏈進行垂直整合都成為共識，長虹收購華意壓縮，與臺灣東元合資建立空調(diào)壓縮機工廠，美的、格力布局空調(diào)壓縮機，在白電行業(yè)長虹同樣成為上游布局最為完整的巨頭，這正在悄然改變中國家電行業(yè)的格局。

超前布局

11月下旬國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，這個被外界稱為新的四萬億投資計劃的決定，將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)等7大新興產(chǎn)業(yè)作為下一步投資的重點，其中在新一代信息技術(shù)中強調(diào)要著力發(fā)展集成電路、新型顯示、高端軟件、高端服務(wù)器等核心基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。

而2009年3月發(fā)改委和工信部聯(lián)合公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》和彩電行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新政策，在工信部6000億元投資計劃中，其中有超過1000億元將投向高世代液晶面板、等離子屏等新型顯示核心部件領(lǐng)域。

顯然政府方面已經(jīng)意識到中國電子信息行業(yè)，特別是彩電行業(yè)到了必須要改變命運的時刻，然而早在2004年身處內(nèi)地的長虹就率先展開了對上游核心部件的追擊。

長虹集團董事長趙勇在2000年第一次掌舵長虹就開始注意到液晶、等離子等新型顯示技術(shù)并著手準(zhǔn)備，但是由于職位變動當(dāng)時未能實施，而在趙勇2004年出任長虹集團董事長時就提出“如果不能做屏，長虹還不如不做彩電”的觀點，在其提出的“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)就是布局上游核心部件領(lǐng)域，在經(jīng)過短暫的籌備后，2006年長虹終于通過跨國并購來邁出了進軍上游的第一步。

長虹集團新聞發(fā)言人劉海中表示，“當(dāng)時我們進軍等離子屏在行業(yè)中有很大的爭議，有的嘲笑長虹在自取滅亡，有的質(zhì)疑長虹有沒有做屏的技術(shù)實力，但是從今天來看我們的決策是正確的，也是超前的。”

2010年初總產(chǎn)能達到216萬片的虹歐等離子屏一期工程全面投產(chǎn)，同時虹歐等離子一期擴產(chǎn)項目啟動，計劃形成300萬片的年產(chǎn)能，并在擴能基礎(chǔ)上通過后期建設(shè)最終形成600萬片產(chǎn)能，成為全球前三大等離子面板制造商。

據(jù)悉，當(dāng)前長虹等離子面板產(chǎn)品的單日最高綜合良品率已經(jīng)達到91.21%，較高的良品率以及產(chǎn)業(yè)鏈的本土化使等離子電視的市場優(yōu)勢更加明顯。

與此同時，全球等離子電視市場2010年第二季度開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，由此前的連續(xù)下滑到出現(xiàn)大幅增長，Displaysearch的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度全球等離子電視出貨量同比增長35%至480萬臺，第二季度也同比增長53%，而液晶電視出貨量增長只有22%。

Displaysearch大中華區(qū)副總裁謝勤益表示，“隨著等離子技術(shù)自身完善，以及在3D顯示領(lǐng)域獨特優(yōu)勢的體現(xiàn)，其正在收復(fù)被液晶電視成本優(yōu)勢搶占的失地，這給松下、長虹、三星等等離子面板商制造了新的機會。”

對于后發(fā)的長虹來說，2006年僅僅用不到1億美元的代價曲線收購歐麗安已經(jīng)掌握等離子面板的核心技術(shù)與生產(chǎn)線建設(shè)經(jīng)驗，其中包括歐麗安獨有的無縫拼接等離子顯示器(Multi-PDP)技術(shù)，以及300多項等離子專利。

在打破外資的等離子專利限制后，長虹又通過自主研發(fā)，在材料、器件、工藝和設(shè)備等方面取得了突破，獲得了高達600多項專利。

此外長虹先后舉辦四次全面覆蓋材料、器件、設(shè)備、研發(fā)的本土等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)研討會，以加快中國等離子產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，實現(xiàn)原材料國產(chǎn)化、工藝設(shè)備國產(chǎn)化和基礎(chǔ)技術(shù)研究本土化，建立完善的國內(nèi)等離子產(chǎn)業(yè)支撐體系，取得持續(xù)的成本優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。

帕勒咨詢機構(gòu)資深董事羅清啟表示，“相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈很可能使等離子成為中國彩電業(yè)的救命稻草。就液晶面板生產(chǎn)線而言，原始漿料、玻璃基板等基礎(chǔ)原材料都要依賴海外進口，從這個意義上看國內(nèi)企業(yè)還是一個加工廠，只不過是產(chǎn)業(yè)鏈的長度得到延伸而已。但等離子卻不同了，國內(nèi)已經(jīng)有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈了。”

其實在上游投資的沖動中，等離子面板的投資似乎是更為適合中國企業(yè)的，因為高世代液晶面板生產(chǎn)線的投資動輒幾百億元，在缺乏國家資金支持的彩電行業(yè)很難承受，而且液晶面板的專利數(shù)量較多，而且大都掌握在國外企業(yè)手中，高昂的專利費或?qū)⒊蔀橥淌芍袊孰姌I(yè)利潤的“黑洞”，同時液晶面板生產(chǎn)線建設(shè)是一個高昂的資本投入型產(chǎn)業(yè)，單憑一個或幾個企業(yè)很難盤活整個棋局。

當(dāng)然長虹也并沒有放棄在其他顯示技術(shù)領(lǐng)域的布局，早在2006年長虹就聯(lián)合創(chuàng)維、康佳、TCL等彩電廠商成立聚龍光電準(zhǔn)備投資第6代液晶面板生產(chǎn)線但因為種種原因未能成行，2008年長虹則聯(lián)合友達合資成立了液晶模組工廠，而如果成都富士康8.5代線能獲得臺灣方面放行，長虹也有望參與其中。

此外，在等離子屏上游的IC、漿料、熒光粉等領(lǐng)域長虹也與彩虹等合作伙伴進行了布局，更為讓人期待的是，在收購韓國ORION掌握等離子面板技術(shù)的同時長虹也掌握了下一代顯示技術(shù)OLED面板的部分核心技術(shù)，并在成都建立了虹視OLED面板生產(chǎn)線。

劉海中表示，“如同三星電子一樣，長虹也要在下一代顯示技術(shù)領(lǐng)域超前布局，其中在3D電視、OLED電視、激光電視領(lǐng)域的研發(fā)早已開始。”

長虹進軍等離子屏僅僅是中國彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個縮影，2006年聚龍計劃夭折后，TCL、海信、創(chuàng)維、康佳等主流彩電廠商都通過合資、技術(shù)合作等方式建立了自己的液晶模組生產(chǎn)線，將對平板電視產(chǎn)業(yè)鏈掌握的程度從20%提升到60%。

投資額一般在10億元左右的液晶模組本來被看作是資金實力并不強的中國彩電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的唯一可行的辦法，然而在投資建立模組工廠后，彩電巨頭們發(fā)現(xiàn)依然無法把握自己的命運，尤其在液晶面板缺貨時模組工廠基本停產(chǎn)，而液晶面板跌價時模組工廠也會出現(xiàn)虧損。

在這樣的情況下，投資面板成為彩電企業(yè)必然的選擇，恰好在金融危機后國內(nèi)采取了積極寬松的貨幣政策，而工信部提出了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》和彩電行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新政策，正是在這一政策的推動下，北京京東方8代線、深圳華星光電8.5代線，以及剛剛獲批的廣州LGD8.5代線和蘇州三星7.5代線都已在建或即將開工。

劉海中表示，“雖然中國政府不可能像韓國政府那樣集中投資三星和LGD的項目，也不能像計劃經(jīng)濟時代國家直接投資建設(shè)彩虹集團，但是這次的電子信息規(guī)劃卻讓面板投資的熱潮提前到來。”

其實從全球范圍來看，目前消費電子行業(yè)中最成功的模式無疑有兩種，一是蘋果模式，強大的終端產(chǎn)品與網(wǎng)上內(nèi)容商店的完美結(jié)合，目前包括中國彩電巨頭在內(nèi)的很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)，在全球范圍內(nèi)還沒有復(fù)制成功的。

二是三星模式，依靠韓國政府強大的支持，三星、LG在液晶面板、等離子面板、OLED等領(lǐng)域全面布局，總投資超過500億美元，并且在半導(dǎo)體等領(lǐng)域布局，垂直產(chǎn)業(yè)鏈條的整合讓三星等成為了全球彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這正是中國彩電企業(yè)正在布局的。
[NextPage]    黑白上游通吃

長虹在等離子面板領(lǐng)域的布局已經(jīng)初見成效，然而長虹在上游核心部件的布局還不只如此，在2004年趙勇提出“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略前，長虹集團80%的收入來自于彩電，其培育的空調(diào)、電池等業(yè)務(wù)都難以發(fā)展，而2005年開始長虹以低成本的模式完成了在白電領(lǐng)域的擴張，1.7億元收購美菱電器完成了在冰箱領(lǐng)域的布局，同時參與競購小天鵝試圖進入洗衣機領(lǐng)域。

在幾次關(guān)鍵的并購后，加上長虹在合肥新建的白電基地，以及長虹空調(diào)注入美菱電器的資產(chǎn)整合完成，長虹美菱已經(jīng)成為與海爾、美的—小天鵝——榮事達、格力、海信科龍并立的5大白電巨頭，其中美菱冰箱在過去兩年的家電下鄉(xiāng)中排名前兩位，而長虹空調(diào)也取得了突破。

近日美菱電器的非公開增發(fā)方案獲得中國證監(jiān)會批準(zhǔn)，其新融到的資金將用于高端冰箱基地的建設(shè)，顯然長虹在白電領(lǐng)域已經(jīng)完成了布局。

對于彩電出身的長虹，其實在白電領(lǐng)域并沒有太多的經(jīng)驗，長虹的成功顯然與其三坐標(biāo)戰(zhàn)略中布局上游核心部件的戰(zhàn)略有關(guān)，而且借鑒了同行的成功經(jīng)驗。

據(jù)悉，如今空調(diào)行業(yè)規(guī)模最大的格力和美的早在上世紀末就開始在上游的空調(diào)壓縮機領(lǐng)域布局，打破了日立、松下等日本企業(yè)在空調(diào)壓縮機的壟斷。

其中格力集團投資的凌達壓縮機，而美的則在當(dāng)?shù)卣С窒陆邮至巳f家樂與東芝合資的壓縮機工廠，這兩大空調(diào)巨頭在掌握上游壓縮機核心技術(shù)后，加上既有的渠道優(yōu)勢不僅將松下、三菱等外資空調(diào)巨頭擠到了狹小的城市市場，而且依靠成本優(yōu)勢成為了全球家用空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。

對于長虹來說，雖然其目前在白電領(lǐng)域的規(guī)模不如三巨頭，但是在趙勇提出的“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略指引下，從2006年開始也開始在冰箱和空調(diào)的上游進行布局，其中包括與臺灣東元在綿陽合資建設(shè)年產(chǎn)能超過200萬臺的高能效空調(diào)壓縮機基地，而2007年收購全球規(guī)模最大的壓縮機企業(yè)華意壓縮29%的股權(quán)，也讓長虹占據(jù)了冰箱行業(yè)的至高點。

劉海中表示，“目前長虹是國內(nèi)白電上游產(chǎn)業(yè)鏈布局最完整的企業(yè)，這使長虹和美菱的白電產(chǎn)業(yè)具備了更長遠的發(fā)展?jié)摿Γ艺莆樟水a(chǎn)業(yè)競爭的主動權(quán)。”

中國白電產(chǎn)業(yè)的提前轉(zhuǎn)型讓中國白電行業(yè)進入了黃金發(fā)展期，2010年整個白電產(chǎn)業(yè)的凈利潤將超過120億元，而長虹美菱也取得了歷史最好的業(yè)績，華意壓縮也首次實現(xiàn)了盈利，白電產(chǎn)業(yè)的成功也讓彩電業(yè)務(wù)受到了影響，然而中國黑電行業(yè)卻依然在虧損的邊緣徘徊，顯然彩電行業(yè)需要等待上游布局的行動見效。

謝勤益表示，“中國彩電其實面臨著數(shù)字電視、三網(wǎng)融合、平板電視升級等諸多技術(shù)變革帶來的機遇，本來有機會進入新的黃金10年，但是2010年人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力成本上漲、核心部件缺失等問題集中爆發(fā)讓行業(yè)承受了巨大的危機，而未來家電下鄉(xiāng)等拉動內(nèi)需政策早晚要退出，中國彩電行業(yè)要想成功就必須學(xué)習(xí)白電行業(yè)布局上游的做法。”

走出兩難困境

長虹在黑白電上游的同步布局已經(jīng)取得了初步效果，但是對于中國的家電行業(yè)，特別是彩電行業(yè)來說，因為上游核心部件受制于人而出現(xiàn)的行業(yè)性危機依然存在。

“當(dāng)恐龍們正在地球上快樂生活的時候，一顆隕石撞向地球，恐龍從此走向消亡”。這是10年前索尼公司前董事長兼CEO出井伸之對于索尼在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的危險做出的判斷。

對于中國的彩電行業(yè)來說，2010年全行業(yè)的危機似乎在重現(xiàn)本世紀初日本消費電子巨頭的困境。一位彩電企業(yè)的老總早在2007年中國彩電出現(xiàn)行業(yè)性虧損時曾這樣描述，““IT技術(shù)的摩爾效應(yīng)已經(jīng)顛覆了所有產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，今年豐衣足食明天就忽然沒飯吃了，同時全球化的世界商戰(zhàn)則讓跨國企業(yè)毫無障礙地闖入炎黃子孫的平靜家園，一群群美麗的羚羊不斷被兇猛的獅子吃掉之后，茍延殘喘的同伴變得惶惶不可終日。”

其實在2007年之前，中國的彩電巨頭在中國市場就如同隕石到來前在草原上快樂生活的恐龍一樣，依靠在CRT時代對全產(chǎn)業(yè)鏈的控制，以及成本和渠道優(yōu)勢，中國品牌在本土市場占據(jù)了近9成的份額，而2005年開始在平板電視領(lǐng)域發(fā)力后通過價格戰(zhàn)等方式又輕易地占據(jù)了這一全新領(lǐng)域7成以上的份額。

然而2007年5月開始一場行業(yè)性危機給中國彩電行業(yè)敲響了警鐘，在三星、索尼、夏普等日韓品牌也同樣操起了“價格戰(zhàn)”的屠刀后，中國品牌的市場份額急劇萎縮，更為要命的是，由于液晶面板價格的持續(xù)大幅下降，還在以CRT電視模式操作平板電視的中國品牌第一次承受了跌價損失。

一家彩電企業(yè)的采購總監(jiān)告訴記者，“這是一場仗未打敗局已定的戰(zhàn)爭。”

而液晶面板由于其投資周期的原因其價格也有一定的周期性，2008年液晶面板的價格回升，在三星、LGD、友達等面板巨頭賺得盆滿缽溢的同時，中國企業(yè)卻開始面臨嚴重的“面板荒”并承受面板價格上升帶來的成本壓力。

業(yè)內(nèi)人士表示，“面板價格下降的時候中國企業(yè)面臨跌價損失，但是面板價格上漲但彩電價格一直在下降，這意味著我們利潤空間的減少，而三星等面板巨頭優(yōu)先供應(yīng)自己的終端企業(yè)，這樣中國企業(yè)就面臨無屏可買的境地。”

這樣中國企業(yè)就陷入了兩難境地，2008年10月全球金融危機的到來重挫了日本的消費電子行業(yè)，而中國彩電企業(yè)卻贏得了難得的喘息時機，一方面日韓同行在中國市場采取了戰(zhàn)略收縮，一方面面板等原材料價格供應(yīng)情況趨緩和價格回落讓國產(chǎn)彩電的成本大降，而中國平板電視市場三位數(shù)的增長也讓彩電行業(yè)振奮不已。

然而2009年的全行業(yè)盈利并沒有持續(xù)多久，2010年初行業(yè)預(yù)期的中國平板市場50-100%的大增長也并沒有到來，一季度全行業(yè)保持80%的增速，但是二季度這一數(shù)字已經(jīng)下降到30%，三季度更是出現(xiàn)了2%的負增長。

這讓過于樂觀的中國彩電付出了代價，大量提前采購的面板和生產(chǎn)出的整機造成了巨大的庫存壓力，而三星等外資同行則卷土重來大幅降價，中國彩電行業(yè)2010年第二季度甚至出現(xiàn)了又一次集體虧損，創(chuàng)維集團副總裁楊東文也表示，“2010年上半年是最為艱難的一段時間”。

羅清啟表示，“中國彩電企業(yè)的困境說到底都是因為屏殤，當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)失去上游部件的議價權(quán)時，中國彩電行業(yè)就危險了，過去5年過山車式的表現(xiàn)讓彩電行業(yè)到了必須要改變的時刻。”

還好長虹等中國彩電行業(yè)已經(jīng)意識到了這一問題，已經(jīng)拋棄了“做面包的不一定要先種小麥”的錯誤觀點，布局上游已經(jīng)成為行業(yè)的共識，而率先布局的長虹也將笑到最后。