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　　從書籍出版商、內容提供商、閱讀器生產商、電信運營商等組成的電子書產業鏈來看，電子書的主導者現在尚不明晰，但電信運營商的期待是如同無線音樂市場的主導地位一樣，電子書或許將成為運營商的第二個“彩鈴”。

　　三大模式出齊

　　剛剛興起的電子書市場，目前仍處在初期的混沌階段。目前聲音最為響亮的是終端廠商主導模式，這一模式由于在美國有亞馬遜和蘋果所領軍，在中國也有漢王和方正等廠商所仿效。

　　亞馬遜和蘋果分別依靠Kindle和iPad閱讀器來吸引用戶購買，然后迅速整合傳統出版資源，將書籍電子化出售，供用戶在線付費購買下載閱讀，從而與出版商獲取分成。

　　亞馬遜模式中，移動運營商只是內容下載的通道，同時提供終端設備和內容下載平臺的亞馬遜則是產業的主導者。

　　漢王的模仿則是這樣的，它已經投入幾千萬元人民幣進行漢王書城的搭建和內容的購買，也與內容提供商進行分成，建立起“終端+內容”的模式。

　　也有想要加強控制力的內容商，比如盛大文學就依靠中國最大的網絡文學平臺，向終端方向整合，推出自有品牌的閱讀器“錦書”。今年8月末，盛大文學也推出了電子書Bambook，宣布999元虧本銷售占據市場。

　　清科分析師張亞男預測，今年中國電子書終端的銷量大概能達到130萬部。但這一數量也無法滿足終端廠商乃至內容廠商的產業推進需要。它們需要的是更為巨大的出貨量。

　　硬件的降價進程加快。亞馬遜將Kindle的價格從259美元下調至189美元，使得2010年上半年Kindle的銷量是2009年上半年的三倍。預計2010年下半年電子書市場仍有較大增長空間。

　　電信運營商的模式其實是“現成的”，其后臺分成模式就是實施已久的無線增值服務模式，彩鈴等業務已經將此模式磨煉成熟。

　　運營商主導模式以中國移動的手機閱讀基地為代表。和美國的移動運營商相比，中國運營商的影響力和控制力更強，有充足的資源與內容商談判、建立下載平臺并推廣終端。中國移動通過定制終端，與內容提供商合作，開發3G電子書業務。

　　目前也有出版社主導模式，但這種模式的力量單薄。如上海世紀出版集團，通過推出辭海閱讀器，內置其版權內容。但一家出版社的獨家內容是有限的，很難滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。這一模式即使在擁有超級傳媒集團的美國也推進艱難。

　　運營商力量

　　與其他玩家相比，電信運營商是最無需焦急等待電子書降價和放量的一方，電信運營商掌握著8億多手機用戶的計費平臺，只要將電子書內容搬上平臺，就可以獲得先期的收益。

　　中國電信昨日公布的旗下天翼閱讀平臺規劃就涉及終端和內容兩部分。終端方面運營商可以實行多平臺策略，手機及內置上網模塊的各種便攜電子設備都可以為載體，利用CDMA、WiFi等無線接入手段為用戶提供服務。

　　在內容規劃方面，中國電信天翼閱讀已經與50多家內容合作商簽署了合作協議。而中國電信的電子書資費方面主要由信息費和通信費兩部分組成。

　　中國電信與內容合作商的分成模式主要為中國電信獲得55%的收益，出版社或內容提供方獲45%。

　　而中國移動在今年5月份正式推出了手機閱讀業務，中國移動數據部總經理高念書表示，中國移動和內容合作伙伴的分成比例為6：4。中國聯通也和中國移動采取了同樣的分成比例。

　　易觀國際分析師表示，2010年第二季度中國手機閱讀市場總營收達6.17億元。其中，手機報收入為5.67億元，占比達91.30%；其他營收為5407萬元，占比為8.7%，未來還有持續提升空間。

　　運營商購置一套版權后發放，使用移動閱讀業務的用戶基數越大，移動閱讀也將更具贏利性。為了打開這8億多手機用戶的移動閱讀市場，運營商可以進行巨額的先期補貼和投入。

　　中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，手機用戶遠遠超過任何一款閱讀器，而且手機閱讀的突出優勢就是使收費不是問題。