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美的引領中國家電企業進入“彎道策略”

發表時間：2012-03-28 點擊量：1100 來源：

開車的朋友也許都會注意，高速公路很少有較長的直道，還會特意把直道修筑成帶弧度的彎道。這樣做的原因就是如果都是直道，道路兩邊的景物一成不變，在這樣的道路上行駛，司機很容易會產生疲勞，從而釀成事故。經營企業也如同開車一樣，不僅有在直道上的高速前行，也要有在彎道上的恢復、休息和調整。

中國家電行業進入“彎道”

隨著中國經濟多年來的高速增長，中國經濟已經進入調整階段。近日，溫家寶總理在十一屆全國人大五次會議上表示，將把多年來8％以上的中國經濟增速調低到7.5％，這是中央政府首次主動調低經濟增速目標，其主要目的就是要真正使經濟增長轉移到依靠科技進步和提高勞動者素質上來，真正實現高質量的增長，真正有利于經濟結構調整和發展方式的轉變，真正使中國經濟的發展擺脫過度依賴資源消耗和污染環境，走上一條節約資源能耗，保護生態環境的正確道路上來，真正使中國經濟的發展能最終惠及百姓的民生。

不僅宏觀經濟到了調整期，部分發展十分充分的行業，也已經到了調整的臨界點。例如作為中國發展最為成熟行業之一的中國家電業，在經歷了興起、發展、掙扎和重組這四個階段后，時至如今，隨著中國經濟增速放緩，家電行業也進入到了快速發展向調整轉變的分水嶺。

之前，中國家電企業奉行規模決定一切，企業所有的經營思路、理念、做法都是圍繞著如何迅速擴大生產和銷售規模展開，而當時的經濟、市場、國際環境都為中國家電的快速發展打開了綠燈，例如，低廉的原材料及人力資源成本，讓中國一躍成為世界制造工廠；外銷、內需的不斷擴大，讓中國家電呈井噴式發展，進入家電領域的企業越來越多，產業鏈不斷延伸和擴大，等等。

而如今，隨著進入者的不斷增多，價格戰的日益慘烈，行業利潤持續縮水，家電企業之間不斷整合和重組，如長虹并購美菱，美的收購小天鵝等，中國部分家電企業已經成長為巨無霸，規模基本上已經發展到了極致，靠規模產生效益的老路走到了盡頭，那么企業效益從何而來？實行戰略轉型，變粗放為精細，效益的獲得要靠技術、管理、服務，美的已經走在了大多數中國家電企業的前面。

美的率先進入調整階段

美的集團目前擁有完整的家用空調、中央空調、冰箱、洗衣機、微波爐、洗碗機產業鏈，以及完善的生活家電產品群、廚房家電產品群、精品家電產品群。產品共有60多個大類，空調、壓縮機、風扇、電飯煲、飲水機、洗衣機、中央空調、微波爐、冰箱、磁控管、家電微電機、烤箱等主要產品產銷量均居行業前三位。

美的集團在全球生產布局漸趨完善，在國內形成華南、華東、華中、華北、西南五大區域布局。在海外越南、白俄羅斯、埃及、巴西、阿根廷等國家建有生產基地，在全球設有60多個海外分支機構。可以說，美的在直道前行的道路上已經走得很遠。

縱觀這些年來，美的發展基本上屬于快速成長，以不斷進入新的產業領域換取企業規模的快速膨脹。在過去的10年中，美的推出了一系列積極的擴張措施，使得美的規模增長了10倍。而如今，美的面臨著產品線成熟而又齊全、在國內市場布局已經完成，國外市場布局初步完成的現實情況，一旦規模不再擴張，美的還能夠以什么樣的方式保持自己的競爭力？

同時，當以舊換新、家電下鄉、節能補貼等刺激政策相繼結束，通貨膨脹、匯率改革、原材料價格上漲、勞動力成本上升、貿易壁壘增加、產業調整升級……整個家電行業高增長時代宣告結束的時候，美的靠什么來贏得利潤和持續性的發展？

與其“撞南墻”時被動調整，不如主動放慢腳步，適時轉型。美的率先在行業內開始了戰略轉型，進入“彎道調整”階段。2011年，美的提出戰略發展的三個轉變：實現從注重數量增長向追求質量增長轉型；實現從產品低附加值向產品高附加值轉變；實現從粗放式管理向精益管理轉變。

“十一五”期間，美的科技投入總計已經超過100億元。美的每年的研發投入占整體銷售比例的3%左右。2010年，美的投次4億元成立制冷技術研究院，加大對全球白色家電先進性技術、前瞻性技術和基礎技術進行研究和開發。2011年，美的投資2億元在上海成立電機研發中心，主攻電機產業基礎技術、核心技術及前瞻性技術研究。美的計劃在2012年投入10億元用于技術、品質改善以及效率提升方面，而其已經擁有的直流變頻技術、電磁加熱技術、洗滌技術等已經處在了世界前列。

彎道調整謀蓄勢待發

美的從“直道快行”到“彎道調整”，是基于美的已擁有足夠產業和市場規模的基礎上進行的調整。就如同在高速路上開車，在直道上高速行駛，當路旁的景色已經迷蒙，當踩油門已經形成習慣，當車輛的速度已經形成慣性，在遇到彎道的時候，總要轉動方向盤，松開油門，踩一下剎車，減慢速度。而這正是高速路上行車安全必須遵循的準則，經營企業也是一樣，在直道擴大規模之后，必須要進行彎道調整。

這里的彎道策略，并不是指停滯不前，而是利用彎道減速的時機，對企業經營思路進行調整和修正，在這個階段對之前的工作中心進行調整，對發展道路進行思考和決策。從而更好地適應宏觀環境對家電市場帶來的深刻而又深遠的變化，迎接來自國內外更多、更復雜、更激烈的競爭。

美的借勢“彎道調整”，是對企業經營下一個階段快速發展的蓄勢。在這個時候，他們需要慎重考慮如下問題：我們的現狀，我們的目標；我們是誰，我們的競爭對手是誰；我們的發展速度；我們要走什么渠道；我們團隊運營能力怎么樣；我們的品牌傳播能力怎么樣；我們的產品怎么樣？等等。

當把這些問題都梳理清晰之后，發展方向和工作重點都可以得到確定。美的目前正在進行的戰略轉型，就是為美的下一步發展奠定的堅實基礎。銷售渠道扁平化，可以有效降低流通費用，提高產品終端價格競爭優勢；加強科技研發投入，打造技術壁壘，可以提高核心競爭力；人員精簡，可以提高團隊戰斗力。

可以預見，在美的彎道調整策略完成之后，一個全新的、可持續發展的美的集團將呈現在我們面前。同時，相信美的一些主動舉措，也能給予家電行業一些新啟迪。

（洪仕斌，中國家電商業協會營銷委員會副理事長，產業經濟評論家）