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羅清啟：我們被蘋果的創(chuàng)新蒙蔽了

發(fā)表時間：2012-06-04 點(diǎn)擊量：990 來源：

蘋果手機(jī)在中國的出現(xiàn)給中國帶來了一種哲學(xué)理念：顛覆性的產(chǎn)品一定不是被調(diào)研出來的，而是有些所謂的神仙憋在一個地方憋出來的。結(jié)果是中國制造業(yè)都想學(xué)習(xí)蘋果，但都認(rèn)為蘋果的創(chuàng)新又不可學(xué)，結(jié)果學(xué)習(xí)蘋果的創(chuàng)新形成了思潮，但是只是在羨慕的嘴唇上，而根本沒有組織行為。從哲學(xué)上講產(chǎn)品一定是可以被調(diào)研出來的，這是沒有問題的，但是我們目前的需求數(shù)據(jù)堆積如山，但是反而感覺距離消費(fèi)者的距離更遠(yuǎn)了，這其中有個缺口就是中國大部分的調(diào)研需求設(shè)計、調(diào)研過程、調(diào)研結(jié)果的處理基本上是靠技術(shù)類和數(shù)據(jù)統(tǒng)計人員來完成的，這中間缺乏強(qiáng)大的美學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)、心里學(xué)等研究潛深消費(fèi)需求的社會學(xué)隊(duì)伍，結(jié)果是數(shù)字來數(shù)字去，研究機(jī)構(gòu)不是在潛深層次研究人的潛在意識活動，而是在研究任何一個企業(yè)都可以用問卷能得到的東西，結(jié)果就是我們的調(diào)研失效。在組織的創(chuàng)新行為中為高層次的社會學(xué)專家安排足夠的椅子是蘋果的創(chuàng)新秘密，其實(shí)也不是什么秘密。

據(jù)最近媒體報道，TCL多媒體宣布與全球最大家居集團(tuán)瑞典宜家家居簽署協(xié)議，共同開發(fā)包括電視機(jī)、音響及家具在內(nèi)的整套電視解決方案。從TCL這一模式可以看出家電企業(yè)怎樣的研發(fā)趨勢？請看本期《家電縱深》：家電業(yè)技術(shù)研發(fā)亟需“拆墻”。

主持人：各位網(wǎng)友，大家好，歡迎收看本期的家電縱深。最近有媒體報道，TCL多媒體宣布與全球最大家居集團(tuán)瑞典宜家家居簽署協(xié)議，共同開發(fā)包括電視機(jī)、音響以及家具在內(nèi)的整套電視解決方案。從TCL這一模式可以看出家電企業(yè)怎樣的一個研發(fā)趨勢呢？今天我們邀請到了帕勒咨詢資深董事羅清啟老師，一起來聊聊這個話題。羅老師您好。

羅老師，您怎么看待像宜家家居和TCL所謂跨界的合作？

羅清啟：這個比較有趣。有趣在哪呢？比如像宜家家居是一個零售企業(yè)，做家居的。但是我們的企業(yè)不是進(jìn)去就直接賣，比如我把我的機(jī)器擺在里面賣，這個比較簡單，這里面有一些創(chuàng)新，宜家家居也不是說我從哪采購了一些東西去賣，它有很強(qiáng)的需求發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)造能力，這是宜家家居比較獨(dú)到的地方，宜家家居嚴(yán)格意義上講，你不能把它叫做零售企業(yè)，這種創(chuàng)新能力在它發(fā)展壯大中起著一個關(guān)鍵作用。我覺得這種進(jìn)取也比較聰明，聰明在什么地方？我們?nèi)ス餐瑒?chuàng)造一些東西。比如我現(xiàn)在圍繞你的需求去給你開發(fā)方案，然后我們雙方共贏，我覺得對于我們產(chǎn)品大量走出去企業(yè)來講有很強(qiáng)的提示作用。

主持人：從世界范圍來看，當(dāng)前家電企業(yè)的研發(fā)模式也正在進(jìn)行不斷地變化，除了像TCL與家居企業(yè)這種跨界合作外，還有一些企業(yè)加強(qiáng)了與高校、研發(fā)機(jī)構(gòu)的聯(lián)合研發(fā)，還有的企業(yè)采取了全球征集創(chuàng)新創(chuàng)意方式，在當(dāng)前這種情況下，為什么家電企業(yè)傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)模式正在被顛覆呢？

羅清啟：可以說被顛覆。實(shí)驗(yàn)室是什么呢？實(shí)驗(yàn)室研發(fā)并沒有落后，但是實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)單一地?fù)?dān)負(fù)不了研發(fā)任務(wù)了。為什么？現(xiàn)在世界進(jìn)入了一個新的時代，叫研發(fā)時代。整個可以做研發(fā)的資源都整合在一塊去做研發(fā)。為什么？研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室一定是一個單點(diǎn)，這個單點(diǎn)，如果現(xiàn)在一個單點(diǎn)去碰撞一個東西，比如用子彈打擊一個目標(biāo)的話，我們經(jīng)常可以看到槍法必須很準(zhǔn)才能打得比較準(zhǔn)，但是我把那個目標(biāo)用很多子彈去包圍它，很容易打中，我是用概率覆蓋它，你原來是用一個參數(shù)去覆蓋另外一個參數(shù)，這個打不準(zhǔn)的概率很高的，打準(zhǔn)的概率是很低的，現(xiàn)在如果像企業(yè)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)意味著什么呢？它力量比較弱，還是用一個子彈去覆蓋一個目標(biāo)，不中的概率比較高。現(xiàn)在全球?yàn)槭裁凑f要研發(fā)呢？消費(fèi)者可以表達(dá)自己的欲望，表達(dá)自己的需求，因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)工具，所以，需求到處都是。你怎么去吧這些創(chuàng)新性的資源結(jié)合起來，這是成功的一個關(guān)鍵。實(shí)驗(yàn)室成為一個什么呢？就是你有N個實(shí)驗(yàn)室，所有的企業(yè)后來都會有N個實(shí)驗(yàn)室，你原來所擁有控制的實(shí)驗(yàn)室，我覺得它的角色也在發(fā)生變化，它是你N個實(shí)驗(yàn)室當(dāng)中的一個，而不是唯一的一個。

主持人：這也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個必然手段。

羅清啟：是的。

主持人：據(jù)媒體報道，目前家電企業(yè)紛紛開始借助外部的優(yōu)勢資源進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，以提高創(chuàng)新效率和節(jié)省創(chuàng)新成本。該如何看待家電企業(yè)由內(nèi)部創(chuàng)新轉(zhuǎn)向外部創(chuàng)新的現(xiàn)象？

羅清啟：這就是研發(fā)時代的要求。就像TCL這個案例一樣，比如現(xiàn)在它去琢磨消費(fèi)者需求的時候比較難，當(dāng)然也可以琢磨。我現(xiàn)在和宜家家居合作，宜家家居我覺得在家居，像音響、電視這個領(lǐng)域里面，它是做居室的設(shè)備，像沙發(fā)、窗簾這樣的東西，我覺得應(yīng)該說它覆蓋歐洲的話，這么一個大的網(wǎng)絡(luò)，對于歐洲的需求把握比較詳細(xì)，比較多，比較全，你的研發(fā)能力直接和這個渠道去對接的話，可以去雜交、雜揉出非常適合歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的類似這種產(chǎn)品，所以，你的研發(fā)不是孤立的，就是在需求基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確需求基礎(chǔ)上的一種研發(fā)。也就是說，現(xiàn)在怎么講呢？其實(shí)變成這樣一個概念，宜家家居就是TCL的實(shí)驗(yàn)室。這是有一類顧客，適合宜家家居的風(fēng)格的一類顧客，也就是說宜家家居用它的一些經(jīng)營能力去覆蓋歐洲的一些特定用戶群。比如換成另外的用戶、另外的渠道，它覆蓋了另外一部分用戶，這時候你要用什么樣的需求迎接這部分用戶，所以要聯(lián)合起來創(chuàng)新，單獨(dú)創(chuàng)新是不行的。

主持人：業(yè)內(nèi)一談到這個創(chuàng)新，可能我們不得不說蘋果，業(yè)內(nèi)對蘋果的創(chuàng)新模式也比較推崇，您認(rèn)為蘋果這種創(chuàng)新模式有哪些特點(diǎn)？或者是國內(nèi)企業(yè)有沒有借鑒的可能？

羅清啟：蘋果的核心還是研發(fā)，需求肯定不是調(diào)研出來的，需求是創(chuàng)造出來的。蘋果在初創(chuàng)時期，大家認(rèn)為，它創(chuàng)造了一個東西，這個東西是它創(chuàng)的，然后我造出來，大家就喜歡，我覺得這個概念是錯的，現(xiàn)在恰巧中國很多企業(yè)就是這樣認(rèn)為的，為什么？你想這個產(chǎn)品怎么誕生的呢？存在決定意識，如果沒有存在，一個產(chǎn)品就是一段意識，沒有這種存在，怎么會有這種意識？它絕對不是技術(shù)人員創(chuàng)造出來的。我覺得對于蘋果來講，它最重要的創(chuàng)造來自于創(chuàng)新，就是他們后面的社會學(xué)。比如心理學(xué)、人體工學(xué)，這些做工業(yè)設(shè)計的，包括學(xué)歷史的、審美的這樣一些人。所以那個產(chǎn)品一定是被調(diào)研出來的。我們現(xiàn)在看它沒有到那去問你說，你需要什么樣的機(jī)器，他不是這樣的，他需要了解現(xiàn)在我們在我們整個產(chǎn)品競爭群里面，比如手機(jī)，人們期待的產(chǎn)品是什么。我真正地去調(diào)研，這個調(diào)研不是說我問問你需要什么，消費(fèi)者問不出來，但是他要了解你的心態(tài)，了解成本，了解功能期待，了解審美風(fēng)格的期待，最后他們?nèi)ラ_發(fā)出這樣一個東西。所以，你說調(diào)研不起作用，那是不對的。但是我們認(rèn)為，這個調(diào)研是什么呢？我覺得這個調(diào)研是對新層心智結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的調(diào)研，你要切切實(shí)實(shí)走到消費(fèi)者存在的東西，但是消費(fèi)者意識不到，就是他有著一種潛在需求，談到意識不到。我們原來調(diào)研是什么？就是消費(fèi)者能夠表達(dá)的東西他調(diào)研，消費(fèi)者不能表達(dá)的東西他不能調(diào)研，叫做兩個區(qū)域，叫做能夠感知的區(qū)域和不能感知的區(qū)域，現(xiàn)在大部分企業(yè)都停留在感知的區(qū)域。你問消費(fèi)者調(diào)研的時候，消費(fèi)者告訴你我要什么，但是你搞出來他又不要，會存在這個問題，就是調(diào)研不準(zhǔn)。第二個區(qū)域，消費(fèi)者感知不到，你去了解他深層次的心智、文化、成本等等這一系列的東西，從社會角度入手去調(diào)研，一定會產(chǎn)生出東西來。這個東西有了之后，你會發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在看到蘋果，基本形成很大的社區(qū)，消費(fèi)者在那個地方充分表達(dá)他的需求，很多的工程師這樣的技術(shù)人員也在表達(dá)他的需求，就是說，現(xiàn)在它就變成了什么呢？其實(shí)整個的使用產(chǎn)品或者享受產(chǎn)品的過程，都變成了一個豐富的、深度的、實(shí)時的、流動的調(diào)研過程。大家都在討論蘋果的時候，蘋果公司完全知道消費(fèi)者的需求是什么，但是這里面還是需要，任何時候都需要有心智、文化、審美等類似社會學(xué)領(lǐng)域的潛層，這個淺不是深淺的淺，是潛在的潛，一個潛深的調(diào)研。我想根據(jù)需求去做東西。第三，我據(jù)的有一個很好的東西，它完全不是去賣貨，它是要去滿足你的需求，把你的需求拿過來我去開發(fā)。

主持人：有一個增加的渠道，來吸收消費(fèi)者反饋的信息。

羅清啟：原來我們賣貨是什么，中國的貨放到異地去賣，賣不好，你往下調(diào)價或者怎么怎么樣，或者來料加工，別人要什么東西，你給人家加工一下，你完全不知道所在國需求是什么。現(xiàn)在這種模式提升到什么程度？比如現(xiàn)在我就是北歐的風(fēng)格，家居風(fēng)格我清楚，我想宜家家居不會鎖定一個人，肯定鎖定了全球很多的供應(yīng)商，你們競標(biāo)吧，誰能圍繞這個需求做出最好性價比的產(chǎn)品，比如TCL去做，所謂TCL去做，我覺得實(shí)際上是一個需求競標(biāo)的概念出現(xiàn)了，我們看到的是一個結(jié)果，本身這肯定是需求競標(biāo)的結(jié)果出現(xiàn)。

主持人：有分析認(rèn)為，由于關(guān)鍵技術(shù)掌握在外部企業(yè)手里面，中國家電企業(yè)很難主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的方向，只能賺取微薄的利潤，在這種情況下，我們國家這種企業(yè)，應(yīng)該建立怎樣的創(chuàng)新體系呢？

羅清啟：我覺得有這個概念是用靜止的觀念來看問題，其實(shí)不是。現(xiàn)在我們在技術(shù)上有劣勢的概念，我覺得這種局面被逐漸打破了，就是隨著你的研發(fā)能力的提升，被逐漸打破。你要利用世界全球的研發(fā)力量，消費(fèi)者也是研發(fā)人員，競爭對手也有研發(fā)人員，任何一個消費(fèi)者不一定是消費(fèi)者，都是企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室。他可以表達(dá)需求。我們要怎么去用。所以，現(xiàn)在我覺得對創(chuàng)新的管理，以前那個時代更難，我現(xiàn)在放一只羊也是放，我實(shí)驗(yàn)室就是一只羊，現(xiàn)在有N只羊，你要管一個羊群，創(chuàng)新的羊群，也就是說現(xiàn)在河流突然之間在這兒變寬了，狹窄的一個小河流，突然之間變寬了，就是對管理河流流量的方式要發(fā)生變化，不要依賴自己的力量，要依賴于整個變寬這個河流的流量去做創(chuàng)新，這是未來一個很大的趨勢。所以中國的機(jī)會很多，關(guān)鍵是你這個資源，全世界的創(chuàng)新資源能不能為你所用，你能不能管好。

主持人：就像您說的一樣，中國的機(jī)會很多，重要的是你變寬的這條河流，你怎么去用它的流量。非常感謝羅老師本期精彩的講解，本期節(jié)目到此結(jié)束，下期再見！