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洪仕斌：家電“內購會”是冬天的一把火

發表時間：2012-09-06 點擊量：1157 來源：

　近日，長虹一紙公告將“內購會”拉開了帷幕。在這個家電寒冬之際，長虹“內購會”好似冬天里的一把火，瞬間點燃了整個家電行業。

據悉，8月21日，長虹貼出公告：當下，經濟被軟，市場乏力，物價飛漲，收入止步。然，臨55歲慶生之際，長虹知哺育之恩，挺惠民之新政，9月8日起，攜名企百家，聯名校千所，首惠巴蜀。其一，活動俱實。20萬臺產品悉數備妥，兵分多路直送川渝，1億元收益變負預損，百名工程師奔赴縣區;百強名企、千所名校、萬家賣場，均蓄勢待發。其二，利益之巨。50寸3D大板破底3000，全球新低;多款冰箱6折起，0利首現；節能空調1678，實屬震撼。其三，規?？涨?。

針對此次長虹“內購會”，業內很多人士認為，是繼電商約戰后的又一場價格戰。但筆者認為，這次“內購會”看似價格戰，實則不然。“現代營銷學之父”科特勒在《營銷管理》書中曾提出“顧客讓渡價值”：是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值，是指顧客購買某一產品所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。消費者在購買產品時總想把有關成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足。價格促銷是顧客讓渡價值理論中顧客總價值，顧客購買的便利性則是指顧客總成本。

而從長虹“內購會”公告中，我們就可清晰地知道，這次“內購會”的意義不僅僅體現在價格上，而更多的體現在顧客購買便利性方面，從而讓顧客總成本優勢得到彰顯。

長虹此次內購會，基本上有針對性地上門促銷，例如在川渝３０個地方，１００強民企，１０００所學校，２４０個縣城，這就吻合了顧客讓渡價格理論中，顧客購買便利性，把顧客總成本降低了。而通常情況下企業在做促銷時，僅僅是在價格上讓渡消費者。但就現階段環境而言，解決實惠問題是遠遠不夠的，還要解決顧客的精神成本、體力成本、時間成本等問題。此次長虹內銷會正是開創了這個先河，在千里范圍內上門促銷，并將產品終端上門服務，讓顧客直接挑選產品，而在價格獲得優惠的同時，把相關購買成本降到最低。這次長虹“內購會”，可以說是真正體現了營銷大師科特勒所說的“顧客讓渡價值”核心所在——直接降低了顧客的購買產品的時間成本、體力成本等。

長虹這次“內購會”活動，看似像一場價格促銷活動，但背后分析，卻是家電促銷上的一次創新。

（洪仕斌，中國家電商業協會營銷委員會副理事長，產經評論家）