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進入2013年，成都家電銷售市場回暖，但大賣場與小商家之間仍出現了分化，在這一現象的背后，正是顧客消費需求的轉變和行業自身發展格局的洗牌。

“春節期間，銷售量比較大，周末人也比較多。”位于梁家巷的國美電器銷售人員告訴《金融投資報》記者。

就在去年的一次媒體答謝會上，某家電企業新聞發言人用三個字表述2012年家電行業，“難、難、難。”2012年，對于整個家電行業來說可能都是很艱難的一年：家電下鄉政策退出、以舊換新終止、樓市限購、價格大戰白熱化……進入2013年，春節期間成都各大賣場家電熱賣的現象是一個特例還是市場回暖的前兆？

大賣場銷量上漲

小商家經營慘淡

3月15日，記者走訪成都蘇寧、國美、五星電器等大型家電賣場了解到，今年開年以來銷量確實有所增長。國美電器的銷售人員告訴記者：“去年整個行業都比較冷清，銷售量確實不佳，但今年春節期間，銷售量一下上來了。二三月是淡季，所以現在前來咨詢購買的人稍微少點，周末會好很多。”在蘇寧電器，記者在家電區見到比較多前來咨詢了解的顧客，在飛利浦電視區，銷售人員還拿出一份已經下單但未提貨的主顧的名單給記者看。

相較賣場的繁榮春天，家電小商家的經營就可用慘淡來形容了。“這兩年，家電行業整體蕭條，我們這些小商家日子更不好過。”桂王巷經銷家電的李老板如是說。一位銷售長虹、TCL等電視的老板也表示：“現在的大家電確實不好賣，很多家庭幾乎已經飽和，需求量極少，有時候幾天也賣不出一臺，還好有時會有KTV、茶樓來批量購買，如果只靠零售，我們估計得關門了。”

產業在線公布2013年1月空調產銷量數據顯示，1月空調總銷量898萬臺，同比增長27%；另據奧維咨詢公布的最新數據顯示，電視方面，2013年1月28日至2月17日國內終端零售量為306萬臺，與2012年1月9日至1月29日的春節相比，銷量增幅達到45%，超出了此前的市場預期。冰箱方面，今年春節期間與去年相比零售額增長了21%，零售量增長25%。

多因素致銷售趨熱 顧客購買需求漸變化

記者走訪發現，家電購買力多為新裝房子的顧客，一買就是一整套家電，可以想見，房地產的繁榮對家電行業的發展有提振作用。但多數顧客都是貨比三家，不拘泥于某一品牌或某一家電。受消費方式和網絡購物的影響，家電購買方式也出現多元化的格局。正在裝修新房的楊女士就已走遍了蘇寧、國美等賣場甚至小經銷商店，還讓兒子看過京東等電商的價格，對比之后再決定購買哪家。

家電產品競爭激烈，市場份額有限，為了吸引顧客，商家或廠家不斷進行促銷活動，讓利顧客。在蘇寧電器，長虹、飛利浦、康佳等多品牌都在節能惠民政策的基礎上還進行了“3·15”特惠活動，并分別在不同時期推自有品牌特有的優惠活動。五星、國美也打出了“3·15”鉅惠的相關活動。

此外，國家政策的扶持也是提振家電的一大法寶。

蘇寧的銷售人員認為相較于之前國家的家電下鄉和以舊換新補貼政策來說，現在的節能惠民政策更好一些。“現在只要一級和二級耗能的都能享受不同額度的補貼，覆蓋范圍更廣，雖然算下來補貼的數額差不多，但家電下鄉必須得是農村戶口，且補貼的只是某一品牌的部分商品，而以舊換新前提是你要有舊的家電。”該銷售人員表示。

據了解，蘇寧的銷售人員最近正在通知下了單未提貨的顧客在5月節能惠民政策結束前前來提貨。工作人員也表示，很多人會選擇在政策結束前購買家電，政策期間相對而言銷量會高一些。

與大賣場相比較而言，小商家就是在夾縫中求生存了。一位小商家表示，前有蘇寧、國美這些大賣場的競爭，現在又興起網購，小商家們表示只能在夾縫中求生了。“現在也不像以前逢年過節還能出現幾次購買高峰，大家想買什么東西隨時都可以買，誰管你過不過節。”

“競爭太大，那些大賣場、網上天天都有優惠。我們小生意也沒那個經濟能力經常搞促銷活動，前來買的人還把價格壓得很低，我們利潤很少。”桂王巷的經銷商們紛紛表示生意難做。

行業將迎洗牌 更新升級或成需求大頭

申銀萬國分析師周海晨認為：“奧維數據顯示各品類同比增速好轉，與終端弱復蘇、前期地產銷售回暖帶動家電相關消費有關。新的產銷數據多超出了之前的市場預期，數據顯示家電行業的萎靡態勢正在逐步改觀。隨著供需基本面逐步向好，節能惠民政策逐步發揮作用以及生產廠商加大促銷力度等多重利好提振，家電行業顯露一定的復蘇跡象。”

不過也有市場分析認為，去年受春節緊鄰元旦的影響，市場表現相對較弱，這也是今年春節市場同比高增長的原因之一。今年年初家電行業的突出表現既是雙節因素正能量的體現，也是政策刺激的結果，另一方面也是經濟復蘇的一個局部體現。

但家電專家劉步塵指出，國家繼續出臺扶持家電產業新政的可能性越來越小。預計2013年5月份之后，政策將全部徹底退出家電領域，中國家電在經歷了4年的政策輔導之后，再次回歸政策真空時代。

中國電子商會副秘書長陸刃波認為，2013年家電行業將迎來一次洗牌。一些小型家電企業或將退出歷史舞臺；對于渠道已經完全覆蓋三四級市場的行業巨頭如海爾、美的等，其市場份額或進一步擴大，行業馬太效應進一步顯現。

分析人士認為，在家電下鄉政策退出后，未來我國城鎮化進程將為家電行業增長提供持續動力。隨著當前城鎮化進程逐步推進，意味著內需將持續擴大。

目前，我國的城鎮化率正在由50%向70%挺進。城鎮化率每提高1個百分點，意味著大量農村人口轉為城鎮常住人口，這些轉化過來的常住人口將會對家電形成巨大需求。

商務部研究院研究員梅新育近日表示，在家電下鄉政策功成身退后，家電企業在國內市場上的首要任務應當是指向更新升級需求。就全國平均水平而言，無論是城鎮還是農村，多數家電產品擁有量已經飽和或接近飽和，更新升級正日益成為需求的大頭。