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這一次，豆?jié){機真的要升級了。

2009年12月15日，歷經(jīng)一年多時間起草的《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》審定通過，預(yù)計到2010年年中正式實施。國家標(biāo)準(zhǔn)對豆?jié){機噪聲、安全、粉碎度、濃度、蛋白含量以及出渣率等硬性指標(biāo)均做出明確界定，確定了市場準(zhǔn)入底線。

牽頭發(fā)布的是占據(jù)了中國豆?jié){機大約80%市場份額的九陽股份有限公司（以下簡稱九陽）。2008年9月，全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（以下簡稱標(biāo)準(zhǔn)委）委托九陽擔(dān)任《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》起草工作組組長，聯(lián)合國內(nèi)小家電企業(yè)包括美斯特、蘇泊爾等，與標(biāo)準(zhǔn)委共同制定了這一國家標(biāo)準(zhǔn)。

參加九陽舉行的《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布會現(xiàn)場的人們，并沒有看到市場上知名的小家電品牌美的、格蘭仕等企業(yè)的身影，這難免會令人感到一絲疑惑。“對于占據(jù)九陽主營業(yè)務(wù)80%的支撐性產(chǎn)品，在未來如何保證豆?jié){機的持續(xù)和高速發(fā)展，成為一個不容忽視的重要問題。因此，搶先制定國家標(biāo)準(zhǔn)，被視為九陽未雨綢繆的重要一步棋。”福來品牌營銷顧問機構(gòu)高級咨詢師張正評價說，標(biāo)準(zhǔn)的制定將會提高行業(yè)門檻，九陽正用這種方式試圖維護(hù)其龍頭地位。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)

“我們預(yù)計今年豆?jié){機的市場增量會在50%左右，產(chǎn)品的差異化程度也將日漸明顯。”作為此次《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)起單位之一，中山美斯特公司總裁顧永洪在接受記者采訪時強調(diào)，《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》的出臺將會大力推動整個豆?jié){機行業(yè)的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)的最大受益者理所當(dāng)然被視為是九陽。“這就是老大的優(yōu)勢。事情總不能相反呀，讓沒有市場地位的企業(yè)去做市場標(biāo)準(zhǔn)，那不是要把市場搞亂？把標(biāo)準(zhǔn)降低？”張正說，只要不涉嫌壟斷，就是正常的市場行為，而且值得鼓勵。

作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的“戰(zhàn)斗機”。九陽2008年全年銷量超過1000萬臺，銷售額超過40億元。其高達(dá)40%的毛利率，更是成為眾多家電行業(yè)企業(yè)覬覦的目標(biāo)。

但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅。一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，在豆?jié){機一度賣瘋了的2008年，吸引了許多企業(yè)紛紛推出豆?jié){機，尤其是國內(nèi)最大的家電生產(chǎn)商美的在2009年10月打出“豆?jié){機換代了”的口號，開始對九陽的市場份額形成沖擊。“這導(dǎo)致了九陽的提前反擊，也是國家標(biāo)準(zhǔn)提前出臺的一個重要因素。”

曾有某豆?jié){機廠家負(fù)責(zé)人透露說，豆?jié){機其實很簡單，主要就是電機、外殼、發(fā)熱棒、電腦板等關(guān)鍵零部件。除了電腦板是自主開發(fā)，其他部件都從外面批量采購。目前，廣東地區(qū)的豆?jié){機工廠50%以上是承攬加工貼牌業(yè)務(wù)，產(chǎn)品故障率在10%左右。

這也是九陽牽頭來做標(biāo)準(zhǔn)的原因之一。面對一個自己一手培養(yǎng)和扶持起來的產(chǎn)品市場，九陽對眾多小家電廠家進(jìn)軍豆?jié){機這一高利潤的市場，既然無法阻止，就只好抬高行業(yè)門檻。“九陽是想借國標(biāo)來提高豆?jié){機的產(chǎn)品技術(shù)門檻，借此保證自己的利潤。”

“作為豆?jié){機的發(fā)明者，九陽十幾年在技術(shù)上的精耕細(xì)作，已經(jīng)具備了很大的優(yōu)勢。”標(biāo)準(zhǔn)委秘書長馬德軍向記者介紹說。

“國標(biāo)出臺后，將會給豆?jié){機行業(yè)帶來一個規(guī)范的行為準(zhǔn)則，也給山寨豆?jié){機設(shè)置了一道難以逾越的技術(shù)門檻。”東方艾威咨詢有限公司家電行業(yè)分析師方馨說，當(dāng)前市場上很多豆?jié){機企業(yè)本身沒有什么生產(chǎn)能力，只是為了急于進(jìn)入這個行業(yè)賺取高額利潤，紛紛采取了貼牌或者代工的方式生產(chǎn)，是一種短期投機行為。

根據(jù)馬德軍的介紹，目前國內(nèi)豆?jié){機行業(yè)已經(jīng)處在一個低質(zhì)低價的無序競爭狀況，豆?jié){機年產(chǎn)能已經(jīng)接近4000萬臺，但市場容量卻只有1600萬~1700萬臺左右。因此，九陽正好可以借助這次國家標(biāo)準(zhǔn)的強制實施，“將那些只以贏利為目的、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的廠商，以及假冒偽劣和不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品從市場上淘汰。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)生產(chǎn)豆?jié){機的企業(yè)現(xiàn)有800多家，其中自主品牌有100多家。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）的數(shù)據(jù)顯示，美的在2009年的市場占有率為15.6%，歐南多為4.8%，東菱為3.1%，美斯特為1.1%。

九陽標(biāo)準(zhǔn) 劍指美的

與2008年之前豆?jié){機市場上九陽的一枝獨秀相比，目前品牌已相當(dāng)豐富，除富士寶、美的、格蘭仕、東菱、榮事達(dá)、蘇泊爾等知名家電企業(yè)的身影，還活躍著一些地方品牌如聰寶、每時樂、歐科、美斯特等。把豆?jié){機作為主業(yè)的九陽，碗里的肉正在被周邊涌上來的“群狼”所分食。

九陽的產(chǎn)品毛利率受到了其他廠家的沖擊。九陽公布的2009年上半年財報顯示，豆?jié){機毛利率為42.01%，下降1.7個百分點。第三季度財報顯示，2009年7~9月凈利潤1.55億元，同比減少了7.7%。而在上半年凈利潤同比增長為37.05%。九陽的增長速度正在放緩。

更為重要的是，從2009年10月開始，在中央電視臺每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌開始以“豆?jié){機換代了”為廣告口號，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點對消費者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機選美的”作為這支廣告的結(jié)尾。

美的的強勢營銷對九陽形成了極大的壓力。美的生活電器事業(yè)部總裁甄少強表示，美的豆?jié){機的銷售目標(biāo)是2010年超過20億元，占該市場份額的35％。北京一位豆?jié){機經(jīng)銷商向記者透露，美的豆?jié){機的目標(biāo)就是在短期提升市場份額，因此在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，對商家的資質(zhì)與實力考察較松，主要是要求短期快速鋪貨銷售。

在產(chǎn)品功能研發(fā)上，美的將歐美“快餐文化”引進(jìn)豆?jié){機的功能創(chuàng)新上，推出“免泡”豆?jié){機。這款產(chǎn)品在受到消費者歡迎的同時，卻受到營養(yǎng)師的質(zhì)疑，指責(zé)這一產(chǎn)品破壞了傳統(tǒng)豆?jié){制作工藝，造成營養(yǎng)成分流失。

這次發(fā)布的《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》，不僅是中國的第一次，也是全球的第一部關(guān)于豆?jié){機的國家標(biāo)準(zhǔn)，而其中很關(guān)鍵的一項就是營養(yǎng)指標(biāo)。這被直接認(rèn)為是針對美的。

夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問劉步塵說，九陽聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)委推出《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》并把美的排除在外，顯然是想用標(biāo)準(zhǔn)的力量打壓美的。“這樣的標(biāo)準(zhǔn)能否達(dá)到打壓美的的結(jié)果，不好說，畢竟美的的力量十分強大，而且美的的產(chǎn)品確實也很不錯。須知標(biāo)準(zhǔn)只有具有普適性，才是有價值的，才能贏得所有企業(yè)的尊重。標(biāo)準(zhǔn)是用來為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的，一旦被用作打擊競爭對手，這樣的標(biāo)準(zhǔn)將很難被同行企業(yè)接受。”

“九陽美的對決態(tài)勢表現(xiàn)得非常明顯，美的訴求豆?jié){機將迎來新時代，而九陽則訴求自己是領(lǐng)導(dǎo)者。”劉步塵說，美的已經(jīng)開始向市場表明了它的做法：“策反”消費者，要用新眼光看豆?jié){機，而不是用老標(biāo)準(zhǔn)。

不過，在中國家用電器協(xié)會理事長霍杜芳看來，《豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)》的出臺，不能說只會使哪一家企業(yè)得到益處。“豆?jié){機的生產(chǎn)一直以來采用的標(biāo)準(zhǔn)都是家用電器的通用要求，且主要集中在安全方面。而在產(chǎn)品性能方面，豆?jié){機行業(yè)一直存在標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題。行業(yè)也出現(xiàn)了不同的技術(shù)路線，確立標(biāo)準(zhǔn)非常必要。”