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網(wǎng)上商城群雄爭霸 各家電品牌借勢擴張

發(fā)表時間:2012-10-15      點擊量:268      來源:

  在線下市場同比下降逾10%的情勢下,2012年上半年,白色家電在線零售市場的主基調(diào)是“迅速增長”,異常火熱。這段時間,白色家電零售市場線下、線上可謂冰火兩重天。

  在線市場處于快速發(fā)展的黃金期,雖然占全國市場的份額不是很大,但在大中城市市場,零售量比重已接近10%。在線下市場低迷的今天,抓住在線市場發(fā)展的機遇,發(fā)揮線下市場品牌優(yōu)勢,以在線市場彌補城市市場零售規(guī)模的缺失,是值得各廠商考慮的方向。而通過在線市場抓住年輕消費者進行品牌推廣,也會給廠商的線下銷售帶來有利影響。

  網(wǎng)商競爭激烈,在線市場增長迅速

  2012年上半年,幾家大型網(wǎng)上商城發(fā)起一波又一波促銷大戰(zhàn),不約而同地選擇了家電作為一決高下的主戰(zhàn)場。從蘇寧大張旗鼓做大在線家電銷售與京東打擂臺,到淘寶改名天貓后推出電器城促銷月,再到6月多家網(wǎng)上商城針對京東店慶大促銷推出形式各異的讓利活動,在商家“不惜血本”的大力拉動下,白色家電在線零售規(guī)模以月均超過30%的環(huán)比增幅迅速增量放大。

  網(wǎng)購消費人群的穩(wěn)定擴大是白色家電在線市場迅速增長的基礎(chǔ)。無論是網(wǎng)購零食、百貨,還是網(wǎng)購圖書、數(shù)碼產(chǎn)品,快速發(fā)展的中國網(wǎng)購市場培養(yǎng)了一批成熟的網(wǎng)購人群,這部分人群的消費慣性會延伸到在線白色家電市場。同時,中國不斷增加的新網(wǎng)購人群也將部分線下購買力轉(zhuǎn)移到了在線市場,而廠商不斷針對在線市場推出的促銷活動,使在線白色家電價格優(yōu)勢凸顯。

  捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售推算數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,中國冰箱、洗衣機、空調(diào)3個產(chǎn)品的在線零售量同比增長率分別為165%、140%和135%,零售量分別達到 37萬臺、44萬臺和33萬臺。

  與此同時,冰箱、洗衣機、空調(diào)3類白色家電在全國線下零售市場均出現(xiàn)下跌態(tài)勢,零售量平均跌幅接近10%。在大中城市零售市場,白色家電跌幅更為明顯,捷孚凱(GfK中國)100城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,冰箱、洗衣機、空調(diào)3個產(chǎn)品,跌幅接近20%。白色家電在線市場零售量占比進一步攀升,對比2011年同期,零售量份額提升超過1個百分點,接近3%。

  2012年上半年,白色家電在線市場的迅速壯大與大型網(wǎng)上商城的大力推動是分不開的。過去,各家網(wǎng)上商城各有優(yōu)勢,3C產(chǎn)品是京東商城的優(yōu)勢領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營圖書,淘寶則強在服裝百貨銷售,隨著網(wǎng)上購物人群的擴大,網(wǎng)購需求也在急速擴大,各個大型網(wǎng)上商城都將向綜合性網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)型作為自己的新目標(biāo)。除去競爭白熱化的3C電子產(chǎn)品,白色家電單品價格高、進入門檻高,能夠為網(wǎng)上商城進一步確立自己的市場地位提供極大的支撐,成為各大網(wǎng)上商城增強企業(yè)競爭力的不二之選。

  此外,近年來取得長足發(fā)展的大型網(wǎng)上商城在物流方面也取得了跨越式的發(fā)展,物流通道逐步完善,為銷售家電產(chǎn)品提供了更好的硬件基礎(chǔ)。

  深耕于線下市場的國美和蘇寧,在市場不景氣的大環(huán)境下,利用自身的渠道和物流優(yōu)勢,以家電為突破口建立自己的網(wǎng)上商城,與已經(jīng)壯大的網(wǎng)上商城一爭高低。

  從2011年開始,一些主力外資廠商也陸續(xù)成立自己的網(wǎng)上銷售部門,生產(chǎn)企業(yè)的加入進一步豐富了線上銷售白色家電的種類,推動白色家電在線市場迅速增長。

  品牌結(jié)構(gòu)與線下市場存在差異

  與線下市場相比,在線白色家電市場的品牌集中度更高。捷孚凱(GfK中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,冰箱、洗衣機、空調(diào)在在線市場前十位品牌累計市場占有率分別為85%、90%、92%,而線下市場,特別是大中城市市場,這一比率相對較低。洗衣機表現(xiàn)得尤為明顯,線下前十品牌合計市場占有率約為82%,比在線市場低8個百分點。捷孚凱(GfK中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,參與在線市場競爭的品牌少于線下市場,冰箱在線市場與線下市場在售品牌數(shù)分別為57個和112個,洗衣機為45個和135個,在線市場品牌數(shù)量相對較少,品牌集中度相對較高。

  目前,冰箱和洗衣機在線市場中,與國內(nèi)品牌相比,外資品牌零售量份額更大。線下市場,冰箱外資品牌零售量份額為14%,比線上市場高2個百分點,歐美系品牌和日系品牌在在線市場更具優(yōu)勢。而洗衣機外資品牌在在線市場的占比更比線下市場高了4個百分點,達28%。以零售額份額來看,外資品牌在在線渠道更具競爭優(yōu)勢。在線消費群體的特性決定了外資品牌更受歡迎,相對于線下市場消費群體,網(wǎng)購人群更年輕,對外資品牌有更強的接受能力,在價格相對便宜的情況下,他們對外資品牌的傾向性更強。

  冰箱、洗衣機、空調(diào)的線下、在線市場品牌格局完全不同,品牌認(rèn)知度較高的海爾和格力在在線市場還能保持前三,其他主要品牌在在線市場都被另外一些品牌所取代。奧馬和TCL冰箱,小鴨和松下洗衣機,志高和格蘭仕空調(diào)在在線市場都有突出表現(xiàn)。這些品牌借助在線市場進行品牌推廣,在線下市場努力鋪陳渠道,2012年以來市場份額均有明顯提升。

  低端、低價仍是市場擴張手段

  2012年上半年是網(wǎng)商“群雄爭霸”白色家電市場的擴張期,眾多網(wǎng)上商城還是以低端產(chǎn)品為主打,以低價作為主要競爭手段。

  以冰箱為例,對比2011年9~12月和2012年1~5月監(jiān)測數(shù)據(jù),單門冰箱零售量占比更多,低價格段的產(chǎn)品占比在進一步提升。雖然季節(jié)變化趨勢會對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成一定影響,比如在第四季度,高端冰箱的銷售比重會高于其他時間,但對比線下市場,在線市場低端產(chǎn)品和低價格產(chǎn)品的份額提升更顯著。

  低價仍是白色家電在線市場競爭的主要手段。從洗衣機市場來看,在線市場零售占比最高的單缸波輪洗衣機比線下市場平均價格低約40%,在線市場平均價格為1056元,線下為1736元,滾筒洗衣機也較線下低約12%。兩門冰箱在線銷售平均單價比線下低25%,分別為1492元和1996元。空調(diào)壁掛機線上線下平均價格也相差近13%。一些國產(chǎn)品牌在在線市場能夠取得驕人成績與產(chǎn)品低價定位是分不開的。

  目前,在線市場還處于低端和低價的爭奪時期,但從長遠來看,在線市場必將向線下市場的結(jié)構(gòu)趨近,廠商必須針對在線市場推出自己的特色產(chǎn)品,并借助自己的品牌影響力,結(jié)合在線市場發(fā)展的趨勢,逐漸推動高端產(chǎn)品的在線銷售。

  未來,在線市場規(guī)模仍將迅速擴大

  在線市場白色家電從2011年開始進入市場規(guī)模跨越式發(fā)展。2012年上半年,大型網(wǎng)上商城的激烈爭奪將在線白色家電市場大擴張推向了高潮,白色家電的網(wǎng)商力量初步形成,下半年將逐步穩(wěn)定“座次”。可以預(yù)見,未來2~3年,在線市場白色家電的市場規(guī)模仍將迅速擴大,但從擴張速度來看,應(yīng)該很難超過2012年,預(yù)計2013年將增速將放緩。

  在市場格局形成以后,豐富產(chǎn)品類型、提高高端產(chǎn)品占比、爭奪線下客源將是各大網(wǎng)上商城特別是B2C的發(fā)展趨勢。隨著更多廠商進入在線市場銷售,主打低端產(chǎn)品的在線市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必將趨向于線下市場,實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

  目前,在線白色家電的銷售區(qū)域主要集中在大中城市,做大在線市場,必然要將物流深入到更低級別的市場。網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度和物流是在線白色家電市場大發(fā)展的瓶頸。政策環(huán)境方面,政府這兩年一直在加大網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)建設(shè)的力度,無論是固網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)民人群擴大帶來的網(wǎng)購人群擴大仍將持續(xù)推動在線市場的發(fā)展。此外,隨著網(wǎng)上商城實力的提高,必將進一步進行物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),擴大物流覆蓋面、實現(xiàn)物流渠道下沉將給在線白色家電市場大擴張帶來新的春天。

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