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　近期格力方面傳出消息,最快從2013年底開始，格力小家電產品將使用“大松”品牌進行全國推廣，格力小家電未來將不再以“格力”品牌進行銷售。此舉讓業內對一向以“世界品牌”自居的格力所表現出來的不自信，感到詫異。聯想到此前發生的除濕機因存在過熱、冒煙和起火隱患而發生的召回事件,以及仍在持續發酵的Soleus指控格力官司事件,格力在小家電領域加快推出“大松”品牌,或為保護格力在空調領域的形象,以避免格力品牌受到小家電負面事件正在發生或將來可能發生的沖擊。

　　不過,不管是召回事件還是啟用大松品牌,抑或近兩年以來運營晶弘冰箱的種種舉措,均折射出格力急欲以多元化突圍的迫切與困局。

　　“5年后銷售收入要從現在的1000億元增長到2000億元”，這是年初格力掌門人董明珠為格力畫下的新藍圖。對此，家電資深觀察人士洪仕斌認為，空調行業已形成雙寡頭格局，如果格力堅持只做空調肯定無法實現這一目標，但格力在多元化戰略上的扭捏、滯后與失策，使得它與定下相同目標的“海爾”和“美的” 相比——“5年2000億元”更可能是一個難以完成的任務。記者曾嘗試采訪格力相關負責人，但是對方沒有接聽電話。

　　空調難以捅破的“天花板”

　　眾所周知，格力是空調行業的單項“冠軍”，董明珠多年來始終堅稱格力只走專業化之路，僅靠空調顯然難以完成2000億元的銷售。

　　格力2012年年報顯示，其營業總收入為1000.84億元，5年后要實現2000億元，就意味著空調平均每年要有200億元的增長。對此，奧維咨詢白電總監韓昱認為，空調行業經過多年洗牌競爭格局和市場規模已趨于穩定，格力和美的已占到國內市場總額的80%以上，這兩大品牌已經大到誰也不可能吃下誰，因此格力空調要想保持年增200億的規模非常困難。

　　有格力經銷商曾向記者表示，如果到了年末完成不了年度任務，格力常常會通過強行向經銷商壓貨的方式，來實現業績報表上的所謂既定目標。

　　不過，由于內銷市場用戶基數已經很大，以及家電下鄉、節能惠民等政策的退出，使得國內空調市場容量持續萎縮，向渠道壓貨也并非萬全之策。

　　基于上述原因，家電觀察人士洪仕斌在接受記者采訪時也認為，雖然格力諱言多元化，但事實上，在多元化方面格力早已是“只做不說”，并且為了打破天花板掣肘，多元化還將承擔戰略重任。

　　小家電安個洋名傍大款?

　　在空調這個單項冠軍的光環下，格力小家電長期不受重視，也一直無所作為。

　　早在2003年，格力集團與格力電器便就要不要走產品多元化發展、小家電產品能不能貼格力商標等問題有過爭論，此后格力電器在2004年從格力集團手里接過格力小家電75%的股權。但在近十年的時間內，格力小家電幾乎沒有任何發展，對比同期的美的小家電，美的在電飯煲、電磁爐、凈水機等細分市場連續10 年銷售領先。

　　對此，洪仕斌認為，“董明珠不希望格力小家電影響到格力電器‘專業化空調運營商’的品牌形象”，董明珠的專業化思路導致了格力小家電近幾年的發展基本上處于“原地踏步”的狀態。今年上半年，格力小家電板塊收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家電營業收入7.16億元，同比減少8.88%，毛利率為15%，同比下跌7.93%。

　　但眼見美的小家電每年有300億元~400億元年銷售收入，最近還剛剛被美的打包實現了整體上市，這說明小家電行業前景還是十分樂觀。

　　而近日格力決定重整小家電的一個重要舉措之一就是換牌。對于啟用新牌子，董明珠曾如是解釋——現在格力已經有油煙機、爐具、凈水機、電飯煲、抽濕機、凈化器、加濕器、電風扇等一系列小家電產品，“我們一直沒有用大松這個品牌，是因為之前我覺得我們的小家電產品在質量、工藝上都沒有達到我的預期，現在達到了，所以我們決定用一個新的品牌來展示和推廣這些小家電產品。”

　　給小家電單立一個品牌本無可厚非，但由于此際的格力除濕機質量隱患召回及美國官司事件，難免讓人產生相關議論與揣測。而且“對于大松這個名字，第一次聽到這個品牌，還以為是大金和松下的合資公司呢”，有業內人士如是評說，這或許也是格力希望達到的效果，難免有“傍大款”之嫌。

　　洪仕斌則認為，起個洋名字，并不能改變產品基因，格力小家電錯失了10年發展黃金期，確實可惜——美的小家電的成功是其在小家電領域20年的沉淀慢慢實現的，格力小家電的現狀是不止缺乏美譽度，在技術方面更缺乏核心競爭力，涉足小家電領域的主要手段也是通過并購，而后續的整合將更加直接關系到小家電業務的成敗。

　　“晶弘”冰箱：被捆綁者的難言之隱

　　與小家電的直系血緣相比，“晶弘”冰箱的身份就顯得隱蔽了許多。

　　曾有觀眾在看某衛視的沖關節目時就有過這樣的疑問——為何格力空調贊助的獎品是晶弘冰箱?上個月中旬，一則由董明珠親自代言的晶弘冰箱廣告登陸央視，在“新聞聯播”與“焦點訪談”之間的黃金時段播出，這讓格力與晶弘之間的關系更加明朗化。

　　從公司股權上判斷，格力電器與晶弘冰箱之間并沒有直接關系。董明珠也只承認這是“格力渠道引進的新品牌”。不過，作為格力電器全國最大的渠道商運營平臺 ——北京盛世欣興國際貿易有限公司，卻是晶弘冰箱的最終投資方。這意味著，格力電器已經借助渠道商盛世欣興完成從空調、小家電向冰箱的第二次多元化擴張，也可以說是晶弘冰箱的實際控制人。

　　產業在線分析師楊萍表示， 2010年格力借道盛世欣興進入頗具發展潛力的晶弘時，也正值冰箱行業的黃金增長期。恰當的時機遇到恰當的對象，格力的多元化嘗試似乎順風順水。孰料風云突變，從2011年下半年開始，整個冰箱行業急速走低。

　　此外，此前沒有什么知名度的晶弘冰箱，由于其高高在上的價格定位，也沒能贏得消費者的心。其冰箱銷量與海爾系、海信系、美的系乃至長虹系，遠遠不能相提并論。而格力專賣店代理商，也對格力要求“做空調的同時，必須也要做冰箱”的捆綁模式也頗為腹誹，因為做晶弘根本賺不到錢。

　　“這種捆綁的銷售模式對晶弘也不見得是好事”，一位不愿意具名的業內人士指出，晶弘可能“成也格力，敗也格力”。借助格力空調的銷售渠道，晶弘的產品體驗和品牌形象都會得到有效提升，但完全依附于其他品牌的銷售體系，也使其不能獨立生存。

　　負面消息頻仍——

　　除濕機召回事件

　　重創格力國內外形象

　　事實上，無論是“大松”還是“晶弘”，都沒有給格力帶來太多的驚喜。

　　而在國際化上，一向標榜技術過硬的格力，上個月卻因質量缺陷宣布召回北美225萬臺除濕機，損失10億元左右，這是中國公司迄今為止在北美市場最大的召回事件。據了解,美國消費品安全委員會(CPSC)9月12日發布召回通知，格力電器美國公司將在美國和加拿大召回超過225萬臺除濕機，因為這些機器可能過熱并冒煙起火，從而對消費者構成火災和燒傷威脅。據公告，截止目前美國消費品安全委員會已收到與此問題相關的165起事故報告，包括46起火災，造成了215萬美元的財產損失。此前格力與美方合作伙伴Soleus產生官司糾紛，Soleus理由是格力電器試圖掩蓋其在美國市場上除濕機產品出現缺陷的情況，格力公司當時曾回應稱，Soleus向加州聯邦法庭提交的指控與事實嚴重不符，格力電器將對這些偽造的和無事實根據的指控盡最大努力主張自己的權利。而如今大規模的召回事件，又似乎在某種程度上佐證了Soleus指控的相關控告。

　　另據了解，格力在北美市場與曾經的合作伙伴 Soleus的官司仍在持續，Soleus提出高達10億元的訴訟索賠。顯然，Soleus官司與上述召回事件必然對格力品牌帶來進一步利空的影響。而且據了解，目前國內在售的格力品牌的除濕機有十幾種，雖然此次召回并不涉及中國本土，但是使用了同樣材料的、在中國出售的除濕機是否安全也廣受質疑。
 

　　召回事件或許對格力整體業績沖擊不大，但近段時間密集的負面消息，從Soleus索賠官司,到格力高踞“空調騙補”榜首，再到除濕機召回等，顯然將嚴重沖擊其在消費者心中的品牌形象。中金公司研報指出，格力的小家電的品牌形象一直同格力空調不匹配。此次除濕器質量問題，一方面可能要面臨巨大損失，另一方面格力品牌在北美市場也會受到損害。

　　中投顧問家電行業研究員任敏琪在接受記者采訪時表示，格力以小家電向國際市場實施多元化，然而，其出師不捷，向美國和加拿大出口的除濕器出現質量問題，無奈只有召回。格力在此次事件中，除了需要承擔經濟上的巨額損失，更重創了其在國內、國外的品牌形象，這個損失將是無法估量的。