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一方面，傳統賣場是為了保護自己電商平臺的生存空間，另一方面，則是不甘心自己花大資本建成的實體渠道，免費成為天貓等電商平臺的體驗店

隨著“雙11”臨近，傳統家居賣場再也不淡定了。

近日有報道稱，北京居然之家投資控股集團有限公司（下稱“居然之家”）、 紅星美凱龍家居集團股份有限公司（下稱“紅星美凱龍”）等19家傳統家居賣場，聯名簽署一份抵制意見，劍指天貓今年雙十一新玩法——打破線上線下商業界限的線下體驗店。

紅 星美凱龍方面表示，嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為 工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。“我們只是在執行中國家具協會的通知。”紅星美凱龍相關負責人對《第一財經日報》表示，賣場發布的通知源自10月23 日，中國家具協會市場委員會出臺的《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》（下稱《意見》）。

有業內人士認為，此次傳統家居賣場聯合抵制電商的動機，一方面是為了保護自己的電商業務未來的發展空間，另一方面則是不甘心“為他人作嫁衣裳”。

“我們能理解賣場的想法，但是，就發展趨勢而言，‘堵’并不是好辦法。”聯邦家私集團董事局主席助理鐘海舟對記者表示，兩渠道相斗，企業和經銷商比較容易成為“夾心層”。

賣場守衛一畝三分地

在中國家具協會發布的意見提出“廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；未經賣場允許，不許利賣場的商標商號進行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易”。

而這樣做的意圖是“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。”

“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在外面。”針對此次聯合抵制行為，天貓官方如此向記者表示。

“傳統賣場抵制雙十一是兩股力量的博弈。”某知名家居品牌負責人認為，一方面，傳統賣場是為了保護自己電商平臺的生存空間，另一方面，則是不甘心自己花大資本建成的實體渠道，免費成為天貓等電商平臺的體驗店。

目前，傳統賣場的盈利模式主要是通過向商戶收取租金。

而配合線上的電商交易，雖然與賣場本身沒有直接的利益沖突，不過天貓等電商平臺的日益壯大，卻會影響到各傳統賣場自建的電商平臺的發展空間。

“目 前，紅星美凱龍等傳統的大家居賣場形式，即使沒有加入電商，也不會有太大問題。”電商專家魯振旺進一步分析稱，在電商與大家居的O2O閉環中，紅星美凱 龍、居然之家等賣場才是O2O的主體；天貓選擇與賣場商家直接合作，實際上是繞開了O2O主體，這對紅星美凱龍、居然之家等是不公平的。

在他看來，天貓只能提供“下單”和“支付”，即：成單功能，但必備的線下體驗還是依賴紅星美凱龍等賣場來完成；天貓與商家直接合作后，賣場的線下體驗功能支持天貓的交易，但卻不能給賣場帶來直接收益，紅星美凱龍、居然之家等聯合抵制行為是可以理解的。

“假如消費者在賣場內使用天貓POS付款，現金流都進了支付寶，會影響到賣場本身的資金流。”某業內資深人士表示，賣場采用的是統一收銀方式，一方面可以保證賣場有豐厚的現金流，另一方面，賣場可以切實地掌握每個商戶、每個品牌的銷售情況，“假如失去了具體的銷售數據，會影響到賣場本身的話語權。”

因此，多重“沖突”下，多家賣場聯名抵制雙十一的活動由此鋪展開來。

經銷商搶先下手

“將線上線下打通是家居行業比較理想的銷售狀態，不過目前面對的問題還很多。”聯邦家私相關負責人鐘海舟對記者表示，工廠和經銷商之間利益的分割并不是難點，如何協調兩種不同渠道的利益才是關鍵。

而傳統賣場和電商平臺博弈，家居企業和經銷商是最有可能成為其中的“夾心層”。

據某家具品牌負責人介紹，在電商方面，由家具企業統一做，拿到訂單之后，根據交貨的區域，將訂單劃給該地區的經銷商去配送、安裝。

根據天貓規則，商家在天貓經營需要按照銷售額按比例實時劃扣技術服務費，俗稱天貓提成。據業內人士介紹，每家的情況可能不太一樣，但家居行業的天貓提成點在4%~5%左右。

“一般而言，工廠有個貨物出廠價，在線上成交的訂單，除去產品本身的出廠價、天貓的提成點外，其他的都可以給執行的經銷商。”上述負責人表示，現階段家居企業并沒有想在電商上拿多少利潤，擴大業務量是主要的目的。

據了解，此次雙十一促銷，很多家居企業帶著經銷商一起做電商，不同區域的經銷商旺旺賬號掛在企業促銷的頁面，不同區域的消費者甚至可以通過旺旺，直接與本區域的經銷商聯系。

雖然，19家傳統賣場對雙十一發起了嚴厲的抵制，不過，某知名家居品牌天貓旗艦店華南某地區的經銷商對記者表示，“只要在天貓上下訂單，就可以送貨上門，包安裝。”

并且，該經銷商表示，他手里已經有了天貓雙十一的價格單（天貓上雙十一的促銷價格還未公布），假如現在下單，也可以按照雙十一的價格成交。

“這些賣場只是不讓在他們場內配合電商的銷售，我們可以在自己的倉庫里拿貨做配送。”某家居品牌經銷商對記者表示，傳統賣場聯名抵制雙十一的事，不會對這次的促銷產生嚴重的影響。

據了解，該經銷商在某家聯名抵制的傳統賣場里設有多家專賣店。

今年家居行業的銷售不太樂觀，不管是家居經銷商，還是企業，對雙十一的促銷均有比較大的期待。