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　　鉆石網(wǎng)商的體驗中心向來愛扎堆廣州維多利廣場，近年，國內(nèi)有近10家知名的鉆石網(wǎng)商在此“落戶”。然而，近日卻有商家突然關(guān)閉了在此開設(shè)的體驗中心。記者發(fā)現(xiàn)，曾駐扎該廣場的“樓上珠寶”和“LOTOS珠寶緣”這兩家鉆石商的體驗中心不見了蹤影。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)上賣鉆石這兩年發(fā)展迅速，許多人都認為這種營銷模式能帶來新盈利點，一些原本做傳統(tǒng)渠道的企業(yè)也紛紛效仿。但如今這種借電子商務(wù)之名打開知名度，后開設(shè)體驗中心招攬顧客的營銷模式遇冷，不少網(wǎng)銷商都面臨進退兩難的困境。

　　信息時報記者 陳莉

　　現(xiàn)象

　　線上銷售利潤僅有10%

　　曾遍布深圳、廣州等地各大型百貨公司和購物中心的LOTOS珠寶緣專柜。去年，由于商場利潤分成、貨品積壓、人員配置等因素，LOTOS撤掉了在商場的所有專柜，并做出了一個驚人的舉動：到寫字樓賣鉆石，與鉆石網(wǎng)銷商同臺比武。一年之后，LOTOS再次遭遇經(jīng)營困境，維多利體驗中心也悄然停業(yè)。而另一家鉆石網(wǎng)商“樓上珠寶”也于近日關(guān)閉了其在維多利廣場的分店。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在維多利一些鉆石網(wǎng)商體驗店生意慘淡。

　　據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)的銷售情況在很大程度上決定了網(wǎng)銷商的命運，一份非官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國有近2000家在線珠寶銷售商在搏殺，僅廣州的維多利廣場就有數(shù)十家鉆石網(wǎng)售店。這些網(wǎng)銷企業(yè)的普遍利潤只有10%，經(jīng)營稍有不慎便面臨倒閉的可能。因此，鉆石電子商務(wù)的商家越來越多地選擇在線下開設(shè)體驗中心，據(jù)鉆石小鳥、柯蘭的高層人員透露，在大部分地區(qū)，線上銷售額不到總量的兩成，80%的交易是在體驗中心完成的。

　　析因

　　不懂網(wǎng)銷盲目跟風(fēng)難生存

　　自2008年起，面對傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的白熱化競爭，原本做鉆石批發(fā)的批發(fā)商和做傳統(tǒng)渠道的零售商都想借網(wǎng)銷來分一杯羹，于是紛紛在網(wǎng)上開店，就連周大福、金至尊、潮宏基、鉆石世家這些知名品牌也在網(wǎng)上開設(shè)了銷售平臺。這些商家雖然也在模仿“鼠標(biāo)+水泥”的模式，但大多商家的網(wǎng)站瀏覽率不高，淪為了一件擺設(shè)。于是，越來越多的商家選擇在線下開設(shè)體驗中心，但體驗中心又開在隱秘的寫字樓里，難以打開局面。

　　歐寶麗品牌總監(jiān)王林認為，部分由傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的網(wǎng)銷商其實并不具備電子網(wǎng)絡(luò)銷售的能力。習(xí)慣了做傳統(tǒng)渠道的企業(yè)對網(wǎng)銷的理解過于簡單化，認為只要在網(wǎng)上開個虛擬平臺，再開家線下體驗中心，生意就會主動送上門。但經(jīng)營理念沒有真正轉(zhuǎn)變的話，經(jīng)營困境在所難免。

　　珂蘭鉆石COO黎海也表示，一批不懂網(wǎng)銷的人在做網(wǎng)銷，結(jié)局注定是失敗的。表面上大家拼的是價格，但實際上還得拼系統(tǒng)、拼服務(wù)、拼低庫存。對于網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石來說，最大的資金投入是在IT系統(tǒng)建設(shè)與市場營銷之上，資金比例在80%以上。

　　業(yè)內(nèi)資深人士沈先生則指出，珠寶電子商務(wù)平臺實際上是一種多渠道的模式，這種多渠道模式就是以網(wǎng)絡(luò)合作為主，通過網(wǎng)絡(luò)合作的多個平臺進行銷售。

　　預(yù)期

　　3~5年內(nèi)珠寶網(wǎng)銷將達320億元

　　珂蘭鉆石COO黎海表示，目前，中國整個鉆石電子商務(wù)市場銷售總額還占不到5%。雖然在當(dāng)下鉆石電子商務(wù)市場銷售總額仍然很低，不過，業(yè)內(nèi)不少專家預(yù)測，未來3~5年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售珠寶份額將達到320億元以上。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年，網(wǎng)上的鉆石賣家只有幾十家，日交易額只有10萬元左右。到了2008年，賣鉆石的網(wǎng)商已經(jīng)有1000多家，全年交易額突破11億元。而到了今年，保守估計賣家已達2000多家，其單品的增長速度遠遠高于普通商品。

　　化妝品巨頭紛紛

　　上網(wǎng)占地盤

　　業(yè)界認為，巨頭們希望利用網(wǎng)絡(luò)這一創(chuàng)新的營銷模式占領(lǐng)更大的市場

　　自寶潔去年靜悄悄地在網(wǎng)上開出旗艦店后，另一化妝品巨頭歐萊雅集團也終于按捺不住對網(wǎng)絡(luò)銷售的無限向往。日前，歐萊雅淘寶商城官方旗艦店也正式開啟。網(wǎng)絡(luò)銷售是DHC進入中國之初的主要渠道之一，而繼倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌陸續(xù)開通網(wǎng)上銷售后，化妝品集團也陸續(xù)以旗艦店的方式搶占網(wǎng)絡(luò)地盤。業(yè)界認為，化妝品巨頭的網(wǎng)絡(luò)計劃看重的不僅是銷售額，更是利用網(wǎng)絡(luò)這一創(chuàng)新的營銷模式占領(lǐng)更大的市場。

　　大多先以單個品牌試水

　　記者在歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)旗艦店上看到，目前上線共有護膚、男士、彩妝、染發(fā)、美體五大品類100多種產(chǎn)品，還有針對網(wǎng)上銷售的優(yōu)惠套裝。據(jù)悉，此前巴黎歐萊雅、美寶蓮和卡尼爾三大品牌已相繼入駐淘寶商城，作為試水新軍表現(xiàn)不俗，保守估計本月將超過百萬銷售。

　　事實上，各大化妝品集團在網(wǎng)絡(luò)銷售上的步伐從未停止過，他們大多先以單個品牌入駐網(wǎng)絡(luò)，以此試水網(wǎng)絡(luò)渠道。蘭蔻大約于2006年初推出玫瑰社區(qū)；2007年歐萊雅集團試水電子商務(wù)，蘭蔻被推到最前面；2008年蘭蔻與百度聯(lián)手，利用搜索引擎營銷推廣品牌，直接產(chǎn)生在線的消費行為；2009年，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也啟動了網(wǎng)絡(luò)銷售。另一化妝品集團雅詩蘭黛旗下的倩碧、雅詩蘭黛也在2008年底開通了網(wǎng)上銷售。而去年6月，寶潔的分銷商在淘寶網(wǎng)開了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”。寶潔網(wǎng)店相當(dāng)?shù)驼{(diào)，旗艦店名中并未出現(xiàn)“寶潔”字樣，而以“e生活家”冠名，在店鋪頁首才標(biāo)有“寶潔公司官方分銷商寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”。另外，本土老大上海家化也正逐步將旗下品牌分別開出品牌旗艦店，與國際品牌平分秋色。

　　網(wǎng)銷暫不會成為主渠道

　　大品牌爭相在網(wǎng)絡(luò)上試水已成為業(yè)界不爭的事實。業(yè)界指出，發(fā)展神速的網(wǎng)絡(luò)在化妝品渠道當(dāng)中已經(jīng)占有越來越重要的地位，“或許2008~2009年大家還在試水這個渠道，但2010年及未來，大家都會以更積極的行動搶占網(wǎng)絡(luò)渠道。”業(yè)內(nèi)營銷專家肖勇告訴記者。

　　肖勇認為，電子商務(wù)對化妝品企業(yè)來講是一條迅速發(fā)展的“高速公路”，低廉的銷售成本、個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等都是電子商務(wù)的優(yōu)勢，未來大部分化妝品企業(yè)必然要經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道向電子商務(wù)的變革。其次，除了銷售上的直接獲益，化妝品企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)搶占更大的地盤，“電子商務(wù)平臺可以直指百貨柜臺無法全方位覆蓋的二三線城市甚至農(nóng)村市場。”另外，品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫更有效鎖定目標(biāo)消費人群，為下一步市場研發(fā)做參考。

　　然而，這是否意味著網(wǎng)絡(luò)銷售將成為化妝品營銷的主要渠道？“電子商務(wù)模式能否成為化妝品營銷的趨勢目前還不太好說，這要看企業(yè)能否保證進入電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量以及品質(zhì)控制，但我的看法是，電子商務(wù)永遠不能取代傳統(tǒng)的商場經(jīng)營模式。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會秘書長陳少軍表示。日化業(yè)資深營銷專家馮建軍還指出，很多日化企業(yè)都開始進行網(wǎng)店通路的市場拓展和業(yè)務(wù)滲透，“原本網(wǎng)店渠道作為一個新興渠道，很多企業(yè)也都認為這將是未來市場發(fā)展的一個趨勢，但是由于很多企業(yè)并沒有建立和形成適合自身的目標(biāo)渠道策略以及準(zhǔn)入機制，倉促上陣、盲目競逐，自然就造成了網(wǎng)店業(yè)務(wù)對于主渠道的反噬現(xiàn)象。”

　　信息時報記者 鄧雪靈