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【家電網 HEA 11月5日原創】Online還是Offline。僅僅在幾年前，老百姓問起上哪兒買家電，一、二線城市的消費者不約而同會選擇國美、蘇寧、沃爾瑪甚至不少百貨家居商場，三四線城市及農村地區消費者則多從當地的各大品牌經銷商處采購。在“空冰洗電”四大家族還是生活中的耐用消費層面的商品時，網購大家電對于當年的大多數人來說似乎多少有些擔憂安全性而寧可選擇就近知名大店。而僅僅幾年的功夫，線下看貨線上下單儼然成為了現代人生活模式中的一個組成部份。

如果說互聯網的興起為人們消費菜肴的豐富和改變提供了鍋具，那么天貓、京東以及轉型進駐線上的蘇寧、國美則是爭先恐后地添油加醋，電商這把爐火更是越燒越旺。

線上線下，從涇渭分明到儒道合流

在2012中國經濟年度人物評選現場，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO馬云與大連萬達集團董事長王健林進行了一場“電子商務能否取代傳統實體零售”的辯論。馬云認為，電子商務一定會勝出，而王健林則認為電子商務雖然發展迅速，但傳統零售渠道也不會死。

各自的潛行終將迎來宿命的對決。正如2012年電商8·15價格大戰之際京東商城CEO劉強東所言：“我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰” 。8·15之外，2012年天貓與淘寶“雙十一”交易額達到191億元。

從時間上而言，兩次電商的歷史性事件直接加速了蘇寧、國美的戰略轉型。過往線上與線下涇渭分明的態勢在一年之內迅速“合流”。

盡管當前天貓與京東在線下并沒有實體店鋪，但從全國遍布的公交車站廣告牌看，線上企業品牌形象于線下的滲透，同樣在威脅著傳統線下品牌的生存。

2013年，電商與實體零售商依舊在爭議與喧鬧中時而沉靜、時而打鬧。10月份，京東三年戰略規劃稱3年后京東家電銷售額要做到1100億元，直逼蘇寧、國美底線。而早在今年6月份，已“改弦易旗”的蘇寧云商則宣布線上線下同價，正式跳出電器圈，擁抱互聯網，融入電商圈。

從家電打到3C、百貨，從線上微博營銷打到線下公車廣告牌，傳統零售商的生存法則似乎也不再管用了。針對過去一年來電商與傳統家電零售行業的眾相百態，就轉型、革新、營運等話題，廣州國美電器總經理韓寶湘接受了家電網（HEA.CN）的專訪。

線上比價門店下單：消費者充滿智慧

“互聯網時代，現在的比價沒有時間和空間的障礙”，韓寶湘自信地表示，“廣州國美今年雙十一4天4夜的銷售目標是1.2個億，規模將是平時周末的4到5倍。”

雙十一，每年的11月11日，是年輕人的一個另類節日。因為這一天的日期里面有連續四個“1”的緣故，這一天也被稱為“光棍節”。不過，對于國美等傳統的零售商，除了國慶、、春節、五一等國家法定節假日外，早年并無此類迎合特定消費人群的促銷內容。

因此，談起國美于線下大張旗鼓地操辦“雙十一”，京東的刺激顯然是關鍵的催化劑，而比價則是歷來常不離嘴的口頭禪。

去年8.15之際，京東曾聲稱要在全國招收5000名價格情報員，蘇寧、國美每家店面派駐2名。任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%。

廣州國美今年“雙十一”給出的策略依然是以比價為核心口號。韓寶湘向家電網表示，“雙十一”期間，國美全場商品低于網價銷售，整體讓利2個億，歡迎消費者在網上比價，店內下單。”

針對雙十一期間電商因訂單爆倉而導致的送貨不及時現象，韓寶湘表示，目前，國美廣州分部已建立一套完善的B2B、B2C的配送、倉儲體系，建立了廣州、江門、茂名、湛江等四個物流基地，并組建了清遠、韶關等物流中轉站，1500輛送貨車，確保在廣州全區域24小時內送貨到位，部分地區可實現上午買下午送，并取消全區域遠程送貨費，真正做到即買即送即安裝。

關于電商與實體零售，韓寶湘向家電網指出，電子商務的發展，在滿足互聯網時代人群需要的同時，還應看到另外一部分注重消費體驗的人群需求。消費者不是傻子且越發理性，通過更多的咨詢線上比價，線下下單已成為一種趨勢。電子商務與實體零售未來將會共存，只不過會有一個平衡點。

線上線下同價：不可能覆蓋所有尺寸

自今年6月份以來，線上線下同價成為繼電商大戰、零售業轉型外，廣為業界傳播的熱門話題。

對此，韓寶湘向家電網表示，無論做什么事，一定要順勢而為，到什么山唱什么歌，伴隨著互聯網經濟的滲透，線上線下同價一定是未來的趨勢，但什么時間能實現卻不一定。

在韓寶湘看來，當前的經營成本是首要考量的因素，就國美而言，一些ODM品牌同樣可以做到線上線下同價且均低于全網價格，而全品類商品是做不到的。憑借國美電器采購中心的集中采購優勢，國美能夠保證一兩款產品型號能夠做到最低，但全型號很難做到持續性，而諸如彩電產品所有的尺寸都打到最低價更不可能。

他指出，國美的策略是首先做好專業及擅長的事，專注線上線下的協同與運營效率優化。韓寶湘表示：“雖然共享同一個采購系統，不過國美電商往往是優先于線下，但在廣州國美雙十一促銷中，目標是全網比價，不僅局限于京東、易購等，同時也包括嫡系國美電商。”

營業模式不再固定，跑馬圈地時代結束

據家電網查閱國美電器（0493.HK）2013年半年度公告顯示，報告期內，新增門店35家，關閉門店70家，門店總數(含大中電器)達1,073家， 覆蓋全國250個城市，同時通過招租和退租等方式，優化門店面積約2.84萬平方米。

韓寶湘于家電網專訪時坦承，以往通過進銷差價來獲利的盈利模式越來越艱難，國美推進全網比價策略，價格透明之后，消費者于線上線下產品細節一目了然，部分產品受影響，銷售下降，因此亟需新的營運模式來支撐發展。

韓寶湘指，曾經的營運模式不固定了，也不能再跑馬圈地搞擴張了，提升營運效率，降低成本是創新盈利模式的關鍵。

據介紹，目前廣州國美積極推行大店策略，以銷售額考核而不再以店面面積大小來衡量，注重門店消費體驗，吸引用戶進店消費，支撐未來持續增長。

“關閉虧損門店、新興商圈門店繼續開張，下半年廣州國美新開了4家門店，在物流建設的支撐下，只要物流能到，三四級城市的產品同樣能夠與大城市實現同價”，韓寶湘認為，“通過改善經營，尋找新的出路，及時調整并提升營運效率，未來可以活得更好。”

按照國美電器的綜合規劃，在一級市場，隨著城鎮化建設進程的不斷加速，城市交通網絡更加便利，新型商圈和區域經濟綜合體逐漸增多，消費市場也變得更加活躍， 于是在重點商圈和新興商圈開店卡位便成了國美的重要工作。

而在二級市場方面，以“中心店”帶“衛星店”的網絡開拓模式，先核心區縣核心商圈，后區域區縣商圈， 先中心店后衛星店，進行快速網絡布局。未來，國美將不斷以消費者需求為導向，進行門店改造，使之成為現代化的智能型多元化門店。

“差異化經營是當前營運效率提升的核心亮點”，韓寶湘向家電網表示，“安裝、延保服務、包銷定制等在一些定單式的采購中，國美擁有足夠的量上優勢，單型號的毛利率遠遠高于市場同類產品。”

據韓寶湘介紹，針對營運效率的改革，國美策略是在維持原有60%的傳統經營基礎上，30%注重量和利潤的提升，10%注重量的運營。而不管是利潤還是量上的需求，均根據市場的要求來隨時增減。

他表示，得益于網絡的優化和單店管理水平的提高，國美新營運模式下盈利能力主要考核有二：一是能不能賺錢；二是市場份額的多寡。

通過上述營運改革，盡管在某些產品有可能偏向利潤、部分偏向銷量，但針對不同市場需求而做出的銷售策略從整體反應上看，國美產品的綜合毛利率較往期更高。

國美電器（0493.HK）半年報數據顯示，報告期內國美上市公司部分的可比門店銷售收入同比增長預期將超過12%，其中 2013年第三季度環比增長則預期超過8%，綜合毛利率比去年同期有所提升并繼續保持較高水平，預計將超過18%。此外，經營費用繼續得到有效的控制。

綜合上述原因，報告期內國美上市公司的凈利潤率預期將比去年同期顯著增長，其中2013年第三季度的凈利潤率環比也將取得進一步的提升。

“3C產品的國美銷售占比達到了約35%”，廣州國美總經理韓寶湘指出，“未來，電商與傳統零售商共同面臨的是一個更加具有開放性的市場，市場空間仍會擴大，不論是線上還是線下，消費體驗將是支撐未來發展的基石。”