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持續(xù)頹勢的HTC近期發(fā)布了2013年第四季度財報，盡管實現(xiàn)盈利 ， 但 扣 除 掉 出 售 資 產(chǎn) 的 收 益 ，HTC仍繼續(xù)虧損。業(yè)績告急，HTC總裁王雪紅給出的解決方案是，逐步重視中低端市場，并作為HTC未來的主攻方向。但面對目前復(fù)雜的市場環(huán)境，不少市 場人士并不看好王雪紅的對策，認為HTC定價策略并不明智，要想翻身，就必須在2014年趕上市場的節(jié)奏。

業(yè)績告急

HTC 2013年第四季度財報顯示，得益于出售Beats所獲得的2.62億美元現(xiàn)金及Beats償還的1.5億美元貸款，HTC實現(xiàn)了約1000萬美元(約合 3億元新臺幣)的凈利潤，營業(yè)收入為14.3億美元，這意味著如果扣除出售資產(chǎn)的收益，HTC會繼續(xù)虧損；而HTC預(yù)期2014年第一季度營業(yè)收入僅為 11.8億美元，將繼續(xù)出現(xiàn)凈虧損。

值得注意的是，2012年第四季度HTC實現(xiàn)凈利潤10億元新臺幣，而2011年第四季度為110.2億元 新 臺 幣 。 相 較 之 下 不 難 發(fā) 現(xiàn) ，HTC的盈利能力正在驟減，營業(yè)利潤不斷萎縮。此前，外界對HTC的2012年第四季度財報評價是“自2004年以來的歷史新低”，這意味著2013年 第四季度，HTC再一次刷新了自己的記錄，但這個結(jié)果卻是負面的。

2006年，美國《商業(yè)周刊》將HTC列為世界第三的科技公司，2007年再度將其列為亞洲第二而就是這樣一個曾被寄予厚望的科技企業(yè)，如今財報卻慘淡到這般田地，不免讓外界唏噓。

2008年，Android面世初期，HTC準確地捕捉到商機，快速斬斷和W indow s M obile的關(guān)系，推出世界 第 一 款 由T - M o b ile定 制 的Android智能手機。 此后，HTC大量向市場推出基于Android平臺的產(chǎn)品，建立了在Android生態(tài)當(dāng)仁不讓的先發(fā)優(yōu)勢。外界對HTC的這種做法概括為“機海戰(zhàn)術(shù)”， 正是這樣的布局，讓HTC在2010年的業(yè)績飆升了160%，到2011年第四季度，HTC更創(chuàng)下了的110.2億新臺幣利潤新高。

但HTC成功并沒有持續(xù)多久，2011年后在眾多競爭對手的圍攻之下，HTC逐漸從神壇跌下，業(yè)績長期內(nèi)保持下滑的趨勢，機海戰(zhàn)術(shù)也不再奏效。

重回中低端市場

對于2013年不盡如人意的表現(xiàn)，HTC總裁王雪紅將此歸咎于公司過分專注于HTC O ne、HTCO neM ax為首的旗艦機，反而錯過了大量的中端市場的機遇。因此，HTC聲稱將著力生產(chǎn)和銷售更多成本在HTC O ne一半左右的機型，價格將會在150到300美元之間，通過力推高性價比的中低端機型來提升銷量。而在今年3月，HTC或?qū)l(fā)布HTC M 8來繼承HTC O ne的高端旗艦地位，HTC認為，對于目前的公司來說，中端市場與高端市場均不可放棄。

對于王雪紅的表態(tài)，外界普遍認為HTC已經(jīng)開始察覺到不能僅依靠高端市場過活。根據(jù)市場研究公司ID C的報道，售價不足150美元的產(chǎn)品在中國等新興市場增速最快；而市場研究公司StrategyA nalytics分析師提供的數(shù)據(jù)顯示，HTC的全球份額僅剩2%。目前價格低、配置高的手機成為最有力的消費增長點，而HTC中國網(wǎng)站上目前銷售的53 款手機中，只有兩款售價低于150美元。這意味著，在中國等新興市場HTC還有不小的機會。

對此，HTC的首席財政官張嘉臨則表示，HTC不會進軍“超低端市場”，但也將面向新興市場和發(fā)達市場銷售價格在150至300美元之間的產(chǎn)品，同時還將出售價格高于600美元的高端手機。

事實上，2012年4月份，HTC就開始了在中低端市場的布局，O ne系列手機的發(fā)布就是拉響中低端產(chǎn)品博弈對的號角，不過此舉并未奏效，據(jù)ID C發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年HTC全年出貨量3260萬臺，比2011年少了1100萬臺。但在糟糕的業(yè)績面前，HTC似乎迷失了方向，認為布局中低端市場 未奏效的原因是O ne系列的產(chǎn)品型號過于分散，導(dǎo)致品牌效應(yīng)不明顯所致。因此，HTC決定集中精力主打O ne系列一個品牌，于2013年2月份推出了高端產(chǎn)品HTC O N E。不過這一戰(zhàn)略同樣未能扭轉(zhuǎn)HTC的頹勢。

除了豐富產(chǎn)品線外，HTC還表示，將“通過激進的宣傳策略來擴大市場，不能只局限于二三十歲且精通科技的年輕人。”對于打算邁向中低端市場的HTC來說， 通過更強的營銷方法擴大消費人群，提振銷量，以彌補銷售低價手機可能帶來的收入下滑是個不錯的辦法，但市場人士卻指出，宣傳戰(zhàn)略背后，仍需有過硬的產(chǎn)品支 撐，否則過激的宣傳反而會產(chǎn)生負面效果。

落后市場節(jié)奏

在HTC看來，目前的頹勢主要是產(chǎn)品線和營銷手段的問題，但在多數(shù)市場人士眼中，目前的HTC無論是整體戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品細節(jié)均落后于市場節(jié)奏。因此，要想扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的劣勢，就必須在2014年抓住機會。

有市場人士指出，從2011年開始 ， 三 星 等 廠 商 開 始 大 舉 進 軍Android智能手機市場開始，HTC的整體戰(zhàn)略就出現(xiàn)了偏差，并且長時間內(nèi)沒有做出調(diào)整。

有投資者以HTC O ne在中國市場的發(fā)售舉例介紹，在發(fā)布會時，時任HTC中國區(qū)總裁的任偉光在采訪中直接把HTC定義為中小品牌，并稱和三星這 樣的國際大廠有很大的差距 ， 但 是 從HTC O ne當(dāng)時高達4888元的高定價來看，HTC似乎并未找準自己的定位。而事實上，和三星的同價位手機相比，HTC O ne并不具備壓倒性優(yōu)勢，而實際的銷量也和三星的G A L A X Y S4等手機有不小的差距。

有業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，HTC O ne這款手機確實是精品，有很多行業(yè)競爭對手所不具備的優(yōu)質(zhì)，但還不具備壓倒性的優(yōu)勢，更為關(guān)鍵的是，在生死攸關(guān)的環(huán)境下，高價格并不是明智之舉。

有投行人士告訴記者，HTC并不明智的定價策略源于對自身混亂的定位：此前HTC確實在Android智能手機陣營扮演者舉足輕重的角色，但目前HTC的產(chǎn)品在 Android智能手機場上中，僅僅屬于二流水平 。 而從業(yè)內(nèi)趨勢看 ，HTC越來越缺乏競爭力，正在滑向三流。但HTC自己似乎還沒有認清自己的業(yè)界地位。

“2013年，HTC推出了一系列的‘新渴望’系列手機，但和市場同類配置的產(chǎn)品相比，HTC的定價貴了不止一星半點，競爭力極為有限。”一位國內(nèi)主流手 機銷售渠道的北京地區(qū)銷售經(jīng)理告訴記者， 隨 著 小 米 、 魅 族 、 中興、華為等廠商的進入，高性價比的產(chǎn)品正成為中低端智能手機的主流，通過全新的網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，這些廠商可以在大幅壓縮成本的基礎(chǔ) 上 ， 提 供 給 用 戶 配 置 強 勁 的 產(chǎn)品。而相比較而言，HTC的所謂中低端產(chǎn)品，無論是從硬件配置還是價格均不具競爭力。例如，小米的4核紅米手機目前價格僅699元，而同等配置的HTC 手機售價則要超過2000元。

“HTC仍認為自己是一個受到歡迎的品牌，因此才會推出硬件配置低于市場水準但價格卻高得離譜的手機。”上述人士這樣說。該人士還介紹，HTC即將推出的HTC M 8手機同樣是低質(zhì)高價產(chǎn)品，預(yù)計銷量不會讓人滿意。

另外，由于目前智能手機行業(yè)競爭激烈，各大廠商都開始采取較為靈活的定價策略，在手機上市后，會根據(jù)市場反應(yīng)逐步下調(diào)價格。但HTC在這方面的做法卻被外 界批評為“極度僵化”。例如，2012年4月上市的HTC O neX目前官方商城的售價仍高達3000多元，而目前這一機型的配置已經(jīng)完全跟不上市場的主流。所有，有消費者戲稱“人民幣再怎么貶值也不至于讓一款快被 淘汰的手機能夠保持如此高的價格”，而所述業(yè)內(nèi)人士則表示，這種近乎遲滯的動作讓人看不到HTC有一點點的靈活性。（來源 家電網(wǎng)）