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　　實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)CEO鄭香霖來(lái)到中國(guó)大陸已經(jīng)是第17個(gè)年頭，生于香港的他已經(jīng)是中國(guó)大陸廣告界的老人。他告訴記者，過(guò)去幾年廣告業(yè)的情況發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，但也是挑戰(zhàn)。

　　鄭香霖舉例說(shuō)道，由于用戶(hù)注意力的分散，過(guò)去幾年廣告主打造一個(gè)新品牌需要的投入增長(zhǎng)了好幾倍，但效果卻可能不如以前，而進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種趨勢(shì)更是明顯。

　　廣告成本上漲了多少？

　　《21世紀(jì)》：這些年廣告行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

　　鄭香霖：首先客戶(hù)的需求并沒(méi)有變，依然還是投資回報(bào)的模式(return on investment，ROI)。我們現(xiàn)在幫客戶(hù)做預(yù)算，不管是放在互聯(lián)網(wǎng)上還是放在哪，客戶(hù)就要看他們投入的錢(qián)，會(huì)拿到什么回報(bào)。隨之而來(lái)的一個(gè)概念就是POE(pay on earn)，廣告主要依據(jù)廣告達(dá)到的實(shí)際效果，比如參與度、轉(zhuǎn)發(fā)率等等來(lái)支付相應(yīng)的廣告投入。

　　從廣告行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，對(duì)廣告的認(rèn)知度也多了，與前幾年相比，要達(dá)到同樣的傳播效果，成本可能需要前幾年的三四倍。

　　不過(guò)也由于這樣，廣告公司的功能性遠(yuǎn)超以前，廣告公司需要考慮媒體的組合，同樣的預(yù)算，要達(dá)到更好的傳播效果。所以現(xiàn)在廣告主要的投放平臺(tái)越來(lái)越多偏向互動(dòng)性較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。就我們公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告占公司所有廣告量的7%，2011年占11%，到了2012年已經(jīng)占到20%，增長(zhǎng)速度非?？臁３嘶?dòng)性強(qiáng)之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以給到你數(shù)據(jù)，更容易看到廣告的效果，可以隨時(shí)調(diào)整、隨時(shí)改善，傳統(tǒng)媒體很難做到這一點(diǎn)。

　　《21世紀(jì)》：今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是特別好，這對(duì)廣告主的預(yù)算有沒(méi)有影響？

　　鄭香霖：有，根據(jù)我的觀(guān)察，大部分客戶(hù)廣告投放額的增長(zhǎng)率同比是有下降的。我們可以從三個(gè)方面來(lái)分析它下降的原因：首先，盡管現(xiàn)在廣告投放的市場(chǎng)變多了，但是受通貨膨脹的影響，一二線(xiàn)城市的媒體市場(chǎng)變得很貴，所以很多客戶(hù)轉(zhuǎn)移去了廣告投放成本較低的二三四線(xiàn)城市，整體計(jì)算下來(lái)，廣告投放額并不會(huì)有太多的增加；其次，由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，很多客戶(hù)推出新產(chǎn)品的速度也有所放緩，廣告需求量的增長(zhǎng)速度自然也會(huì)隨之放緩；第三，媒體刊登價(jià)貴了，廣告主會(huì)考慮比較便宜的新興媒體，比如這兩年增長(zhǎng)速度特別快的視頻廣告，同理，整體計(jì)算下來(lái)，廣告投放額的增長(zhǎng)也不會(huì)太多。

　　《21世紀(jì)》：現(xiàn)在廣告投放的媒介平臺(tái)集中度越來(lái)越低，用戶(hù)注意力被嚴(yán)重分散，這對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)不會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)？

　　鄭香霖：我不這么認(rèn)為，廣告業(yè)的跨媒體整合是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)，用戶(hù)注意力被分散已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)了，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)與過(guò)去相比更長(zhǎng)了，這就需要廣告主投入更多的時(shí)間、金錢(qián)投入去說(shuō)服他們?；?dòng)是一個(gè)很有效的說(shuō)服方式，而僅依靠傳統(tǒng)媒體很難做到與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，因此需要進(jìn)行整合，我這兩年觀(guān)察到的大多數(shù)杰出的廣告案例，幾乎毫無(wú)例外都會(huì)進(jìn)行跨媒體整合。

　　《21世紀(jì)》：現(xiàn)在要通過(guò)廣告打出一個(gè)新品牌的成本與五年前相比有什么變化？

　　鄭香霖：以我的行業(yè)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，首先，傳統(tǒng)媒體的廣告刊登價(jià)每年增長(zhǎng)率約為15%，五年之后，僅這個(gè)成本就會(huì)增加一倍。第二，用戶(hù)的注意力越來(lái)越分散，廣告主需要考慮在不同的平臺(tái)上投放廣告，從這塊來(lái)說(shuō)，成本至少會(huì)增加50%-80%。隨著消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知度的增加，對(duì)廣告質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。七年前，我們的客戶(hù)蒙牛要做廣告，用一個(gè)超女就搞定了，但是現(xiàn)在這么多“聲音”，廣告投放的成本肯定要增加。當(dāng)然隨著本土、國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，廣告投入也會(huì)相應(yīng)增加，這一塊的成本我估計(jì)會(huì)增長(zhǎng)30%到50%。

　　綜合考慮這些因素，我估計(jì)現(xiàn)在你要通過(guò)廣告打響一個(gè)新品牌，與五年前相比，至少會(huì)增加1~2倍的成本。這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該還是有一定科學(xué)性的，據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的電視廣告每增加一個(gè)收視點(diǎn)的成本就差不多是五年前的2~3倍。

　　移動(dòng)廣告占比為什么低于1%？

　　《21世紀(jì)》：進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在談移動(dòng)廣告和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，你覺(jué)得廣告主對(duì)此的重視程度怎么樣？

　　鄭香霖：這要看你怎么定義重視，當(dāng)然現(xiàn)在幾乎所有廣告主都在談移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力，因?yàn)橐苿?dòng)終端現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)很有影響的自有平臺(tái)了，如果對(duì)智能手機(jī)的定義是有攝像頭且可以上網(wǎng)的手機(jī)，那現(xiàn)在中國(guó)智能手機(jī)的持有量已經(jīng)超過(guò)兩億五千萬(wàn)了。此外用戶(hù)對(duì)移動(dòng)終端的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)：視頻、搜索、網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越多地發(fā)生在移動(dòng)終端上。

　　但現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)主在移動(dòng)廣告上的花費(fèi)占所有廣告投放費(fèi)用的比率依然低于1%，五年來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)都沒(méi)有多大的變化，發(fā)展得很慢。而在國(guó)外，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎已經(jīng)接近一個(gè)雙位數(shù)字。

　　《21世紀(jì)》：你覺(jué)得原因在哪里呢？

　　鄭香霖：根本的原因在于移動(dòng)廣告的投資回報(bào)率(ROI)還不夠高，或者說(shuō)，廣告主很難了解到移動(dòng)廣告的投資回報(bào)率。在國(guó)外會(huì)有市場(chǎng)測(cè)試，只用移動(dòng)平臺(tái)推廣一個(gè)活動(dòng)，很容易就能看到效果。但現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，連基本的調(diào)查數(shù)據(jù)都很少，因?yàn)橐阎袊?guó)移動(dòng)、聯(lián)通的用戶(hù)數(shù)據(jù)拿來(lái)作分析的話(huà)，很困難。

　　《21世紀(jì)》：對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，拿出用戶(hù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的收入是很少的，但卻可能給他們帶來(lái)很大的麻煩，因?yàn)檫@涉及到用戶(hù)個(gè)人隱私的問(wèn)題，如果在這方面出了什么問(wèn)題，影響會(huì)很大，對(duì)他們來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比不高。

　　鄭香霖：我同意你的說(shuō)法，在國(guó)外，國(guó)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)量并不多，而且他們的防火墻、加密技術(shù)、安全技術(shù)都非常先進(jìn)，所以保密性做得非常好。

　　另外，接著你剛才的問(wèn)題，從我個(gè)人的觀(guān)察來(lái)看，移動(dòng)廣告在技術(shù)和成本上還存在一些問(wèn)題。首先，在中國(guó)，移動(dòng)廣告的技術(shù)還不夠成熟，這體現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)速很慢，手機(jī)、ipad等終端可能不支持flash顯示等問(wèn)題上。第二，移動(dòng)上網(wǎng)的成本相比歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)比較高，用戶(hù)隨時(shí)需要考慮手機(jī)流量的問(wèn)題。

　　還有一個(gè)很重要的原因是，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)廣告的接受度還比較低，垃圾廣告和垃圾短信的泛濫導(dǎo)致大家對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告普遍比較反感。在歐美，移動(dòng)廣告采用的是許可營(yíng)銷(xiāo)的模式，要獲得相關(guān)的許可才能在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布廣告，他們會(huì)尊重用戶(hù)的意愿，看用戶(hù)愿不愿意接受這個(gè)廣告。

　　廣告公司會(huì)采用許多方法促使用戶(hù)接受這個(gè)廣告，比如假如你接受看這個(gè)廣告，企業(yè)會(huì)捐錢(qián)給慈善機(jī)構(gòu)；再比如如果你接受了這個(gè)廣告，你就可以成為第一批購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新產(chǎn)品的用戶(hù)，這就會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生吸引力?？赡苤袊?guó)也有類(lèi)似的做法，但是做得并不是非常好，用戶(hù)接受了你的廣告之后，得到的效果并不如人意，也就降低了他對(duì)移動(dòng)廣告的接受程度。

　　《21世紀(jì)》：日本是亞洲最成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，但我們跟日本最大的廣告公司電通的移動(dòng)廣告負(fù)責(zé)人交流，發(fā)現(xiàn)他們的行業(yè)天花板也非常明顯，移動(dòng)廣告在日本這么多年一直沒(méi)有得到主流廣告主的認(rèn)可，他們認(rèn)為最大的問(wèn)題還是在于用戶(hù)接受度低，很多廣告主擔(dān)心投放移動(dòng)廣告會(huì)影響品牌形象。你覺(jué)得未來(lái)這個(gè)問(wèn)題有可能得到解決嗎？

　　鄭香霖：我認(rèn)為很難。

　　盡管用戶(hù)使用移動(dòng)終端的時(shí)間時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，不過(guò)廣告的接受度比別的媒體都低，這個(gè)是最大的問(wèn)題。以電視來(lái)說(shuō)，觀(guān)眾明白之所以他們有免費(fèi)的電視節(jié)目觀(guān)看，是因?yàn)閺V告商的資金支持，而且電視是一個(gè)大眾媒體，所有人看的東西都一樣，所以他們對(duì)電視廣告的容忍度比較高。但移動(dòng)終端是一個(gè)很個(gè)人的平臺(tái)，用戶(hù)自己承擔(dān)使用移動(dòng)終端的費(fèi)用，所以他們很難接受強(qiáng)制推送的移動(dòng)廣告。這是行為習(xí)慣上的問(wèn)題，也是移動(dòng)廣告很難突破的困境。

　　但這個(gè)問(wèn)題也不是無(wú)法解決，以女性雜志為例，現(xiàn)在大多數(shù)紙媒都做得很辛苦，但你可以看到現(xiàn)在的女性雜志還是很厚。事實(shí)上，這些雜志的定價(jià)都不會(huì)很貴，而且很多女性并不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些雜志，很多都是在美容、理發(fā)的時(shí)候看，但為什么廣告商對(duì)這類(lèi)雜志依然青睞有加？在女性雜志上，新的化妝品技術(shù)、新的服裝、新的包包，這些都是廣告，但受眾會(huì)主動(dòng)去看這些廣告，因?yàn)閷?duì)她們來(lái)說(shuō)這既是廣告同時(shí)也是內(nèi)容。

　　再舉個(gè)例子，假如你最近想要買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，你就會(huì)主動(dòng)去官網(wǎng)、電商平臺(tái)上搜索一些廣告來(lái)看，而且在這段時(shí)間，你在任何平臺(tái)看到電視機(jī)的廣告，你都會(huì)比較有興趣，那么此時(shí)廣告對(duì)你來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)容。所以我認(rèn)為對(duì)廣告生存最關(guān)鍵的是，你能不能精準(zhǔn)地、有針對(duì)性地提供用戶(hù)想要看的東西，這對(duì)移動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)尤為重要。現(xiàn)有的做法就是精準(zhǔn)用戶(hù)定位投放廣告(AOD：audience on demand)，我們可以通過(guò)消費(fèi)者的搜索行為或上網(wǎng)行為，把某一類(lèi)特定的消費(fèi)者找出來(lái)。

　　《21世紀(jì)》：廣告即內(nèi)容，這個(gè)就很像很多媒體上的軟文，但對(duì)媒體來(lái)說(shuō)軟文的收入并不高，而且軟文對(duì)媒體的品牌影響很大，所以這個(gè)問(wèn)題一直以來(lái)都有很大的爭(zhēng)議。

　　鄭香霖：臺(tái)灣、歐洲也有一樣的軟文，但是他們會(huì)說(shuō)得很清楚，這是軟文。盡管如此，還是有很多人會(huì)去看。比如臺(tái)灣銷(xiāo)量最高的雜志《商業(yè)周刊》，它上面有一些軟文，但他們的軟文有這樣一些特點(diǎn)：首先，他們的照片不是外面可以看到的；第二點(diǎn)，他里面寫(xiě)的東西特別精彩，一般都是雜志知名的記者或編輯主筆。要做到這樣的境界——廣告跟媒體內(nèi)容一樣精彩。

　　與此類(lèi)似的還有植入營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)大家都罵得很厲害，但是產(chǎn)品植入在國(guó)外大片里面是一定會(huì)有的，因?yàn)檫@是成本的一個(gè)部分?！?07》里面都有一些產(chǎn)品植入，不過(guò)他們做得很好看，產(chǎn)品又好看。中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)方面是有欠缺的，但是我覺(jué)得會(huì)做得越來(lái)越好。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的方向

　　《21世紀(jì)》：社交廣告的上漲趨勢(shì)很快，你覺(jué)得中國(guó)未來(lái)社交廣告的發(fā)展前景怎么樣？

　　鄭香霖：理論上講，你使用社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的影響力越高，廣告就會(huì)越多。但為什么facebook股價(jià)不高，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)通過(guò)廣告賺錢(qián)的模式還很不明晰。因此雖然大家對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告寄予厚望，但關(guān)鍵還在于社交網(wǎng)絡(luò)要厘清如何通過(guò)廣告來(lái)盈利。

　　《21世紀(jì)》：我認(rèn)為如果是基于用戶(hù)的社交關(guān)系面做精準(zhǔn)的需求挖掘，通過(guò)有限的展示次數(shù)精準(zhǔn)地展示產(chǎn)品，盈利前景還是很好的。

　　鄭香霖：很有可能，但只是一個(gè)期許，可能只代表一個(gè)比較穩(wěn)妥的趨勢(shì)。畢竟在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘還存在不少障礙。

　　騰訊、新浪(64.29,0.66,1.04%)、百度(113.37,3.53,3.21%)、淘寶、優(yōu)酷，用戶(hù)這么多，每一家都擁有一個(gè)大數(shù)據(jù)，但這些大數(shù)據(jù)如何挖掘，用什么工具、軟件可以增加洞察，這是非常關(guān)鍵的，也是很難處理的，缺乏專(zhuān)業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)。

　　《21世紀(jì)》：你覺(jué)得未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向在哪里？

　　鄭香霖：我覺(jué)得移動(dòng)廣告未來(lái)的方向，首先是互動(dòng)；第二是基于位置的服務(wù)(Location Based Service)，根據(jù)用戶(hù)所在的地點(diǎn)，提供有用的訊息；第三是形式上的創(chuàng)新，與電視廣告相比，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)，30秒可能就會(huì)很貴，但移動(dòng)廣告暫時(shí)還沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。所以可以用稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的廣告形式，而不是直接使用現(xiàn)有的電視廣告片，文字、鏈接、互動(dòng)都要重新設(shè)計(jì)。當(dāng)然怎么做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最有效，我們都還在摸索。

　　《21世紀(jì)》：你覺(jué)得電子雜志將來(lái)會(huì)形成很大的廣告市場(chǎng)嗎？

　　鄭香霖：不一定，電子雜志可以拿到廣告，不過(guò)有個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在往往這些電子雜志同時(shí)有實(shí)體在，而大部分電子雜志還是免費(fèi)的。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，廣告往往是一個(gè)套裝廣告，紙媒和電子雜志一起賣(mài)而已。此外，很多客戶(hù)投入給特定媒體的廣告預(yù)算只有一個(gè)，如果電子雜志的廣告收入多了，那么紙媒的廣告收入可能就會(huì)減少，所以有可能對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，還是一盤(pán)賬，整體收入上來(lái)說(shuō)也沒(méi)什么太大的區(qū)別。

　　《21世紀(jì)》：《周末畫(huà)報(bào)》的APP電子版去年的收入達(dá)到3千萬(wàn)，而且電子雜志iweekly的廣告預(yù)算跟紙媒是分開(kāi)的，我認(rèn)為只有形成市場(chǎng)，廣告主才有可能重視，假如現(xiàn)在有一百個(gè)iweekly，那廣告主就會(huì)很重視了。

　　鄭香霖：我還是認(rèn)為大多數(shù)情況下，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)就一個(gè)預(yù)算，而且抓預(yù)算的都是同一群人。那iweekly幾乎是中國(guó)電子雜志中做得最好的，所以他們比較有能力去要求獨(dú)立的廣告。你說(shuō)要有一百個(gè)很大影響的電子雜志，我相信有一天會(huì)做到，但很難，而且什么時(shí)候才能做到還不一定，至少不是現(xiàn)在。