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    受阻

    傳統彩電企業，本該是霸占客廳的主角，如今卻有著看似滑向邊緣的危險。事實上，無論有沒有互聯網企業的攪局，傳統彩電企業在自我突破的道路上似乎始終難逃受阻際遇。

    “如果讓我說，2004年具有內置機頂盒的數字電視一體機的誕生，對現在探討智能電視有很大借鑒意義。”在從事了10多年彩電銷售的老陳看來，雖然當時還談不上什么操作系統，但是數字電視一體機的誕生，已經算是“彩電制造商關注內容的前身了”。

    然而，外觀與同尺寸平板電視區別不大、價格卻高出幾千甚至上萬的一體機并未受到消費者青睞。

    “看的多買的少，銷量并不好。因為當時的數字電視標準仍由各地有線電視掌控，內置機頂盒根本沒用，消費者還是得外接機頂盒，所以此類產品的市場意義不大。此案例借鑒到今天的智能電視來看，其實有很多相通的道理——嘗試不做‘空殼’設備，試圖涉足內容，受到百般阻撓，銷量難以突破。”老陳向新金融記者如此表示。

    隨后誕生的智能電視大體可分為兩種形態：一種是智能電視一體機，即對電視硬件進行擴充，增加CPU、內存、無線網卡等設備，然后將操作系統內置到電視機里，從而實現電視智能化提升；另一種則是在原有的普通電視機上，通過HDMI或其他接口外接一個搭載系統的智能電視盒，讓普通電視實現上網、聊天、視頻、電影等智能電視的功能。而無論哪種，都已不再是充當內容過路客的“空殼”設備，而是開始載有內容。

    而與當年一體機的命運幾近相同，智能電視同樣沒能收獲叫好又叫座的殊榮。DisplaySearch中國區研究總監張兵認為，目前國內智能電視的激活率只有三成左右，經常使用率更低；而在高盛的報告中，智能電視的激活率甚至僅為10%。

    另據零點研究咨詢集團于今年2月發布的一份調研報告顯示，60%的消費者表示對智能電視不夠了解，而在使用人群中，則分別有52.6%和47%表示遇到過遙控器操作不便及運行速度慢的困擾。

    “這就是悲哀的，不管傳統彩電制造商提供的是內置的機頂盒、內置的系統還是外接的系統，消費者最后都只能把你當作一個普通的展播工具。對于企業而言，當附加值無法得以體現時，你是無法通過它來實現高收益的，那你依舊只能回到靠屏、靠硬件、靠造設備來掙錢的老路上。”老陳指出，這就更加難以改變部分彩電制造商的傳統思維，難以令其在短時間內領悟到智能的精髓，難以在第一時間抓住這一波機會。

    “目前來看，所有的終端設備供應商都是內容供應商的終端提供者。”數字華夏北京品牌傳播研究機構首席顧問姜培峰向新金融記者表示，從某種程度上講，截至目前，傳統彩電企業仍然為內容提供商“打工”，仍舊只是個硬件設備，只是個“殼子”。

    然而，時間是不等人的。“外來勢力”已然開始入侵，且呈來勢洶洶之勢。

    應戰

    面對威脅，傳統彩電企業已經開始本能的應戰。

    最簡單粗暴的解決方式是降價。

    從互聯網企業殺入戰局之初來看，價格是互聯網企業沖擊市場的重要招數。以樂視超級電視為例，60英寸智能電視定價6999元，甚至更有最低1999元的低價機型。然而在傳統市場里，一般60英寸智能電視定價均在1萬元以上。

    隨后的走勢是，夏普、索尼、創維、長虹、TCL等傳統彩電巨頭紛紛在60英寸產品價格上大做文章，以應對新勢力的挑戰——夏普推出一款售價6999元的60英寸液晶電視，索尼則以7799元的價格推出一款同尺寸產品。在易購、京東等電商平臺上，多款60英寸液晶電視的售價都已降到8000元以下，不少55英寸的液晶電視售價更是低至6000元左右。

    雖然降價產品在功能屬性上未必與新勢力推出的超級電視們完全相同，但是傳統彩電企業的降價舉動畢竟有著敲山震虎的功用。“傳統家電品牌在55英寸、60英寸產品上的大降價，是對樂視展開的‘圍剿’。”家電行業研究者洪仕斌認為，這些傳統彩電企業可以通過其他型號產品實現利潤。

    更值得慶幸的是，這一次，渠道大佬站到了傳統彩電企業的隊伍中。8月1日起，國美聯合眾多廠家高調啟動“彩電節”，并將價格戰直接瞄準了智能電視。據國美電器副總裁李俊濤透露，在8月國美彩電節期間，智能電視價格全面直降，最低跌至五折；與此同時，蘇寧也投入上百萬臺特價彩電發起最低至六折的價格大戰。

    “以前的價格戰都是一廂情愿，現在這一時期的價格戰則是兩廂情愿的價格戰，制造企業開始和零售企業呼應。”中國電子商會副秘書長陸刃波對新金融記者表示。面對咄咄逼人的新興勢力，傳統彩電企業顯然更不愿放手其線下連鎖賣場的優勢。

    當然，價格上的應對治標不治本，傳統彩電企業深知此點。為此，其對產品上的加碼一刻也沒有放松。

    在電視產品上，海信推出了主打應用簡、切換快的極簡電視，TCL推出了全球第一臺超高清一體機，并從第三方獲取超高清片源。這些舉動都彰顯了傳統彩電企業意欲削弱盒子廠商內容優勢的決心。

    與此同時，長虹、海信、創維、TCL等國內傳統彩電企業都制定了智能戰略，試圖積極打造從硬件、軟件、內容、服務到渠道的智能產業鏈。

    一方面，TCL、長虹、海信合作的“中智盟”發布了全球首個針對智能電視的操作系統，海信發布了海安系統，創維則發布了天賜系統；另一方面，最近幾年，不少企業選擇與CNTV、百視通(600637,股吧)等國內七大互聯網視頻內容牌照商合作。

    “其實這些東西不是說此前沒做，而是因為此前國內彩電企業的智能電視沒有真正深入人心，沒有真正得到關注。而現在‘狼來了’，大家的興奮點好像一下子挑起來了。”老陳如此表示。

    不過，對于傳統彩電企業的努力，也不盡然皆是贊賞。

    “傳統電子企業是在麻木對待智能化，我覺得現在的智能大多還是在某一個產品范圍內的一些智能概念的改善而已。”帕勒咨詢公司資深董事羅清啟向新金融記者表示，“現在的智能電視只是穿了智能的外衣，其本質并沒有實現真正的智能化。”

    顯然，帶著這種思維再去思考傳統彩電企業的行為，那么到目前為止，面對互聯網企業等新興勢力的入侵，彩電企業只做出了應對，還沒來得及發動反攻。[NextPage]   反攻

    按照羅清啟的觀點，傳統彩電企業的反攻不應該局限在爭奪客廳上，而是應該體現在爭奪“壁紙”上。

    “壁紙是什么，就是貼滿你房子四周的東西，是大屏幕廣布我們周圍的概念。我說未來爭奪的是‘壁紙’，也就是說，電視這種大屏幕會廣布我們周圍，它可以是在客廳，也可以在臥室、書房以及衛生間。但是它已經不僅僅是上邊播放節目，節目只是我們接觸到的信息的一部分。”羅清啟指出。

    在羅清啟看來，未來彩電業的競爭不是機器，而是機器背后的軟件和內容，也就是數據。因而，未來彩電產業是平臺的競爭，由平臺基礎上衍生出共創共贏共享生態體系，這個生態體系的核心力量是面板企業、芯片企業、軟件企業和信息運營商。在這種情況下，彩電企業如果不轉型就會淪為單一的設備制造商，被快速邊緣化。

    不得不說，即便單靠硬件賺錢，當前的智能電視也還有不錯的利潤空間，但是放眼10年甚至二三十年之后，當智能電視的價格跌下神壇，那么智能電視的內容、軟件的收費勢必將成為主要利潤來源。

    事實上，已有企業已經開始勾勒藍圖。TCL在2013智能電視高峰論壇上展示了傳統彩電企業未來的圖景：在“云電視”創新的生態體系中，彩電廠除了設備（電視機及音響、遙控器等附件）收入，還有另外三個賺錢的途徑——內容分成、應用分成和廣告分成。

    這似乎正和羅清啟的設想一致。“對企業而言，就不應該從電視視頻或者廣播電視的角度去思考電視機的應用，而應該從數據運營的角度去思考電視機的應用，這才是一個突破的根本。”在其看來，無論是傳統彩電企業，還是互聯網、電商企業，在未來這場新的戰局中，都沒有任何一方顯示出了足夠的優勢及劣勢。

    “因為真正的新技術和新應用面世的時候，從整個市場來看，它的從業者需要進行重新分類。在面對大數據和智能時代的時候，不要想自己的出身，出身不能決定你的成功，也不能決定你的失敗。企業能否快速介入、快速商業化，然后有市場呼應，這些很重要，它不僅僅是有怎樣的技術資源和稟賦，最重要的是要找到應用突破口，率先下河，下到市場里面去。”羅清啟坦言。

    不過，在大多數人眼中，雖然認可傳統彩電企業在這場爭奪中具有不可或缺的地位，但并不認為這筆生意可以由傳統彩電企業自己完成。

    奧維咨詢平板顯示事業部總經理劉闖明確指出：“彩電廠做內容難成功，內容商做硬件也很難。”

    姜培峰也支持采取各方勢力互相合作、共同分享做大蛋糕的模式：“傳統電視企業若只是一個盒子的提供者，那它永遠不會失敗，但是若非要自己給自己的‘殼’上插一個靈魂、安一個頭腦，意味著它進入了一個更大的挑戰，而這正是它所不具備的。”

    顯然，相較于晉升“全能型選手”這樣略顯大膽的想法，姜培峰依舊鼓勵傳統彩電企業采取較為穩妥的合作式反擊方式。這就正好比“夏普+樂視+高通+富士康”這種組合的超級電視的面世，傳統彩電企業同互聯網企業可以聯手打造“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈的“最后一屏”落地。

    有人保守，有人大膽，或許這正是這場戰局的縮影。