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場地費用主要看品牌是否強勢，在談判中制造商可以“以量取勝”

本報記者 郎振 北京報道

在剛剛平息了原國美(微博)董事局主席陳曉對于國美經營問題的“指責”之后，國美似乎又陷入了與供應商的矛盾之中。

日前，有媒體報道稱，國內某知名家電品牌廠商負責人表示，國美內部正在醞釀對供貨商采取新一輪的“高壓”政策，其中最為明顯的是，將供貨商每月的返點由去年的16%提高至19%以上。對此，國美副總裁兼新聞發言人何陽青在接受《華夏時報》采訪時堅決予以否認，“提高3%的說法根本不存在，這是一種猜測。”

但是不可否認的一點是，就在國美和蘇寧“斗法”門店數量以獲取更大利潤的同時，家電廠商們已經逐步不再桎梏于大連鎖，而開始探索自己的渠道經營策略。

關于“來自供應商的收入”

有關國美的爭議始終都未曾終止。

日前，有報道稱，國美將把供應商的返點費由原先的16%提高到19%。如果國美返點費的費率按照19%來執行，將會使國美的凈利潤實現大幅度提高。

但是，何陽青在接受《華夏時報》采訪時表示，不存在這樣的說法。“經過去年下半年的努力，國美的綜合毛利率從17.04%提高到了18.39%，但是我們去年的凈利潤率也就只有4%，如果把返點費率提高3%的話，就意味著凈利潤率將會大幅提升至7%。”

“如果這個消息屬實的話，那么國美在資本市場上肯定是會受到追捧的，股票也會出現大幅上漲，但是事實并非如此。”何陽青告訴記者。

在曝出此消息的當天，國美電器(微博)(HK.0493)股價并未出現波動，不漲不跌，最終以前一日收盤價2.750港元/股收盤。

與此同時，記者也未從其他主要家電制造商處得到相關“返點費提高”的信息。一位國內大型家電制造商高管告訴《華夏時報》記者：“我并沒有聽到提高費率的消息，應該是謠傳，如果真的提高，我們的經營就會很困難，大連鎖渠道一直都是比較強勢的。”

不過有業內人士認為，國美在陳曉時代與黃光裕時代最大的不同在于，前者傾向于通過談判來解決廠商分歧，而后者是依靠強勢的門店數量來打壓供應商，國美是“打”出來的。

對此，何陽青告訴記者，打壓供應商的說法不能成立，這句話是對國美25年來經營理念的一種曲解。

一位國內大型家電制造商高管在接受《華夏時報》采訪時表示，目前在經營過程中，供應商與大型連鎖賣場的博弈還是存在的，這是整個行業的問題，“無論是以前的黃光裕時代和陳曉時代，還是現在的張大中時代都存在這一現象。”

“場地的費用主要還是看品牌是否強勢，在談判過程中，如果某一個品牌很出名，可以‘以量取勝’，單位面積的投入產出比很高，那么這塊場地的費用就會相對便宜，反之亦然。”前述高管告訴記者。

某大型彩電制造商高管還告訴記者，在國美和蘇寧的2010年年報中均提到了“來自供應商的收入”，這部分費用主要包括進場費(簽訂費用確認函之后國美直接從貨款中扣除)、門店促銷費用、節假日促銷費(簽訂費用確認函之后國美直接從貨款中扣除)、賣場管理費、銷售提獎等，“不過，在2009年國美宣布取消進場費之后，這種情況已經有所改觀。”

對此，何陽青表示，2009年國美已經取消了進場費，目前在零售終端繼續產生的費用主要是大型節假日、供應商與國美共同制定的階段性營銷的費用，這里是國美和供應商必須投入的，是為了促進銷售。

制造商集體博弈渠道

在與家電大連鎖的博弈過程中，制造商們也并沒有“坐以待斃”，而是選擇嘗試自建渠道。

據了解，目前國美、蘇寧在主要家電廠商中的銷售占比開始呈現下滑趨勢，創維在國美、蘇寧等大型連鎖的銷售占創維國內銷售20%多一點，而美的的這一數字僅為12%左右。

有家電業界人士表示：“我們的銷售渠道已經開始多元化探索，當地連鎖家電賣場、百貨商場、超市以及二三級城市的專業渠道對整體銷售貢獻更大。”

日前，格力電器總裁董明珠在接受媒體采訪時表示，格力電器自己不會生產冰洗產品，但是可以讓格力電器的專賣店渠道銷售海爾的冰箱和洗衣機產品，這也是一種渠道的互補。

有家電業界人士告訴《華夏時報》記者，海爾的渠道在北方區域有著很強的優勢，如果其渠道銷售格力的空調，而格力的空調專賣店渠道銷售海爾的冰箱和洗衣機，這對美的的壓力將是很大的。

更有消息顯示，海爾與格力同樣在空調領域存在著激烈的競爭，但是海爾與格力已經進行了高層接觸，探討渠道合作的可行性。

而剛剛爬升到空調銷售量第三位的志高空調也正在開始自建渠道的嘗試。志高空調日前宣布，未來將在全國開設5000家“低碳家電生活館”，北京地區已經開始實行。

志高北京產管中心總經理汪喜洋在接受《華夏時報》采訪時表示：“從北京試點情況來看，經銷商對‘志高低碳家電生活館’的前景十分看好，申報非常踴躍。主要是銷售志高的產品，我們給予經銷商支持，現在已經有37家生活館，我們計劃北京地區的低碳家電生活館在年內將擴展到100家，而全國將力爭達到5000家。”

在家電制造商有些“躁動”的同時，國美也開始了新一輪的大踏步擴張。

今年3月28日，張大中宣布對國美之前的五年戰略規劃做出新調整，其中核心策略就是要將門店數量與單店效益并舉，并宣布國美集團將在2011年新開480家門店。由此，2011年國美的門店數將接近陳曉曾擬定的2014年2000家的水平。

在雙方都在不斷斗法的同時，國美與家電制造商的渠道爭奪還有很長的路要走。

進場費走向合理化

本報記者 郎振 北京報道

幾乎每到一個促銷季節，各個產品的家電制造商都會打起價格戰，這并不是國美和蘇寧制造的，如果不收取相關費用，國美、蘇寧必定虧損，全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建對記者分析：“如果制造商希望在某一個商品上賺取5%的純利潤，就應該把其他費用全部放在出貨價格上，這樣大型連鎖的銷售價格就將是出貨價格的105%。”

吳咸建在接受《華夏時報》采訪時也認為，家電行業中的進場費或者是攤位費的存在不能完全歸咎于渠道商，更多的責任應該是由供應商來承擔。

但是吳咸建也同時認為這樣的模式并不現實，“如果真的這樣執行，供應商的操作空間就將大大減小，并且其制造成本也會被競爭對手一覽無余，再加上消費者的討價還價，供應商們不可能這樣做。所以，國美、蘇寧并不是價格的制定者，真正的制定者還是制造商本身。”

正是由于看到了零售商和供應商之間存在的天然矛盾，國美也開始了“和諧”的供應鏈模式。

國美副總裁兼新聞發言人何陽青告訴《華夏時報》記者，國美現在要做的就是要盡可能地減少中間環節、提高供應鏈效率，從工廠的生產到零售商之間有很多環節，“這樣的改善可以使終端價格有效降低，我們與供應商簽訂的大單采購合同就是方式之一，未來還會加強這種合作，讓消費者受益，也讓制造商和渠道商都有合理的利潤。”

一位連鎖界資深人士在接受《華夏時報》采訪時表示，在連鎖行業中，進場費是普遍存在的，不單單是國美、蘇寧這樣的家電賣場，一些超市、百貨店和大型shopping mall也都存在這樣的問題，現在大多數連鎖渠道執行的是“不同位置不同價位”，而不完全是“進場門檻”。

另據記者了解，國際家電連鎖巨頭山田電機和百思買在其本國并不收取相關費用。“這是因為他們買斷了商品，由自己的銷售人員進行銷售，與中國的連鎖模式完全不同。”前述連鎖界資深人士告訴記者。

無獨有偶，連鎖渠道進場費的問題已經引起了中國商務部的注意。

5月17日，商務部發言人姚堅在例行新聞發布會上表示，中國零售行業、百貨行業持續存在的進場費問題，在一定程度上有其合理性，是市場化進程中的一個現象。

姚堅表示，中國由于制造業能力的不斷擴張，使生產的能力遠遠大于消費的能力，供過于求的現象較為突出。在這種背景下出現的商業企業，就存在進場費要求的現象，而且不僅有進場費，如果是在不同的商業企業中，情況還不一樣，比如返點等等。從2006、2007年開始，商務部就已經注意到這個現象，并針對六種不合理的收費制定過相關政策，但部分地區執行效果不佳。

姚堅還強調，這項政策關乎零售商和供應商雙方的行為，也關系到政府以什么樣的視角切入到管理市場的角度之中，“目前還在征求各方意見。”

看來，一直讓供應商“飽受煎熬”的進場費或許不會在短期內消失。

(華夏時報)