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本文作者為奧維咨詢（AVC） 喻亮星

2009年中國彩電行業以爆發式的增長方式進入平板時代，新的黃金時期已經開啟。2010年全球經濟的復蘇脆弱，仍有可能二次探底，而彩電行業波動幅度加大、波動周期變短。從中國彩電行業來看，奧維咨詢（AVC）認為中國彩電行業當前面臨的三大問題與三大變化。

問題1. 全球平板行業進入不景氣周期。主要表現在以下兩個方面：

第一，歐美經濟尚未恢復，電視市場低于預期。美國GDP增速10Q1為2.6％，10Q2放緩到1.6％。經濟或將面臨二次衰退和通貨緊縮等多重危險，失業率居高不下，一直在9.5％上下徘徊，且有進一步走高趨 勢。希臘主權債務危機為標志的歐洲經濟仍處于低迷期，歐元區16國今年6月失業率為10%。經濟的不確定性導致歐美電視市場低于預期。10Q2北美TV出貨量環比增長僅1%，同比下降3%；北美消費者對高端產品購買欲望低于預期，導致北美市場增長緩慢；歐洲對世界杯的預期過高導致存貨累積，市場增長較低。

第二，全球面板需求不足、價格快速下降，產能利用率大幅降低。從2010年4月份開始全球面板采購量同比成長率非常低，基本維持在5%以下的增長率，市場需求不足導致面板庫存迅速提高，引發面板價格從7月份以來的大幅下降。以32英寸面板為例，二季度以來，價格下降幅度超過15%。為抑制面板價格的快速下降，5家主力面板廠商均不同程度的進行限產，導致面板產能利用率快速降低。奧維咨詢（AVC）預計10.Q3韓系面板商SEC和LGD的產能利用率下降到85%左右，臺系面板商AUO、CHIMEI、CPT的產能利用率下降到80%左右。

問題2.中國平板電視市場增速進一步放緩；主要表現如下：

第一，液晶電視市場規模增速明顯放緩。從2004-2009年中國液晶電視市場規模連續6年保持50%以上的增長速度，特別是2009年超過100%的大幅增長給市場增強了信心，也對未來保持超樂觀的預期，但是由于產品升級較慢和刺激政策效應減弱，2010年增長幅度大幅滑到50%一下。市場增長幅度低于預期將導致銷售額增長幅度不高，同時也會造成庫存的積壓。

第二，產品升級換代不如預期。2010年LED背光液晶電視和網絡電視（iTV）被廠商寄予厚望，但2010年上半年的銷售情況來看，均低于預期。LED主要是因為市場需求劇增，上游材料供應不足，面板整機價格處于高位，加上國內市場主要推動商只有創維、海信和三星等企業，競爭不夠充分，使得銷售略低于預期。網絡電視（iTV）因受政策影響，網絡電視內容、應用、增值服務等不夠豐富，對消費者吸引力降低；同時，產業鏈發展不均衡，各環節對網絡電視的態度不一致；加之寬帶升級步伐相對緩慢，資費居高不下；諸多因素作用造成網絡電視（iTV）大幅低于市場銷售。

產品升級決定銷售結構中高度產品的比重，高端產品銷售不如預期將會導致企業的毛利下降。

第三，政策效應逐步遞減。首先是家電下鄉對三四級市場拉動力在經歷了一段時間快速增長后，隨著政策維穩，趨于穩步增長階段；其次是以舊換新覆蓋范圍增加所產生的效果需要在下半年體現。

問題3.中國彩電企業盈利難度加大；主要表現如下：

第一， 外資價格大幅下降，搶占城市市場份額；外資品牌中國市場策略調整，市場份額為年度首要市場目標，上半年低價攻勢明顯，國內外均價差距僅為1.5倍，其中32“47”42“價格在1.2倍以下，在城市市場零售量份額快速提升，超過30%；從五一市場的均價情況看，國外品牌利用CCFL老產品促銷，新產品OEM成本優勢，大幅侵占城市中低端市場；

第二，庫存高位運行，企業增量不增效。由于企業對市場預期過于樂觀，導致庫存高位運行，跌價損失較大；同時，受制于外資品牌終端產品價格大幅下降而不得不降低價格，致使2010年企業毛利大幅下降。

面對當前的環境和存在的問題，中國彩電行業如何發展？特別是在2010年Q4的旺季市場到來，奧維咨詢（AVC）認為存在以下三大變化：

“十一黃金周”能否扭轉當前的頹勢？

面板和整機價格持續下降能否有效激發消費需求？

國內企業盈利水平能否逐步改善？

變化1. “十一黃金周”能否扭轉當前的頹勢？奧維咨詢（AVC）認為：“十一黃金周” 一定程度上降低庫存，但未致安全水平，將保持在6-7周左右。

奧維咨詢（AVC）認為面板降價及庫存高位導致的價格戰、雙節拆分、企業經營目標壓力三大因素推動2010年國慶規模創新高。奧維咨詢（AVC）預測結果如下：

2010年十一促銷期（9月20日-10月10日）彩電整體規模將達632萬臺，同比增長25%；其中液晶電視將達567萬臺，同比增長36%。

預計國內主要品牌Q3面板采購在800萬片，出貨在930萬臺，庫存有所下降，但仍保持在6-7周；

CCFL產品庫存主要在農村市場，“黃金周”的消化能力有限，奧維咨詢（AVC）預計在2010.Q4（農村旺季）將得到有效消化；

變化2. ? 面板和整機價格持續下降能否有效激發消費需求？奧維咨詢（AVC）認為：需求將得到有效激化，市場規模仍將保持快速增長。

奧維咨詢（AVC）認為面板降價在未來一段時間保持低位，同時整機價格將出現較大幅度下降，特別是LED和3D電視；價格下降也將有效拉動終端市場的需求。

低價激發需求，2010全年液晶零售量將達3360萬臺；2011年仍將保持20%左右的快速增長。

LED滲透率大幅提升，預計到2011年四季度滲透率將達到50%,2011年全年LED電視銷售規模將超過1500萬臺，其中32英寸及以下將超過50%。3D電視步入快車道

變化3. 國內企業盈利水平能否逐步改善？奧維咨詢（AVC）認為：國內企業的盈利狀況有望在2010.Q4改善。

隨著庫存有效降低，跌價損失將迅速降低；

隨著面板價格的不斷下降，整機毛利水平逐步提升；

隨著LED電視滲透率的大幅提升，銷售結構改善，利潤水平也將提高

國內企業的盈利狀況有望在2010.Q4改善。