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如果說，過去30年中國家電企業的任務是積累資源、完善產業鏈，通過大規模制造和低價格分銷，推動所有家庭的家電快速普及。那么，未來30年間中國家電企業的任務則是加大創新、提升綜合力，通過產品技術和商業價值再造，推動部分家庭的家電高端化升級

本報記者 許意強 安也致

都說高處不勝寒，今年以來，國內家電企業卻逆市上行，在中國家電市場上演了一場“高端市場全武行”，一度令原本競爭并不激烈的高端戰陷入了價格戰的“紅海”泥潭中，不少企業則是賺了利潤又賺人氣。

今年以來，《中國企業報》記者在家電市場上看到，變頻空調、多開門保鮮冰箱、滾筒洗衣機、LED智能液晶電視等一大批高端家電的市場普及應用陡然加速，微波爐、煙機灶具、電飯煲、凈化器、豆漿機等小家電產品上的高端大戰也悄然拉開序幕。

高端市場是高價格、高利潤，還是一場新的市場概念炒作？高端市場的普及應用到底能為國內家電企業帶來什么？高端市場未來又能否繼中低端市場后成為企業新的增長點？高端市場能否實現海內外、城鄉間的立體化覆蓋？

高端家電意外走紅

“售價5000元的電飯煲、8000多元的飲水機、1萬多元的微波爐和吸油煙機、3萬多元的豪華多開門冰箱”，千萬不要以為這是在美國或是日本的家電賣場，今年以來在中國的家電賣場上，陸續出現一批“售價高，卻受青睞”的高端家電。

平均售價要比定頻空調貴上1000多元的變頻空調，今年以來的市場銷售份額已經達到了30%以上，在部分城市的份額已突破了50%。而滾筒洗衣機自美的推出了1499元的超低價后，三洋、海信、西門子等企業迅速跟進，市場銷售份額較去年同期勁增40.5%，市場零售額則達到了43.5%，欲與普通波輪機同臺競技。類似的情況，還發生在LED液晶電視、豪華多開門冰箱等高端產品上。

從國內到海外、從城市到農村，短短一年間，國內家電企業已經將觸角轉向所有市場的高端產品競爭。從3D電視、滾筒洗衣機等一系列高端家電中標“家電下鄉”，順利借助政策輻射農村市場，到企業積極推動變頻空調、豪華多開門冰箱的海外出口，同時還在國內市場上掀起了多輪高端家電的搶購熱潮。

由美的、海爾、志高、長虹、TCL、海信科龍等一大批行業巨頭率先挑起的高端價格戰，不僅引發了西門子、松下、三星、LG、惠而浦等外資企業的紛紛跟進，也吸引了眾多二三線企業的視角，并紛紛以“高性價比”賣點展開了與這些大企業的“貼身肉搏”。

多位家電企業負責人坦言，“真沒有想到高端家電會叫好又叫座，真是意外走紅。早在多年前我們一直想進軍高端市場，沒想到等我們真的面向高端市場展開布局后才發現，原來高端市場離我們如此近，不僅成為企業新的利潤增長點，最關鍵是給我們今后的發展提出了新的目標和要求。”

高端戰略兩極化

不過，《中國企業報》記者在采訪中卻發現，高端市場的爭奪戰很快便呈現出兩極分化的走勢。一邊是售價奇高的家電產品在市場上越來越多，并形成了一定的規模和忠誠消費群。另一邊則是越來越多的高端家電產品出現了“平民化”價格，成為市場規模化銷售的主力軍。對于中國家電企業而言，到底是選擇“高端高價格”的擴張模式，還是選擇“高端平民價格”的發展路徑，令不少家電企業又走到了新的十字路口。

在這場高端價格戰中，以美的、海信科龍、長虹、TCL為代表的綜合性家電企業，選擇了“規模制勝”走出了尋求規?；麧櫟臄U張模式，并沒有停留于高端家電的高利潤回報上。而方太、九陽等專業性企業，則更習慣于將高端定位于高價格上，從而為企業的技術創新和產業升級提供充足的利潤動力。

在浙江萬里學院客座教授馮洪江看來，“高端市場并不代表高價格，只是說消費人群的高端化。從全球產業發展趨勢來看，高端是市場細分競爭的特定產物，有的企業追求高端的豐厚利潤，有的企業則追求高端的品牌重塑，有的企業還會尋求高端的規?；嵘?。但無論是什么目的和方向，對于企業而言，提升產品和技術的綜合創新力則是關鍵。”

看上去很美的高端市場，卻讓一些家電企業意外受阻。記者注意到，由于一些企業的高端品牌定位，并不是以產品和技術為突破口，而是將競爭的重點放到了大量的廣告宣傳上，以廣告轟炸維系品牌影響力，很快便失去了市場競爭力。還有少數企業，則完全將“高端”作為一種競爭概念，打著“高端幌子”賺著豐厚利潤，而缺乏相應的技術、產品和服務來支撐。

產業未來怎么走

對于今年以來的家電高端化熱鬧景象，不少企業人士提出了質疑，甚至對一些企業推動“市場高端化大戰”的真實動機表示懷疑。但是不可否認的是，家電企業參與高端市場競爭、家電消費面向高端化選擇、家電產業的高端化升級已是勢在必行。

早在今年初，中國家電協會理事長姜風就明確指出，“隨著消費升級、高收入群體的擴容，特別是以舊換新等政策的帶動，國內城市市場家電消費高端化時代已經到來。”

馮洪江也指出，“以前人們一提到高端市場，就會想到城市市場，實際上這幾年來隨著國家大力推動小城鎮化建設，并且通過各種政策和措施提升農村經濟收入，當前存在于很多發達地區農村市場的高端消費能力甚至已經與一些城市持平。很多農村消費者購買家電都認大品牌、外資品牌，選購時對價格敏感度也不高。”

“我們推出的銅抑菌空調，就是面對城市的精英人群，并不是希望對市場的全面覆蓋，而要通過技術創新，實現空調的節能與健康兩大技術融合，帶來完全不一樣的空調使用感覺。”志高集團董事長李興浩透露，未來還將會抓住更多的高端家電消費人群。

記者在采訪中則發現，對于很多家電企業而言，高端化轉型并不是只追求簡單的利潤回報，而是將市場競爭的重點放到了應對高端人群構建新的商業價值體系上。四川長虹市場部相關人士則指出，“高端轉型并不是提供高售價的產品，而是要讓企業在技術研發、功能開發、工業設計、上門服務、售后回訪等多個環節上建立與價格相匹配的支撐體系，否則這種高端轉型很難持續下來。”

姜風指出，未來中國家電企業不僅要向上走，更要向下走、向細分領域要市場、要效益，這就要持續加大技術創新體系建設，加強產業鏈體系建設，加強對產業政策和社會形勢的綜合判斷。