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    帶著疑問，記者走訪市場，試圖掀開家電價格的蓋頭來。

    定價權未完全轉移

    “現在的家電價格還是廠家主導”，上海交家電行業協會一位專家很肯定地說。

    雖然這些年市場競爭異常激烈，連鎖賣家又以規模化控制了終端，對廠家形成價格倒逼之勢，但是家電品牌集中度比較高，基本都是大體量企業，已形成了比較成熟的運營體系，再加上需求的不斷擴容以及新技術的運用，這些都還是讓產業鏈上游的廠家對產品擁有了定價權。至于新崛起的電商，由于其在家電銷售中所占比重過小，還不足以改變局面。三星家用空調營業總部總監馬順?說：“電商是一個重要的渠道，但并非主流渠道，所以制造商還沒到被綁架的階段。”

    許多專家認為，廠家和商家在定價上的權利分配，以往可能是“8比2”，現在隨著銷售商越來越強勢，比例可能已經變成“6比4”，但是廠家仍為價格主導者，商家的“放血”行為，通常是有周密的謀劃，并不會太過傷及廠家利益。“產品都是由廠家生產，價格理應由廠家自己來定。渠道商僅僅是提供了銷售平臺，從而獲得廠家的返點。他們是不具有定價權的”，一位專家說。

    某家電品牌營銷負責人透露，該品牌的價格體系是由廠商選定的代理商系統控制的。國美系電商和蘇寧易購采購模式，都是與國美和蘇寧的實體門店采購體系保持一致，主要從該品牌的一級代理商拿貨；而京東商城由于銷量不大，主要是從二級代理商拿貨；天貓商城由于是平臺式的服務商，因此，在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級代理商拿貨。從不同的代理商處拿貨，意味著不同的進銷差價區間，而這部分差價就是商家的收入來源。同時，每一級的代理商手中掌握著不同的銷售返點，這部分返點也是商家的收入來源一部分，銷得越多，返利比例越高，這已經成為家電連鎖巨頭相對于中小散戶的最大優勢；此外，售后維修以及延長保修等服務，也為商家創造著利潤。

    由于采購渠道上占有優勢，所以綜合來看，低價促銷對于國美、蘇寧來說并不一定就是虧錢賣。而京東商城雖然拿貨價格較高，但是與實體店比，運營成本相對要低，而且由于一些話語權較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類，對于京東商城這樣的電商也很重視，所以京東商城在某些品類、某些品牌、某些型號上也能拿到較低的價格，不會形成所有產品都虧錢賣。從以往歷次價格戰來看，各家的銷售價格還都在相應的采購拿貨價格范圍內。有一些商家確實在虧本賣貨，但也僅限于少數幾個產品，他們會從銷售返點以及售后服務上補回自己的損失。

    這些年，家電市場雖然幾乎天天放出“放血”消息，但是價格下行的勢頭并不十分明顯。實際上，價格呈下行的只是黑色家電如彩電、手機等受技術革命影響比較大的電子類產品，而白色家電如空調、冰箱、廚衛等產品的平均單價是上升的。對于家電廠商來說，目前仍然是有利可圖的階段。有人透露，目前冰箱國產品牌的銷售毛利約有10個點左右；洗衣機在15－18個點左右；進口的則少一些。小家電的利潤尤其豐厚，據說一臺30多元進來的風扇可以賣90多元，利潤可達2到3倍。有數據說，今年二季度，家電行業出廠價格同比下降了2.8%，降幅較上季度擴大0.4個百分點，但是行業利潤總額為149.3億元，同比增長15.5%，二季度家電行業銷售利潤率為3.7%，較上季度上升0.4個百分點。[NextPage] 與國外進行價格比較，也可以佐證中國目前的家電還是處于相對高位。某網在今年5月調查發現，一些在中國制造的家電和電腦產品，不遠萬里到美國超市后的價格，竟然比作為產地的中國內地市場上的價格還要低得多。如一款高端配置的聯想電腦，在美國好市多（Costco）上報價為1099.99美元（折合人民幣6900多元），而國內京東商城的報價，在促銷降價了1000元后，價格依然高達12399元，原價接近美國好市多的兩倍。難怪京東曾表示所有大家電將在未來三年內保持零毛利，但是相關部門抽查卻發現部分產品即使促銷后毛利率也達到了10%。

    從來不會“集體跳水”

    有句俗話說：“從南京到北京，買的沒有賣的精”。雖然家電市場讓人感覺天天在“放血”，但是商家精明的技巧會讓你在真正下單時“滿不是那么回事”。

    “扔炸彈”是商家屢試不爽的辦法。把單品價格降到最低，來吸引消費者眼球，而在實際銷售中，會把低價商品的數量限制到最少，從來不會“集體跳水”。就拿前不久三大家電銷售商的價格戰來說，根據比價網站一淘網數據，三大家電銷售商實際降價家電產品所占比例都遠低于50%，而且絕大部分降價產品在銷售網站上都處于缺貨狀態。一位熟悉電視產品的人士明確地指出，在這三家網站當中銷售的平板電視中，當季產品降價幅度不大，降幅大的只是庫存產品。還有人發現，京東在價格戰中主打大家電品種，小家電這類產品則不在“零毛利”之列。

    那些處于產品周期中間階段的產品通常會被商家作為“炸彈”。對于消費者來說，當新品剛一推出時，由于價格較高，一般會選擇等一等；而當產品即將淘汰時，由于功能款式落伍，一般人也不會太勉強自己。于是，中間階段就成了絕大多數顧客的選擇。為此，商家在定價上通常會把“降價廣告”的主體確定在中間階段產品上。以飛利浦9＠9i手機為例，其剛上市時，賣場標價為2600多元，此后價格迅速下降，幾個月內降到2000元左右，并維持了一至兩年時間；當價格再降到1500元左右時，這款手機的市場生命也走到盡頭，廠家停產，只銷庫存，而后在市場上絕跡。據說通常手機的成本一般在800元~1500元左右，加上廠商利潤，市場賣價在2000元左右正好。因此，你會發現市場主流產品，價格總是停留在2000元左右。

    專供專銷應對比價

    商家另一個低價吸引顧客的手法是在“專供機”上做文章。通常，采購量大所支撐的砍價能力可以贏得相對低得多的進貨價，這成為家電連鎖巨頭削價競爭和擴大利潤空間的主要砝碼，但有時中小經銷商也可以拿到相差不多的價格，其實家電連鎖巨頭的利潤源更多地是來自于“專供機”。

    據悉，家電連鎖巨頭在向廠家采購時通常要求提供“特價機”、“常規機”和“專供機”三種類型。“特價機”是指那些專門用于大幅降價或直接贈送的促銷機，為的是吸聚人氣、制造氣氛。“常規機”與“專供機”的區別是，前者在各大小商場都可見到買到，后者卻必須是由廠家定向生產和提供的某個型號，只能由一家商家包銷的機型。專供機一般銷售定價都比常規機型要低，但是這并不意味著商家少賺錢，事實正好相反。專供機的進價比常規機一般要低，廠家肯讓利的原因除了因為貨量大外，包銷合同的簽訂也大大分擔了生產廠家的市場風險。[NextPage]

在銷售環節，專供機的還價余地增大，這是因為實行專供機包銷方式后，有效地規避了不同商場間同種機型的惡性價格競爭。如果機型相同，消費者可能會為省1元錢而貨比三家；現在一種機型只有一個商家有，只有一個價格，沒有誰來打這種型號的價格戰，消費者主要依據其對不同外觀、技術和功能的喜好來選擇機型，再加上這種包銷機一般又比常規機價格稍微便宜，所以反而更易出手。量大的專供機還可以增加商家的返利收入。據說在一定量的包銷方式下，年底的返利可增加一倍。

    通常，家電銷售商在采購時會為三種機進行配比，特價機占比最少，常規機和專供機則占多頭，這樣既可形成多層次的立體攻勢，又可大大拓展利潤空間，尤其是對專供機的大量包銷，可以使零售商的利潤率大幅上升。

    隨著電商的崛起，如今還出現了“網絡專銷機”。據悉，目前有40多個家電3C品牌都已開始在天貓電器城試水網絡專供款，推出專供機型近500個。一方面，由于線上消費的特點是大家對價格比較敏感，所以不是所有產品都適合拿到網上銷售，為此廠商要推出針對網絡的家電產品；另一方面，由于線下、線上模式運營成本相差大，會導致價格體系的不對稱，線上價格往往具有優勢，以天貓為例，品牌廠商直接在網上開店，同款產品的網絡零售價往往能比線下零售價便宜15%以上，在這種情況下，消費者往往會采取“線下體驗、線上購買”的消費方式，這對線下渠道商會形成沖擊，尤其是當移動客戶端的各種應用為這種比價提供了便利后，家電企業有了更大的急迫性要去為網絡渠道規劃不同的產品線，解決“渠道沖突”。但是，這樣背景下的家電價格戰對消費者來說也就名義多于實質了，因為不同商家之間、線上與線下產品的重合度不大，消費者無從比較，商家作的低價承諾也就無從印證了。據一位業內人士透露，有的專供機專銷機其實并非專門設計，和一些常規機在本質功能上是相同的，只是在形態、色彩等方面有點區別，基本相同的產品在不同賣場以及網上會打著不同的型號，讓消費者無法對比。記者在某賣場里也發現，某款專供冰箱無論是顏色、容量、冷藏，還是冷凍、耗電、功率等技術參數都和另一款冰箱一模一樣，區別僅在于把手等外形樣式的個別細微處的不同。

    由此看來，面對家電市場“直破網價”、“歡迎比價”、“差價返還”的喧囂，消費者還是要多長個心眼。可以預料的是，家電價格戰仍將一輪輪繼續，其正面意義是推動價格向價值回歸。