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　　北京時間12月24日消息，據國外媒體報道，《華爾街日報》最近的一份調查顯示，越來越多的購物網站會基于用戶的地理位置信息對同一款產品提供不同的售價。公正、客觀的互聯網理念，或許正在快速讓位給量身訂做、定向的真實網絡世界。以下為文章內容摘要：

　　同樣是一部Swingline訂書機，金·沃姆波爾(Kim Wamble)在電腦上看到的價格是15.79美元;但是在幾英里之外，特魯德·弗里澤爾(Trude Frizzell)在電腦上看到的價格卻是14.29美元。

　　關鍵的不同之處在于：美國文具連鎖店Staples可能認為他們所處的地理位置不同。

　　《華爾街日報》的調查發現，在評估了客戶的地理位置之后，Staples網站向用戶展示出了不同的產品售價。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競爭對手OfficeMax或是歐迪辦公實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的范圍內，Staples網站通常會展示打折的售價。

　　在得克薩斯州貝格海姆工作的弗里澤爾說，“它們怎么能夠僥幸得手?”Staples的定價策略出現了無意識的負面影響--就如同零售商與競爭對手競爭一樣--《華爾街日報》的調查同時還顯示，高平均收入地區的用戶，在Staples網站中通常會看到產品的打折價格;低收入地區的用戶通常會更高價的購買產品。

　　在看到了《華爾街日報》的調查結果之后，Staples被迫承認該公司按照地理位置來制定產品在網絡和零售店中的不同銷售價格，原因是包括“經營成本”在內的“一系列因素。”

　　多年以來，互聯網以其快速對比產品售價的承諾，向消費者授予了一些零售商不曾提供的特定權利。通過點擊按鈕，購物者就能夠發現其它地方更好的交易價格，而無需四處奔波。

　　但是公正、客觀的互聯網理念，正在快速讓位給量身訂做、定向的真實網絡世界。網站當前采用的技術，能夠即時收集到訪問網站的用戶信息，然后則向不同的人群提供不同版本的內容。價格出現變化、產品出現調整、措辭進行修改，當這一切都發生時，典型的網絡用戶幾乎找不到其中的差異。

　　《華爾街日報》對數家公司進行了調查，其中包括了Staples、探索金融服務(Discover Financial Services)、語言軟件開發商Rosetta Stone以及歐迪辦公。結果顯示，它們都會基于一系列在用戶身上發現的特征，始終如一的對價格和現實不同的產品進行調整。舉例來說，歐迪辦公就向《華爾街日報》表示，它會使用客戶的“瀏覽器歷史和定位”，來向每一位訪問用戶展示不同的產品。

　　向不同的人群提供不同的產品價格是合法的，除帶有種族歧視和其它敏感問題在內。幾家公司都表示，它們的網絡價格調整僅僅反映出了真實的世界。零售店通常會按照本地需求、競爭、商店位置和其它因素定期調整產品售價。如果一加侖的汽油在不同地區的同一連鎖店售價不同，相信沒有幾個人會對此感到吃驚。

　　但是網絡中的價格調整并不受到買家的歡迎。美國賓夕法尼亞大學安倫博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)表示，大約76%的美國成年人表示，發現其他人購買同一商品的價格要比自己便宜，會令買家感到非常惱火。

　　居住在得克薩斯州波爾市的保險公司客戶經理沃姆波爾表示，“我認為它非常有歧視性。”沃姆波爾居住的地方距離弗里澤爾的家僅僅只有10英里的距離，但是她在Staples網站上看到的產品售價，卻要比弗里澤爾高出一些。測試的產品包括了一盒圓珠筆、一箱封口膠紙等等。

　　目前尚不清楚Staples使用了什么樣的公式來制定產品的網絡售價。Staples拒絕對《華爾街日報》的這一發現做出明確的回答。該公司向《華爾街日報》表示，“實體店和網店零售價格因地域產生的差異，主要源自于多種因素，其中便包括了租金、勞動力、渠道和其它商業成本。”

　　Staples的網絡定價公式可能還使用了《華爾街日報》沒有鑒定出的其它一些因素。《華爾街日報》的測試包括了人口、當地收入、近鄰Staples商店、種族和其它人口因素。從數據上來講，最強的關聯涉及到郵政編碼區域中心與競爭對手實體店的距離。這一簡單的因素能夠解釋超過90%的Staples定價模型。

　　經濟學家們所謂的價格歧視--當企業按照用戶的支付意愿提供不同的產品價格--早已是司空見慣的事情，商家能夠從中受益。影院會向老年人提供折扣服務，旅行者愿意高價購買機票，也許意味著其他人不愿意高價購買機票。不過在其它一些例子中，購物者可能將成為受損者。在同樣的航班上，揮金如土的人可能會高價購買一張機票，而其他人購買機票的價格則不會發生變化。

　　當然，并不是所有的價格差異都適用于價格歧視。舉例來說，競爭引發的產品價格下調就不能被認為是價格歧視。

　　基于地理位置的網絡產品售價對許多原因都講得通，從發貨成本到本地對某種特殊商品的普及等。一些零售商可能會自然的把一些特定區域劃分在一起--如繁榮的郊區--迫使他們提供打折的產品。

　　不過使用地理位置作為定價工具，能夠強化電子商務曾承諾要消除的模式：競爭較弱的地區產品售價更高，包括農村或貧困地區。它減少了互聯網作為平衡器的作用。

　　在《華爾街日報》對Staples的網絡產品售價調查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區通常會得到打折產品，而低收入地區的產品售價要更高一些。Staples對公司按照收入來制定產品售價一事未置可否，僅表示該公司向用戶提供了低價的商品。

　　早在互聯網形成的初期，在線商業就已經試驗過這種定制的商品出售方式。1997年，一家名為Personify的創新企業開始銷售一款能夠為商戶個性化網頁的軟件。Personify前首席執行官艾琳·吉丁斯(Eileen Gittins)表示，舉例來說，人們通過特定路徑進入一家網站，可能被標注為對價格敏感等。吉丁斯說，“這一理念要比當時所支持的技術先進的多。”如今，吉丁斯運營著一家名為Blurb的網絡公司，讓人們可以用自己的照片來制作成書籍。

　　2000年，亞馬遜因為向不同的人群以不同的價格銷售DVD而激怒了眾多的用戶。亞馬遜隨后表示，這僅僅是一個測試，最終向高價購買了DVD的用戶退還了差價。

　　《華爾街日報》在2010年報道稱，信用卡公司Capital One Financial Corp.(以下簡稱“Capital One”)采用了個性化技術，決定向初次訪問公司網站的用戶展示哪一張信用卡?！度A爾街日報》隨后的測試表明，無論是“信譽極好”或是“信譽一般”的第一次訪問者，這家信用卡公司都會展示不同的信用卡Capital One表示，當用戶訪問公司網站時會收集關于用戶的數據，然受使用這一信息來向他們提供不同的產品。Capital One發言人表示，“在發行信用卡時，我們并沒有使用這一數據。我們只是有根據的推測用戶將喜歡什么。”

　　西班牙的研究人員在今年對超過200家網絡零售商進行了調查。結果顯示，其中的一些零售商提供了價格差異的產品，其中就包括了Staples--這些零售商似乎會根據用戶的地理位置或其它因素提供差異化的產品價格。這些調查結果暗示，Staples的價格調整策略至少從今年夏季開始便已經出現。

　　對于網絡買家而言，知道他們為何要比其他買家高價購買商品非常困難，他們中的許多人甚至就不知道與其他人購買同一產品的價格并不相同。許多網站的產品售價都會因競爭對手的產品價格變化或其它因素發生快速的調整，這一策略也被稱之為“動態定價。”其它網站也在測試不同的定價策略，但是沒有考慮到買家的特征。

　　《華爾街日報》通過使用不同的計算機對各個電子商務網站進行訪問后發現，價格的差異化不僅僅是因為“動態定價”或是“隨機測試”的結果。如果一個網站的同一商品顯示出不同的售價，《華爾街日報》便會對該網站的計算機代碼進行分析，然后實施進一步的測試。

　　《華爾街日報》的這一測試從今年8月份開始，至12月份結束。結果顯示，一些大型零售商正實驗著向不同的用戶提供不同的定價和產品。舉例來說，一些網站會基于用戶是否使用移動設備來提供折扣。旅游網站Orbitz表示，當用戶通過iPhone或是Android手機的網絡瀏覽器搜索酒店， Orbitz和CheapTickets會向他們提供最多50%的折扣。Orbitz表示，如果安裝了Orbitz應用，iPad用戶也能夠享受到這一服務。

　　Orbitz副總裁克里斯·奇艾米斯(Chris Chiames)表示，“許多酒店都愿意向移動網站提供折扣，而且Orbitz移動網站中的酒店，可能針對的是一個特定地區的目標購物者。”這主要由用戶的物理地理位置和其它一些因素所決定。

　　網站通常會按照地理位置來修改內容。舉例來說，探索金融服務就會像包括丹佛、堪薩斯城、達拉斯等加利福尼亞州城市的上網用戶提供該公司的新信用卡。而賓尼法尼亞州斯克蘭頓、田納西州金斯波特和洛杉磯的用戶則看不到相同的信息。探索金融服務的發言人表示，該公司正在對該信用卡進行測試，但是因為競爭的緣故，公司不會對“獲取新客戶的戰略”發表進一步的評論。

　　美國第二大家居修繕連鎖店Lowes Cos.也會按照用戶的地理位置提供不同的價格。舉例來說，一款冰箱在芝加哥、洛杉磯和阿什本的售價為449美元，但是在其它7座測試城市的售價則達到了499美元。Lowes Cos.就此表示，網絡購物者或實體店購物者，會因為郵政編碼的區別看到不同的產品售價。

　　家得寶的網站也會因為用戶附近是否存有實體店而提供不同的產品售價。一段250英尺長的電線在家得寶的售價被分為6類，其中在俄亥俄州阿什塔比拉的售價為70.80美元;在伊利的售價為72.45美元;在紐約州奧林的售價為75.98美元;在紐約州蒙蒂塞洛的售價為77.87美元。家得寶表示，該公司使用了“IP地址”來試圖匹配用戶與最近零售店之間的距離，然后再調整網絡售價。

　　對一家跨國公司而言，地理位置似乎同樣非常重要?！度A爾街日報》的調查發現，向語言學習者出售軟件的Rosetta Stone，會向美國或加拿大用戶提供最多20%的德語課程折扣，但是卻不會向英國或阿根廷用戶提供這樣的折扣。Rosetta Stone就此表示，該公司有事會在不同的地圖測試和提供不同的“捆綁”產品。此外，Rosetta Stone還會根據訪問者如何訪問公司網站，提供個性化的建議--無論是通過搜索引擎、社交媒體鏈接、移動設備或是PC。該公司發言人表示，“我們正在越來越多的專注于細分和目標選擇。每一位消費者均有所差異。”

　　通過對Staples網站的調查發現，這家公司采用了非常復雜的定價模式?！度A爾街日報》在美國超過4.2萬個郵政編碼區域內對Staples網站進行了模擬訪問，每次對Swingline訂書機的售價進行20次測試。此外，《華爾街日報》還在選定的10個郵政編碼區域內，對Staples網站的超過1000款商品進行了10次測試。調查結果顯示，個別項目最多會出現3次不同的產品售價。用戶頻繁的進行訪問，看到的產品價格會與郵政編碼聯系在一起。測試結果還表明，Staples正試圖關注用戶的IP地址，來減少對郵政編碼的依賴。雖然這種方法更為精確，但卻不簡單。

　　《華爾街日報》的調查結果顯示，在受測試的超過1000款商品中，大約三分之一商品的價格存在差異。折扣價與最高價的平均差距為售價的8%。

　　在測試的最后，《華爾街日報》在兩個緊鄰的郵政編碼區域內分別從Staples網站訂購了兩臺Swingline訂書機，其中一個地區的售價為14.29美元;另一個地區的售價為15.79美元。這兩個產品同一天送達，它們之間沒有任何的差別。