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    逐利的華爾街投資者一定是做夢(mèng)也沒(méi)有想到，"蘋(píng)果之神"喬布斯離世只不過(guò)一年，這家神跡般的公司就迅速被貶落凡間。但是，對(duì)那些真的握著iPhone手機(jī)天天在用蘋(píng)果的用戶而言，蘋(píng)果的隕落并不意外……有人把蘋(píng)果的頹勢(shì)理解為"模仿者"三星的雄起，但事實(shí)可能遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

一直被模仿，終于被超越

    先從蘋(píng)果產(chǎn)品的本質(zhì)說(shuō)起。工業(yè)設(shè)計(jì)異常出色，讓用戶有意外驚喜，這是每一件實(shí)現(xiàn)“大賣(mài)”的蘋(píng)果產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。從iPhone4的玻璃材質(zhì)，到iPhone 4S的語(yǔ)音助手，從Macbook Air的脫俗輕薄，到第一代iPad的耳目一新，這些經(jīng)典的蘋(píng)果產(chǎn)品所呈現(xiàn)的效果總大于用戶的心理期盼，讓用戶覺(jué)得即使蘋(píng)果產(chǎn)品售價(jià)昂貴，但所得超越了所想，仍是物有所值。

    多點(diǎn)式的觸控屏幕，按鍵少得不能再少，簡(jiǎn)潔的外觀，這些都是蘋(píng)果產(chǎn)品經(jīng)常被模仿的元素。從藏身在深圳華強(qiáng)北的山寨大軍，到電子巨人三星，又或者其他入流的科技企業(yè)，都或多或少地在模仿蘋(píng)果。為什么三星總是被視為模仿蘋(píng)果最兇的企業(yè)？從平板電腦到手機(jī)，從外觀設(shè)計(jì)到系統(tǒng)界面，從專(zhuān)賣(mài)店門(mén)面到銷(xiāo)售人員的制服，三星都很“蘋(píng)果”。最關(guān)鍵的是，很“蘋(píng)果”的三星還終于打敗了蘋(píng)果，稱(chēng)霸全球智能手機(jī)市場(chǎng)。按照常理，位居第一的領(lǐng)先者對(duì)身后追趕者的模仿行為多半是來(lái)一句“一直被模仿，從未被超越”；但是，當(dāng)追趕者變成了領(lǐng)先者的時(shí)候，被超越者的心態(tài)驟變——蘋(píng)果與三星近年延綿不斷的官司，不正是蘋(píng)果心態(tài)轉(zhuǎn)變的跡象嗎？

    蘋(píng)果對(duì)昔日的追趕者越來(lái)越?jīng)]有自信，最新的iPhone 5集中反映了這種情況——盡管采用了新的外殼材質(zhì)，更輕、更薄，屏幕也破天荒地從3.5英寸“拉長(zhǎng)”到了4英寸，成為蘋(píng)果歷史上“面子”最大的iPhone——在蘋(píng)果自己關(guān)起門(mén)來(lái)看iPhone 5，確實(shí)很完美；但遺憾的是打開(kāi)門(mén)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擺在一起的時(shí)候，iPhone 5不再能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。蘋(píng)果缺乏自信在iPhone 5上制造一些新玩法，或者用喬布斯那種“不按常理出牌”的風(fēng)格制造讓用戶意外的效應(yīng)。這款在喬布斯離世后發(fā)布的iPhone，仍舊遵循著喬布斯“用一只手操控手機(jī)”的遺訓(xùn)，不敢逾越半點(diǎn)。所以即便當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)屏幕都已經(jīng)達(dá)到了4.3英寸，甚至5.5英寸，iPhone仍保守地把屏幕“拉長(zhǎng)”到4英寸。“杯具”的是，以目前用戶的眼光來(lái)看，5.5英寸的手機(jī)屏幕還不是承受的極限，下一波大屏手機(jī)的屏幕尺寸極有可能是6.3英寸！這是iPhone歷史上第一次失去了領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)行業(yè)規(guī)格，多點(diǎn)觸控屏幕、應(yīng)用商店、語(yǔ)音助手、高性能攝像頭等手機(jī)行業(yè)規(guī)格都是iPhone所引領(lǐng)的，但iPhone 5卻能實(shí)現(xiàn)這樣的效果。

    更“杯具”的是，三星此例一開(kāi)，蘋(píng)果“金剛不壞之身”的麻煩不斷。不光三星的Galaxy系列機(jī)型擁有了叫板iPhone 的能力，HTC的butterfly系列也沿著同樣的路線動(dòng)搖iPhone在高端智能手機(jī)中的絕對(duì)統(tǒng)治地位。

    在iPhone 5身上，我們明顯地感覺(jué)到?jīng)]有了喬布斯的蘋(píng)果的守舊情緒，同樣的問(wèn)題也反映在iPadmini上。與其說(shuō)蘋(píng)果推出小尺寸的平板電腦iPadmini 是為了滿足用戶單手使用平板電腦的需求，倒不如說(shuō)蘋(píng)果的目的只在于反擊亞馬遜、谷歌、三星等推出小尺寸平板電腦的廠商，維持iPad銷(xiāo)量才是蘋(píng)果的目的。

要銷(xiāo)量，而不是完美的產(chǎn)品

    在iPhone的歷史上，蘋(píng)果基本上是維持著一年發(fā)布一代新產(chǎn)品的節(jié)奏。這一節(jié)奏對(duì)手機(jī)行業(yè)而言是一件很有意思的事情：按照老牌手機(jī)廠商的理解，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)往往是維持產(chǎn)品利潤(rùn)的法寶。跟PC相比，手機(jī)的消費(fèi)性更濃厚，這意味著用戶不會(huì)真的等到手機(jī)使用壽命終結(jié)，用到不能用的時(shí)候才去購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)；在全球范圍內(nèi)，亞洲用戶更換手機(jī)的頻率是最高的，普遍一年到兩年就更換一部新手機(jī)。手機(jī)廠商深知這一道理，以個(gè)性化的名義，廠商以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)維持用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的欲望，比如在舊款里面增加一點(diǎn)新功能，或者修改一下外殼，更新一下操作系統(tǒng)的版本，甚至增大一定手機(jī)內(nèi)存……這些都足以讓手機(jī)廠商推出一款新型號(hào)的手機(jī)。換句話說(shuō)，大多數(shù)手機(jī)廠商在追求的只是給用戶提供更多可選擇的新機(jī)型，盡量說(shuō)服他們?yōu)榱艘稽c(diǎn)點(diǎn)的功能升級(jí)而購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)——每當(dāng)舊款手機(jī)降價(jià)厲害時(shí)，小升級(jí)的新型號(hào)手機(jī)就能以更高的價(jià)格上市，維護(hù)產(chǎn)品利潤(rùn)——這一周期往往只有半年，甚至幾個(gè)月。

    當(dāng)蘋(píng)果推出第一代iPhone的時(shí)候，喬布斯的追求可不像傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，他要的是完美的手機(jī)產(chǎn)品——各種新技術(shù)的應(yīng)用讓iPhone變成了潮流的代名詞。因?yàn)槊恳淮鷌Phone的生命周期長(zhǎng)達(dá)一年，比其他手機(jī)廠商的產(chǎn)品周期都要長(zhǎng)，所以蘋(píng)果需要在iPhone中加入更耐玩的元素，而不能像其他廠商那樣靠小升級(jí)推新機(jī)型的方式贏取新用戶。這決定了每一代iPhone在發(fā)布之初必須比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先很多，它必須是完美的產(chǎn)品，才足以在其后的一年中吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

    不過(guò)，這種情況在iPhone 5上出現(xiàn)了微妙的變化——它推出的時(shí)候，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，并沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；至少可以肯定地說(shuō)，iPhone 5的優(yōu)越感無(wú)法滿足一年生命周期的需求。

    為何出現(xiàn)這樣的情況？iPhone的銷(xiāo)售壓力實(shí)在太大了。蘋(píng)果即將發(fā)布新一財(cái)季的財(cái)報(bào)，而每次進(jìn)行這樣的工作，產(chǎn)品銷(xiāo)量絕對(duì)是投資者關(guān)注的重點(diǎn)，這將直接決定這家公司的盈利前景和股價(jià)水平。按照華爾街的預(yù)計(jì)，蘋(píng)果最新財(cái)季的iPhone銷(xiāo)量為4300萬(wàn)-5300萬(wàn)部，高于上年同期售出的3704萬(wàn)部及上財(cái)季售出的2690萬(wàn)部。不斷推升的iPhone銷(xiāo)量才能為這家公司保持明星光環(huán)，并成為投資者的寵兒。

    但蘋(píng)果面臨的問(wèn)題是：在成熟市場(chǎng)，智能手機(jī)的需求量已經(jīng)接近飽和；新的iPhone 5沒(méi)有足夠的理由說(shuō)服消費(fèi)者扔掉iPhone 4S或iPhone 4并購(gòu)買(mǎi)新iPhone。為了維持全球iPhone銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，蘋(píng)果需要往更多尚未成熟的市場(chǎng)發(fā)展。

“吊起來(lái)賣(mài)”不靈光了

    如果說(shuō)蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略是少有的成功典范，相信不會(huì)有多少人反對(duì)。這種“吊起來(lái)賣(mài)”的玩法把“物以稀為貴”這個(gè)簡(jiǎn)單的道理發(fā)揮到了極致。

    在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果每發(fā)布一代產(chǎn)品，中國(guó)大陸市場(chǎng)在這位高傲的人物眼中都排不上位置——全球首發(fā)的市場(chǎng)不會(huì)有中國(guó)大陸，甚至第二批的銷(xiāo)售市場(chǎng)名單里面也沒(méi)有，中國(guó)大陸市場(chǎng)的級(jí)別往往跟東南亞等小市場(chǎng)位列一級(jí)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者要比較快地買(mǎi)到蘋(píng)果的新產(chǎn)品，光顧水貨商家往往是第一選擇。他們從美國(guó)、加拿大等較早開(kāi)賣(mài)的市場(chǎng)瘋狂采購(gòu)蘋(píng)果的新產(chǎn)品，再越洋轉(zhuǎn)運(yùn)到中國(guó)香港，然后再用水客“螞蟻搬家”地運(yùn)回中國(guó)大陸市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果還經(jīng)常限量銷(xiāo)售，使得蘋(píng)果新產(chǎn)品在上市的初期，連水貨供應(yīng)都異常緊張，繼而養(yǎng)育了龐大的“海外黃牛”與水貨銷(xiāo)售鏈條。但恰是這樣的玩法制造了緊張的市場(chǎng)氣氛，消費(fèi)者在其中不知不覺(jué)地被挑撥，越是緊俏，越是要買(mǎi)，越是搶手貨，就越是跟著一起搶。

    但是，喬布斯離去以后，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度有了很大的轉(zhuǎn)變。在庫(kù)克眼中，中國(guó)市場(chǎng)遲早要成為蘋(píng)果最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，他迫切地希望這個(gè)全球新的消費(fèi)中心能為蘋(píng)果貢獻(xiàn)更多的銷(xiāo)售額，迫切地希望中國(guó)消費(fèi)者能更多地購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品……所以，蘋(píng)果產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者越走越近，不僅蘋(píng)果在中國(guó)大陸市場(chǎng)頻繁開(kāi)店，蘋(píng)果的新產(chǎn)品也越來(lái)越早地在中國(guó)香港上市銷(xiāo)售，以方便蘋(píng)果的新產(chǎn)品盡快流入中國(guó)大陸。

    蘋(píng)果確實(shí)在降低身段。從初期的限量銷(xiāo)售，到放開(kāi)供應(yīng)，到近期蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)通了分期付款的購(gòu)買(mǎi)方式，iPhone 5行貨在中國(guó)大陸上市短短一個(gè)月內(nèi)就售價(jià)跳水……中國(guó)大陸消費(fèi)者越來(lái)越容易買(mǎi)得到蘋(píng)果產(chǎn)品，也越來(lái)越買(mǎi)得起蘋(píng)果的產(chǎn)品。但庫(kù)克似乎真的不懂中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理——越容易得到，他們?cè)讲粫?huì)珍惜；或者說(shuō)，送上門(mén)的就不是寶。

“蘋(píng)果優(yōu)越感”在消失

    如果你是一個(gè)“真果粉”，那你一定會(huì)有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)：蘋(píng)果的魔力并不只流于產(chǎn)品表面，而是植根于用戶的心，“果粉”本身就是蘋(píng)果魔力的所在。這與蘋(píng)果產(chǎn)品的發(fā)展路徑是有關(guān)系的：早期蘋(píng)果產(chǎn)品售價(jià)都很昂貴，而且購(gòu)買(mǎi)渠道很少，在國(guó)內(nèi)能用上蘋(píng)果產(chǎn)品的人要么與科技行業(yè)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，要么有海外關(guān)系網(wǎng)，要么就是錢(qián)包鼓鼓且有小資情調(diào)。這些人本身就是很有特點(diǎn)的，蘋(píng)果的產(chǎn)品在他們手中并不是一件簡(jiǎn)單的IT產(chǎn)品，而是一個(gè)符號(hào)，與他們的身份、經(jīng)歷、興趣相符。這些被稱(chēng)作“果粉”的人很多是技術(shù)控，喜歡聚在一起聊“越獄”，也有很多是小資男女，把蘋(píng)果的LOGO帶在身邊作為配飾……這些就是蘋(píng)果產(chǎn)品對(duì)中國(guó)早期用戶的優(yōu)越感。

    但是，你今天還能感覺(jué)到這種優(yōu)越感嗎？地鐵車(chē)廂中一半看著手機(jī)屏幕的人都在握著iPhone，他們不小資，也沒(méi)有科技感，只是平凡的手機(jī)用戶。今天的iPhone就是這樣的“街機(jī)”，iPhone就是一部平凡的手機(jī)，跟安卓手機(jī)一樣，都是智能手機(jī)。

開(kāi)放終于打敗了封閉

    如果用“封閉”來(lái)形容蘋(píng)果，可能有人不同意。盡管蘋(píng)果的AppStore很開(kāi)放，開(kāi)發(fā)者能在上面賺到比其他平臺(tái)多得多的錢(qián)，但蘋(píng)果仍是封閉的——iOS系統(tǒng)很封閉，蘋(píng)果的鏈條從上到下其實(shí)都是封閉的，它用自家設(shè)計(jì)的處理器，用排他性的配件，連數(shù)據(jù)接口都是排他的，iOS系統(tǒng)只供自家使用，App應(yīng)用只能用在自己產(chǎn)品上，甚至iTunes管理軟件也是封閉的。與之對(duì)應(yīng)的是谷歌的安卓生態(tài)系統(tǒng)，后者不光開(kāi)放系統(tǒng)，也開(kāi)放應(yīng)用商店，五花八門(mén)的手機(jī)、平板電腦都可以使用安卓系統(tǒng)。

    在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果和谷歌走的是兩條完全相悖的路線——封閉與開(kāi)放，各有好處，也各有壞處。在蘋(píng)果所建立的封閉生態(tài)系統(tǒng)中，蘋(píng)果就是規(guī)則的制訂者，它掌管著生態(tài)系統(tǒng)中不同角色的生存空間，更關(guān)鍵的是，它有能力利用對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的控制權(quán)，使得整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)其效忠，按照它的意志發(fā)展——舉個(gè)例子，蘋(píng)果很容易就利用自己對(duì)iOS系統(tǒng)的控制權(quán)植入Siri語(yǔ)音助手，并讓整個(gè)生態(tài)鏈為Siri服務(wù)，即便這個(gè)生態(tài)鏈中原本就存在類(lèi)Siri的角色，后者自然會(huì)被蘋(píng)果排除出生態(tài)系統(tǒng)之外。封閉的系統(tǒng)易于駕馭，無(wú)論推動(dòng)新技術(shù)還是開(kāi)發(fā)新體驗(yàn)，蘋(píng)果的效率都很高。

    反觀，建立安卓開(kāi)放式生態(tài)系統(tǒng)的谷歌只專(zhuān)注在系統(tǒng)的層面，沒(méi)有能力控制硬件，也沒(méi)有能力管理數(shù)量龐大的第三方應(yīng)用商店。所以，安卓設(shè)備“碎片化”被詬病，整個(gè)開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)混亂，沒(méi)有誰(shuí)可以有絕對(duì)的決定權(quán)——一旦這個(gè)開(kāi)放的生態(tài)中的所有角色都齊心協(xié)力，發(fā)揮的力量可以很大，但大多數(shù)情況下，他們都無(wú)法齊心——他們之間也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

    封閉系統(tǒng)高效，開(kāi)放系統(tǒng)難以發(fā)揮合理——所以蘋(píng)果iOS始終還是領(lǐng)先安卓。但是，開(kāi)放能造就規(guī)模效應(yīng)——所以今天安卓設(shè)備市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)高于iOS；開(kāi)放一旦能形成合力，系統(tǒng)效應(yīng)產(chǎn)生的效果可以很恐怖——正所謂，三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮。

鏈接

安卓的“屌絲逆襲”來(lái)了

    一個(gè)安卓社區(qū)從技術(shù)控的角度總結(jié)出了幾條安卓一定能打敗iOS的根據(jù)，且看一下是不是有道理？

    設(shè)備百花齊放總有一款安卓設(shè)備適合任何一個(gè)人的偏好。三星、HTC、摩托羅拉、LG、華為以及其他廠商生產(chǎn)的大量安卓設(shè)備，令人目不暇接。

價(jià)位多樣

    這也是上面這一原因的必然結(jié)果。幾乎任何人都有能力購(gòu)買(mǎi)一部安卓手機(jī)，它可能并不那么完美，但在滿足大家預(yù)算要求的同時(shí)，又提供了真正的智能手機(jī)體驗(yàn)。

自定義程度高

    安卓的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，始終是其高度的自定義水平。蘋(píng)果希望保持軟件與硬件上的體驗(yàn)一致性，安卓則允許你根據(jù)自己的喜好去定義。你可以設(shè)定的東西包括動(dòng)態(tài)壁紙、觸摸鍵盤(pán)甚至是第三方ROM。

    與谷歌產(chǎn)品和服務(wù)的整合安卓設(shè)備與谷歌一系列服務(wù)形成了無(wú)縫整合。人們?cè)絹?lái)越多地使用手機(jī)上網(wǎng)，而谷歌正是互聯(lián)網(wǎng)之王。

Google Now

    Google Now是谷歌眾多產(chǎn)品中出眾的一款，盡管在iOS上也可以谷歌的語(yǔ)音搜索，但Google Now的很多優(yōu)點(diǎn)只能在安卓平臺(tái)上才能體驗(yàn)。

免費(fèi)應(yīng)用和游戲更多

    這可能是一把雙刃劍，但是無(wú)法逃避的事實(shí)是，安卓上的免費(fèi)應(yīng)用游戲要多于iOS。有時(shí)在iOS上收費(fèi)的應(yīng)用，在安卓上卻是免費(fèi)。在安卓上，開(kāi)發(fā)者似乎也更愿意追求免費(fèi)效應(yīng)以及廣告模式。

質(zhì)量改善速度快

    Bug、丑陋的界面以及應(yīng)用的稀少等問(wèn)題，已經(jīng)被開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地解決了。現(xiàn)在的安卓平臺(tái)與它最初發(fā)布時(shí)已經(jīng)完全不可同日而語(yǔ)，而且它仍在以更快的速度繼續(xù)進(jìn)化。用戶基礎(chǔ)的龐大以及生產(chǎn)安卓設(shè)備的廠商的數(shù)量，定會(huì)將安卓質(zhì)量的改善提升到新的高度。在iOS堅(jiān)持“不破則不修”哲學(xué)的同時(shí)，安卓不斷創(chuàng)新，且以更快的速度改善。