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洪仕斌：電商打“價”的背后辛酸

發表時間：2012-08-13 點擊量：1229 來源：

電商企業最近是在跑馬圈地，是盲目內耗，還是有序競爭？還是僅求自保？5月以來，電商B2C網站發起了號稱“史上最大規模價格戰”，持續到本周，已有天貓、京東、蘇寧易購、國美網上商城和庫巴網、易迅及當當等多家網站卷入。各家網站累計宣傳的促銷投入已超百億。不難看出，電商之戰已經是愈演愈烈，面對廣大消費者越來越鐘情于電商購物，眾電商是使出渾身解數來搶奪這一塊大蛋糕，在這場電商之戰中，誰能最后“剩”出，亦或演繹出什么樣的局面呢？

放眼當下，目前電商主要有四股“勢力”在角逐：第一股力量是純電商，如ebay、亞馬遜、當當網、阿里巴巴、淘寶網、京東商城、凡客誠品、1號店、亞馬遜中國、新蛋中國等電商，它們具有起步較早，知名度高，用戶忠誠度高等優勢；第二股力量是平臺模式的電商，如天貓商城、其走的是平臺模式，后盾實力強，所以發展迅猛；第三股力量是從線下走入線上的電商，如國美電器網上商城、國美庫巴、蘇寧易購，它們依托自己線下平臺的優勢和資源，開始在電商領域迅速崛起；第四股力量是新電商，如騰訊電商，如QQ網購、QQ商城和拍拍網，其依據自己強大的用戶為基礎，開始進駐電商領域，實力不容小覷。

現今電商，正所謂，群雄紛爭，硝煙四起。而它們紛紛痛下血本，用價格戰開路，無非有以下幾個原因考慮：一是靜態環境，現今電商渠道已成為國內各大物品的銷售主流渠道，特別是生活必須品——家電產品，而不管是純電商企業京東商城，還是從線下走入線上的電商企業國美網上商城、蘇寧易購等，都明白一個道理，在國內市場一定是先有規模，后有利潤與空間，只有迅速占領制高點，用規模沖擊市場地位，才能確保在未來的競爭中，占有一席之地，獲取長遠的利潤來源；二是動態環境考慮：動態環境分兩個維度，競爭環境與宏觀環境。現今宏觀環境，經濟下滑，各項消費指數不斷下降，而電商的網上消費群體，卻是一盞活躍在這個市場環境的明燈，所以這部分消費群體是各個電商企業要爭取的“金主”，不斷通過價格與眼球經濟，吸引這部分消費群體，從認識、認知、認同直到產生認購。而對于競爭環境，更是殘酷，因為電商行業已經成為大家認為的“奶酪”，這就引來了國美商城、蘇寧易購、天貓、京東各電商企業的競爭，以及他們背后“金主”資金匹配的有力支持，從而一下將此行業的競爭環境，推到紅海競爭領域中，而在這種大環境下，價格戰就是唯一的法寶，是電商企業別無辦法的選擇，都想通過價格戰，打壓競爭對手以及搶占消費群體，從而贏得市場的話語權。

而事實上，也許還有他們電商的一絲無奈。可以說，現今電商價格戰，已經導致無利可圖甚至虧損，卻無礙電商企業繼續低價火拼下去，這都源于他們堅信一個道理：“剩”者為王。所以現實環境也促成他們要無休止地打下去。為什么會這樣呢？我們引用一下，美國耶魯大學的教授們在課堂實驗上，跟大學生們玩過的這樣一個游戲：——“一元錢的拍賣”就能明了！

教授拿出一張1元鈔票，請大家給這張鈔票開價；每次叫價以5分為單位；出價最高者得到這張1元鈔票，但出價最高和次高者都要向拍賣人支付自己喊出的價錢。

開始你參加競價是為了獲得利潤，可是后來就變成了避免損失。

假定目前的最高叫價是60美分，你叫價55美分，排在第二位。出價最高者鐵定賺進40美分，而你卻鐵定要丟掉55美分。如果你追加競價，叫出65美分，你就可以和他掉換位置。所以，大學生們紛紛為了避免虧損，不斷的提高自己的喊價。

終于有一個學生喊到了95美分，這是最后一個還能保持至少5美分利潤的喊價。按照正常的思維，應該不會再有人喊出更高的價格了。可是剛才喊90美分的學生毫不猶豫地突破了這個極限，因為如果就此罷手，他就會輸掉90美分，可是如果以一美元買下這一美元，他至少不會賠錢。接著，喊95美分的學生將價格提到了1.05美元，理由是，這樣他就不用白掏95美分，雖然什么也賺不到，可是只賠5美分。就這樣，所有的學生你追我趕，只為比一分鐘之前，少賠一點錢將價碼層層提高，直到把自己的錢包都掏空為止。

其實現在電商之爭，何嘗不是這樣，誰要早一點退出競爭（現今電商企業絕大部分都是投資驅動性，無利可圖），誰就要付出現今付出的所有競爭成本，而這深層次的原因，就加劇了電商的最后角力！

最后引用馬云一句經典的話語，與各大電商企業共勉：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數人都死在明天晚上。