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進入2013年，成都家電銷售市場回暖，但大賣場與小商家之間仍出現(xiàn)了分化，在這一現(xiàn)象的背后，正是顧客消費需求的轉變和行業(yè)自身發(fā)展格局的洗牌。

“春節(jié)期間，銷售量比較大，周末人也比較多。”位于梁家巷的國美電器銷售人員告訴《金融投資報》記者。

就在去年的一次媒體答謝會上，某家電企業(yè)新聞發(fā)言人用三個字表述2012年家電行業(yè)，“難、難、難。”2012年，對于整個家電行業(yè)來說可能都是很艱難的一年：家電下鄉(xiāng)政策退出、以舊換新終止、樓市限購、價格大戰(zhàn)白熱化……進入2013年，春節(jié)期間成都各大賣場家電熱賣的現(xiàn)象是一個特例還是市場回暖的前兆？

大賣場銷量上漲

小商家經(jīng)營慘淡

3月15日，記者走訪成都蘇寧、國美、五星電器等大型家電賣場了解到，今年開年以來銷量確實有所增長。國美電器的銷售人員告訴記者：“去年整個行業(yè)都比較冷清，銷售量確實不佳，但今年春節(jié)期間，銷售量一下上來了。二三月是淡季，所以現(xiàn)在前來咨詢購買的人稍微少點，周末會好很多。”在蘇寧電器，記者在家電區(qū)見到比較多前來咨詢了解的顧客，在飛利浦電視區(qū)，銷售人員還拿出一份已經(jīng)下單但未提貨的主顧的名單給記者看。

相較賣場的繁榮春天，家電小商家的經(jīng)營就可用慘淡來形容了。“這兩年，家電行業(yè)整體蕭條，我們這些小商家日子更不好過。”桂王巷經(jīng)銷家電的李老板如是說。一位銷售長虹、TCL等電視的老板也表示：“現(xiàn)在的大家電確實不好賣，很多家庭幾乎已經(jīng)飽和，需求量極少，有時候幾天也賣不出一臺，還好有時會有KTV、茶樓來批量購買，如果只靠零售，我們估計得關門了。”

產(chǎn)業(yè)在線公布2013年1月空調(diào)產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)顯示，1月空調(diào)總銷量898萬臺，同比增長27%；另據(jù)奧維咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，電視方面，2013年1月28日至2月17日國內(nèi)終端零售量為306萬臺，與2012年1月9日至1月29日的春節(jié)相比，銷量增幅達到45%，超出了此前的市場預期。冰箱方面，今年春節(jié)期間與去年相比零售額增長了21%，零售量增長25%。

多因素致銷售趨熱 顧客購買需求漸變化

記者走訪發(fā)現(xiàn)，家電購買力多為新裝房子的顧客，一買就是一整套家電，可以想見，房地產(chǎn)的繁榮對家電行業(yè)的發(fā)展有提振作用。但多數(shù)顧客都是貨比三家，不拘泥于某一品牌或某一家電。受消費方式和網(wǎng)絡購物的影響，家電購買方式也出現(xiàn)多元化的格局。正在裝修新房的楊女士就已走遍了蘇寧、國美等賣場甚至小經(jīng)銷商店，還讓兒子看過京東等電商的價格，對比之后再決定購買哪家。

家電產(chǎn)品競爭激烈，市場份額有限，為了吸引顧客，商家或廠家不斷進行促銷活動，讓利顧客。在蘇寧電器，長虹、飛利浦、康佳等多品牌都在節(jié)能惠民政策的基礎上還進行了“3·15”特惠活動，并分別在不同時期推自有品牌特有的優(yōu)惠活動。五星、國美也打出了“3·15”鉅惠的相關活動。

此外，國家政策的扶持也是提振家電的一大法寶。

蘇寧的銷售人員認為相較于之前國家的家電下鄉(xiāng)和以舊換新補貼政策來說，現(xiàn)在的節(jié)能惠民政策更好一些。“現(xiàn)在只要一級和二級耗能的都能享受不同額度的補貼，覆蓋范圍更廣，雖然算下來補貼的數(shù)額差不多，但家電下鄉(xiāng)必須得是農(nóng)村戶口，且補貼的只是某一品牌的部分商品，而以舊換新前提是你要有舊的家電。”該銷售人員表示。

據(jù)了解，蘇寧的銷售人員最近正在通知下了單未提貨的顧客在5月節(jié)能惠民政策結束前前來提貨。工作人員也表示，很多人會選擇在政策結束前購買家電，政策期間相對而言銷量會高一些。

與大賣場相比較而言，小商家就是在夾縫中求生存了。一位小商家表示，前有蘇寧、國美這些大賣場的競爭，現(xiàn)在又興起網(wǎng)購，小商家們表示只能在夾縫中求生了。“現(xiàn)在也不像以前逢年過節(jié)還能出現(xiàn)幾次購買高峰，大家想買什么東西隨時都可以買，誰管你過不過節(jié)。”

“競爭太大，那些大賣場、網(wǎng)上天天都有優(yōu)惠。我們小生意也沒那個經(jīng)濟能力經(jīng)常搞促銷活動，前來買的人還把價格壓得很低，我們利潤很少。”桂王巷的經(jīng)銷商們紛紛表示生意難做。

行業(yè)將迎洗牌 更新升級或成需求大頭

申銀萬國分析師周海晨認為：“奧維數(shù)據(jù)顯示各品類同比增速好轉，與終端弱復蘇、前期地產(chǎn)銷售回暖帶動家電相關消費有關。新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)多超出了之前的市場預期，數(shù)據(jù)顯示家電行業(yè)的萎靡態(tài)勢正在逐步改觀。隨著供需基本面逐步向好，節(jié)能惠民政策逐步發(fā)揮作用以及生產(chǎn)廠商加大促銷力度等多重利好提振，家電行業(yè)顯露一定的復蘇跡象。”

不過也有市場分析認為，去年受春節(jié)緊鄰元旦的影響，市場表現(xiàn)相對較弱，這也是今年春節(jié)市場同比高增長的原因之一。今年年初家電行業(yè)的突出表現(xiàn)既是雙節(jié)因素正能量的體現(xiàn)，也是政策刺激的結果，另一方面也是經(jīng)濟復蘇的一個局部體現(xiàn)。

但家電專家劉步塵指出，國家繼續(xù)出臺扶持家電產(chǎn)業(yè)新政的可能性越來越小。預計2013年5月份之后，政策將全部徹底退出家電領域，中國家電在經(jīng)歷了4年的政策輔導之后，再次回歸政策真空時代。

中國電子商會副秘書長陸刃波認為，2013年家電行業(yè)將迎來一次洗牌。一些小型家電企業(yè)或將退出歷史舞臺；對于渠道已經(jīng)完全覆蓋三四級市場的行業(yè)巨頭如海爾、美的等，其市場份額或進一步擴大，行業(yè)馬太效應進一步顯現(xiàn)。

分析人士認為，在家電下鄉(xiāng)政策退出后，未來我國城鎮(zhèn)化進程將為家電行業(yè)增長提供持續(xù)動力。隨著當前城鎮(zhèn)化進程逐步推進，意味著內(nèi)需將持續(xù)擴大。

目前，我國的城鎮(zhèn)化率正在由50%向70%挺進。城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，意味著大量農(nóng)村人口轉為城鎮(zhèn)常住人口，這些轉化過來的常住人口將會對家電形成巨大需求。

商務部研究院研究員梅新育近日表示，在家電下鄉(xiāng)政策功成身退后，家電企業(yè)在國內(nèi)市場上的首要任務應當是指向更新升級需求。就全國平均水平而言，無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，多數(shù)家電產(chǎn)品擁有量已經(jīng)飽和或接近飽和，更新升級正日益成為需求的大頭。