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　　5月7日，在B2C行業老大天貓電器城宣布投2億元對家電商家低價補貼后，這場原本為天貓電器城聯手近千名商家，回饋消費者的電器價格“大瘦身”計劃，瞬間演變為整個家電電商行業史上最大一次價格戰。5月8日京東商城便做出回擊，稱要拿出5億元對家電商品進行讓利。而蘇寧易購也同時宣布，要再投20億特價貨源和4億讓利額度。

　　天貓電器城總經理譚飚隨后在其微博上一邊犀利質問京東如何體現5億的消費補貼，暗示京東不要將自己的成本轉嫁給供應商。一邊公布天貓聯手商家開展的“狂暑季”一期活動一天成交額，即三大品牌海爾，美的以及TCL的“空調萬人團”單日銷售了6000多套，譚飚微博表示：“天貓先期的補貼的2億主要在手機數碼產品，不夠再加。”

　　商戰火速升級，消費者成為最大的受益者。5月9日天貓電器城公布2天來“狂暑季”活動數據，美的、海爾、TCL三大品牌各自推出的變頻、定速空調，以線上最低價吸引了總計8400多名消費者下單，顯示了平臺型B2C對商家以及消費者的價值回歸。

　　業內人士表示，電商巨頭價格戰背后，不僅是資金的較量，更是模式的較量。譚飆表示，“電子商務的最大優勢之一，就是有利于在廠商和消費者之間建立直接聯系，令渠道變短，消除渠道成本以利消費者、廠商的共贏。”而京東等不少的3C電商做法還停留在渠道商買斷式自營階段，對于渠道和供應鏈的強勢介入和控制，恰恰沒有發揮電子商務開放的平臺優勢，反而成為京東等3C電商無法自持的枷鎖。

　　更重要的是，京東商城至今為止都尚未對其5億元補貼來自何處用于何方做出清晰的說明。分析指出，這是京東難解的命題---假如資金由自己掏，則意味著其本來就不堪重負的收入和利潤率將再度被壓低;而如果由其供應商來募資補貼，則意味著其下游供應鏈的盈利空間被強行攤薄，是否能夠獲得足夠支持仍在兩可之間。

　　事實上，這種“自食其果”的買斷式經營越發顯出其劣勢。從2010年起，京東資金鏈斷裂的消息不斷見諸報端，和供應商關系僵局讓京東啞巴吃黃連有苦說不出。雖然劉強東個人在媒體以及公眾場合不斷穩壓，但自營式B2C的困境已到了捉襟見肘地步。盈利被指虛報、物流大倉并未劉強東聲稱那樣順利開工...隨著蘇寧和國美大舉進入電商，傳統電器零售商強悍的渠道能力和龐大的物流售后服務體系，瞬間就使京東多年辛苦在渠道和物流方面建立起的相對優勢消失殆盡。據一淘網等第三方購物搜索監測數據，今年以來京東商城具有相對價格優勢的商品持續減少，已少于蘇寧易購和庫巴網。

　　好打價格戰，卻輸于價格戰。以此次天貓“狂暑季”中美的空調原價3299元的變頻1P空調，直接以冰點價2499元團購為例，根據一淘搜索數據顯示，同期同款蘇寧的價格為2899元，而京東卻高達3000多元。消費者的選擇也反映了京東價格劣勢，天貓電器城在2天時間內賣出美的變頻IP空調1614臺;TCL的1P定速空調和海爾的變頻1.5P空調，最低1699元和2599元的價格預訂，2天分別吸引2272、4533名消費者的預訂。

　　業內人士表示，平臺式B2C天貓電器城的出手將令京東商城陷入更為艱難的境地。從數字上看，天貓2011年交易額已經超過排名第2至第30名交易額總和的755.5億。其中光天貓電器城2011年交易額達到200億，而京東商城整體成交額為309億。

　　天貓譚飚的放話潛在含義也很明確，“作為平臺型的電商，天貓與商家是共贏的一個平臺。”這意味著廠商在天貓平臺的放價促銷是可以獲得后續價值的平臺整合營銷。而在其他自營性B2C平臺，放價一次便意味著一次“自殺式”渠道革命，品牌商要想再撿起價格和品牌難度加大，因為最大的阻擊手便是來自讓他們壓價的自營平臺。