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    消費者程先生最近有點煩。此前，程先生因為“貪便宜”在為新房選購冰箱時優先考慮了網購平臺，他先是在京東商城上下單了一款標價1299元的特價冰箱，當時網頁顯示廣州有貨，但下單一周后程先生依然沒能收到貨品，上網一查才發現自己的訂單記錄已經被標注為“用戶自行取消”。如此“被”取消的做法不禁讓程先生憤怒不已。

    而其后他轉戰庫巴網時再次遭遇類似情況，原本網站上標示有貨的物品下單后卻被客服電話通知暫時無貨，網站改為推薦另外一款僅貴100元的產品。雖然最后程先生因為急著要用接受了商家的“建議”，但在他看來，網購家電平臺的這種“有價無貨”的特價戰略實在不靠譜。而據記者收到的用戶投訴顯示，近來遭遇程先生類似情況的案例著實不少，看起來風光無限的電子商務領域在進軍傳統家電市場時正在遭遇不少難題。

    電商生存只能靠價格戰？

    記者了解到，隨著電子商務行業尤其是網購行業在國內市場的驚人增速，各路廠商對這塊市場虎視眈眈。而為了爭奪這塊碩大的奶油蛋糕，價格戰成為電商企業的必殺技。而且，相比較實體零售，消費者打開網頁對比價格的便利性，讓互聯網的價格戰尤為殘酷。當當網總裁俞渝就曾表示，價格戰仍將是當當的主要競爭手段。京東商城也一直走堅持低價的發展路線，董事長劉強東甚至表示，電子商務就是要走價格戰這一條路，逃避只有死路一條。

    隨著國美、蘇寧挾帶傳統家電零售渠道的優勢殺入家電網購市場，以及包括當當、卓越亞馬遜、新蛋等電子商務企業將觸角深入家電領域，此前京東商城在家電網購市場一家獨大的局面被打破，開始了群雄割據，互相搏殺。

    蘇寧易購、國美商城自上線以來就不斷降低著商品的價格，以吸引更多的消費者，打響各自電子商務品牌的知名度和影響力，而當當、卓越亞馬遜等為了“插足”家電領域，也不斷挑戰著家電商品價格的底線，這讓一直以來以低價長期占據家電網購市場優勢的京東商城的價格優勢不再明顯。面對這樣的情況，京東商城隨即也推出一系列的降價促銷優惠活動來進行還擊，包括庫巴、新七天等其他家電網購平臺紛紛跟進，家電網購領域價格戰一波未平一波又起，競爭逐漸白熱化。不僅是直接開出最低價，消費返利、積分換購等也都成為家電網購市場競爭的重要砝碼。

    賠錢“賺吆喝”難獲廠商支持

    失控的價格戰中，電子商務企業為了最大程度吸引消費者，不斷壓低家電產品的價格，但被低價吸引來的大量消費者很快發現，其實商家并沒有準備充足的貨源。有業內人士爆料稱，很多時候并不是電子商務企業不想籌措大量貨源，而是不斷被壓低的價格挑戰了家電企業和供應商能夠承受的心理底線。

    部分電子商務企業將供貨商的產品直接按報價甚至低于報價出售，放棄商品本身的盈利，而是靠巨大銷量取得巨額返點。京東商城董事長劉強東就曾經承認，返點收入已經超過京東盈利的半數，這種賠錢“賺吆喝”的做法，擠掉了傳統渠道的利潤空間，也搶走了大批的消費者，但是讓供應商們大呼吃不消，“部分商品的網上售價已經低于成本價，無法承受”，導致不少家電供應商不愿和電商渠道合作。 [NextPage]  此前有消息指，因為不堪忍受產品底價的壓力，海爾已全面停止與京東商城的供貨合作。雖然海爾沒有正面回應這一傳聞，但記者看到海爾商城總經理宋寶愛曾在微博上表達對低價競爭行為的不滿，稱“我很鄙視低價促銷的這種方式”。

    另一方面，電子商務企業面向全國無差異價格、跨區域供貨。使得品牌在各地渠道價格管理體制被打亂的“竄貨”行為早就為家電企業所杯葛，早年京東還曾經有過“網上竄貨集散地”之稱，令不少家電企業和渠道商感到頭疼，封殺之聲屢有發出。而且，相比較網上渠道，目前傳統渠道仍占到家電企業銷售總量的絕對大頭。以志高空調為例，該公司公關部長向記者表示，2011年冷年志高空調電子商務渠道的銷售額達到1億元，對比志高2010年報近85億的總營業額，比例相當微小。據他介紹，志高在供貨規格、型號以及優惠政策等方面對線上線下渠道進行區隔。同時，記者也了解到，部分企業與電子商務企業合作時還會要求與之簽署約束條款，限定售價等。

    此外，雖然比蘇寧、國美等傳統家電渠道商“觸網”晚了一些，家電廠商也瞄準了電子商務這塊肥肉，在豐富自身渠道之余，也希望分一杯羹，包括海爾、格蘭仕、TCL、志高等紛紛開通官方網上商城，這也令家電企業并不那么積極想與拼命壓低價的電子商務企業合作。

    傳統賣場出招對付“家電黃牛黨”

    后院得不到家電企業支持，前院又面臨對手咄咄逼人攻勢的電子商務企業，于是又動起了其他的心思。記者了解到，家電供應商會針對零售商的資質來定價，一般像國美、蘇寧這樣的一級代理商能拿到價格低很多的產品，相差一個檔次，價格會相差大約15%左右，這樣是國美、蘇寧的優勢所在，所以國美、蘇寧也常常會有一些幅度較大的優惠促銷活動，部分沒有底價采購能力的電子商務企業就扮演了一回“家電黃牛黨”的角色，趁國美、蘇寧進行優惠促銷的時候大量囤積折扣家電，然后再轉賣給消費者。一般這類折扣家電產品的數量有限，也是部分電子商務平臺特價產品“有價無貨”的原因。

    不過現在針對這類“黃牛黨”，國美、蘇寧也開始推出防范措施，比如，國美電器就規定除了簽約采購客戶外，只接受單一消費者的單筆訂單，蘇寧以及蘇寧易購則強制取消“黃牛黨”的惡意訂單，或對這類亂象能有所改善。

    ■相關數據網購用戶今年或增三成

    根據中國電子商務協會數字服務中心發布的《2011年電子商務行業研究報告》，2010年，中國網絡購物用戶規模達到1.48億人，2011年可達到1.93億人，增長率為30.4%，并預計2011年我國網絡購物市場規模將達到7634.1億元，網絡購物支出將突破網絡消費總額的一半。艾瑞咨詢統計數據則顯示，2011年第二季度電子商務行業交易規模為1.6萬億元，較2010年第二季度同比上升47.0%，較2011年第一季度環比上升9.3%。