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今年11月30日后，山東、河南、四川等省市的家電下鄉(xiāng)政策將停止。因家電下鄉(xiāng)已導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或面臨一場(chǎng)慘烈的淘汰賽。

“美的現(xiàn)在市場(chǎng)策略是‘上規(guī)模、保盈利’。”美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮9月初對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)，這兩年擴(kuò)充的空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)能，絕不會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩局面，過(guò)剩的是那些中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的不知名品牌，美的接下來(lái)將重點(diǎn)收編家電小品牌的地方渠道。

中怡康分析師魏軍指出，過(guò)剩的是落后產(chǎn)品產(chǎn)能。不過(guò)，格力、美的和海爾等主流廠家也在逐步釋放先進(jìn)產(chǎn)能，屆時(shí)必將引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

小品牌的潛規(guī)則

7月、8月，美的電器董事長(zhǎng)方洪波(微博)、王金亮分別率隊(duì)考察了湖南、安徽等地的三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，為“家電下鄉(xiāng)”政策終結(jié)作準(zhǔn)備。

“有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的美的專賣店數(shù)量已達(dá)到三四家。”王金亮表示，數(shù)量已足夠，未來(lái)考慮的是專賣店存活率問(wèn)題。他發(fā)現(xiàn)每家美的專賣店50米或100米的地方，必然能看到格力或海爾專賣店，如果下鄉(xiāng)政策完全取消，競(jìng)爭(zhēng)自然加劇，因此公司正在吸引一些有實(shí)力的家電雜牌渠道。

但這會(huì)影響利潤(rùn)。王金亮說(shuō)，如果家電下鄉(xiāng)政策取消，美的全系列產(chǎn)品利潤(rùn)空間會(huì)比雜牌好得多。

家電雜牌下鄉(xiāng)中有個(gè)潛規(guī)則。魏軍說(shuō)，很多小品牌的策略是先提價(jià)，農(nóng)村消費(fèi)者并沒(méi)感覺(jué)。他透露，家電下鄉(xiāng)前，名牌家電售價(jià)普遍高過(guò)小品牌，但很多小品牌家電下鄉(xiāng)時(shí)借機(jī)提價(jià)，以更高補(bǔ)貼和相對(duì)名牌較低的價(jià)格吸引農(nóng)村消費(fèi)者。

以雙缸洗衣機(jī)為例，名牌原是800元左右，小品牌一般500元~600元。但家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)的13%，售價(jià)越高，補(bǔ)貼越多，所以很多家電小品牌一提價(jià)，更高補(bǔ)貼、相對(duì)名牌較低的價(jià)格能吸引農(nóng)村消費(fèi)者。而且，售價(jià)驟然提高，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間也大，他們?cè)敢赓u。

“但是，如果家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼取消，名牌家電與雜牌的差距就顯現(xiàn)出來(lái)，雜牌家電自然回歸價(jià)值本位。”魏軍指出，雜牌家電如果到時(shí)降價(jià)，定會(huì)損傷經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，自然會(huì)投靠產(chǎn)品線齊全的主流廠家。

家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的洗衣機(jī)品牌達(dá)到102個(gè)，冰箱企業(yè)近200個(gè)，絕大多數(shù)品牌在一線城市根本都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。如果家電下鄉(xiāng)政策終止，很難想象上述幾百個(gè)家電小品牌將如何生存。

“這將成為一個(gè)大問(wèn)題，如果品牌消失，售后服務(wù)該由誰(shuí)來(lái)提供。很多雜牌家電經(jīng)銷商也看到這一問(wèn)題，開始投向主流家電品牌。”王金亮說(shuō)。魏軍表示，未來(lái)農(nóng)村家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)以專賣店形式為主，主流家電廠家將會(huì)以更齊全的產(chǎn)品線來(lái)綁定地方渠道商。

格力有關(guān)人士表示，格力在全國(guó)有3萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬(wàn)家，目前格力在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)44%左右的份額，主要就是專賣店的貢獻(xiàn)。

價(jià)格暗戰(zhàn)

不過(guò)，對(duì)于美的、海爾和格力等公司來(lái)說(shuō)，真正對(duì)壘還是內(nèi)部斗爭(zhēng)。

魏軍說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正急劇變化，為普及新產(chǎn)品，許多公司價(jià)格上作了很大讓步，借機(jī)打擊對(duì)手。

以三門冰箱為例。2009年12月三門冰箱的平均售價(jià)還要4046元，到去年3月已下降至3922元，去年5月下降至3657元，去年7月下調(diào)至3478元，今年7月更是下滑至3173元，相比2009年底，價(jià)格下滑幅度高達(dá)22%。

“家電巨頭的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是隨著家電市場(chǎng)增速下滑，而變得越發(fā)激烈。”魏軍說(shuō)。

或許這解釋了格力和美的兩年快速擴(kuò)充產(chǎn)能的同時(shí)，產(chǎn)品毛利率卻徘徊在較低水平。上半年格力、美的、青島海爾三大白電巨頭整體毛利率分別為15.19%、16.98%和24.1%。而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》比較三大白電巨頭產(chǎn)品毛利率和收入同比增幅發(fā)現(xiàn)，凡產(chǎn)品毛利率水平低的，產(chǎn)品收入增幅度更大。

按過(guò)往家電市場(chǎng)規(guī)模，白電毛利率一般高過(guò)黑電很多。但格力15.19%和美的電器16.98%的毛利水平，甚至還低于黑電廠家毛利水平，這說(shuō)明了三大白電巨頭的價(jià)格戰(zhàn)之慘烈。

奧維咨詢最新調(diào)研報(bào)告顯示，進(jìn)入2012冷凍年度，多數(shù)空調(diào)廠家都受到巨大庫(kù)存的煎熬，原因在于2011年旺季沒(méi)有出現(xiàn)旺銷局面，多數(shù)企業(yè)進(jìn)入新的冷凍年度時(shí)，在渠道留下了大量的庫(kù)存。但空調(diào)廠家并沒(méi)有像往年一樣，高調(diào)降價(jià)處理庫(kù)存，相反新產(chǎn)品還在漲價(jià)。

奧維咨詢分析師張彥斌指出，格力、美的今年先推出新產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品的定價(jià)提高，相對(duì)應(yīng)老庫(kù)存價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)，再通過(guò)雙節(jié)的促銷，老庫(kù)存就會(huì)很快消化掉。

但魏軍表示，從美的電器和格力電器上半年產(chǎn)品毛利率水平來(lái)看，之前空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到了廠家底線，而銅、鋁、鋼板、塑料等基礎(chǔ)原材料卻一直在高位運(yùn)行，讓空調(diào)廠家深感成本壓力，“目前的漲價(jià)，可以看作廠家在空調(diào)銷售淡季的暫時(shí)妥協(xié)舉動(dòng)。”