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　　7月24日，國美電器(微博)(00493.HK，下稱“國美”)發出盈利預警，稱其根據對未經審核綜合管理賬目初步審閱，預計截至2012年6月底期間將獲得凈虧損。這意味著，按照國美一季度實現6739萬元凈利計算，國美在二季度的虧損將超過6739萬元。

　　更重要的是，這是國美8年來的首次虧損，是國美內部結束控制權博弈，杜娟回歸主政之后的首次虧損。盡管有家電業上市公司同樣的虧損消息相伴，盡管同為家電巨頭的蘇寧上半年凈利潤也下滑了近三成，但國美8年首虧的消息依然引人關注。

　　對于這樣一家曾經創下赫赫戰績的國內家電連鎖巨頭，某種意義上帶有強大的行業風向標的味道。人們需要弄清楚的是，國美8年來的首虧到底意味著什么，是行業的問題，還是國美自身的原因？是宏觀經濟形勢的影響，還是國美自身戰略的失誤？

　　追溯虧損根源

　　宏觀經濟形勢，產業政策，電商競爭，國美內部策略的失誤，到底是誰把國美推向了虧損？

　　對于這次虧損，國美電器財務總監方巍將原因歸結于宏觀經濟疲弱加上電子商務行業競爭激烈。

　　就在此前一季度，國美電器營收同比下滑28.62%，降至97.62億元，歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑87.79%，降至6739萬元，總體業績呈現歷史最低水平。

　　值得注意的是，在財務數據上，銷售收入(營收)下降和利潤下降是兩個不同的概念，以家電業美的為例，美的上半年曾經出現過營收下降但利潤上升的情況，表明其內部進行改革控制成本的效果。

　　對于國美來說，收入和利潤雙重下降到底意味著什么呢？

　　對此，來自家電產業的分析人士認為，“近一年來的宏觀經濟形勢和家電產業政策的影響不容忽視。從宏觀經濟形勢來看，房租、人工、物流成本的大幅提升對家電連鎖業態構成重大影響，因為房租、人工、物流是其主要成本。”

　　國美原常務副總裁助理、現任江蘇新日電動車股份有限公司副總裁胡剛也告訴《中國經營報》記者，“家電屬于耐用消費品，行業增長天然有著一種相對經濟增速而超速變化的趨勢，就像上市公司的股票一樣會超漲或超跌，經濟形勢好的時候，它的增長會超過宏觀經濟的增速，而經濟形勢不好的時候，它同樣會表現出放大的效果。2012年上半年GDP增長降到了7.5%，家電產業受影響是正常的。”

　　然而，這并不能成為完全解釋國美8年來首虧的背后愿因。以經營空調的格力電器為例，在家電產業一片不景氣的背景下，格力卻實現了營收利潤的雙重增長。而更重要的是，格力電器與國美有著一個共同點，那就是對家電渠道的控盤。

　　所以，有人質疑國美虧損與未能善用渠道優勢有關。一篇名為《國美虧損根源》的博文即指出，“在家電行業生產過剩的背景，國美未善加利用渠道商的優勢，對供應鏈及經營鏈條進行優化，反而一味利用其市場支配地位壓榨供應商，最終導致供應商偷工減料來獲得價格優勢，殊不知，此舉卻恰恰導致了對消費者價值的蔑視，最終導致了危機的暴露。”

　　而一位不愿透露姓名的國美內部人士則告訴記者，“國美虧損與公司內斗不無關系，在外界看來，國美控制權的博弈已經結束，但從內部來看，兩年前的那場內斗給公司留下了重大陰影，雖然國美正力圖從公司治理和制度設計上盡量避免類似情況的發生，但顯而易見的是，老板個人的權威得到了更大的強化。”

　　“這一強化的重大表現即是杜娟主政后，改掉了陳曉時代大量關店，提升單店贏利能力的策略，繼續推行黃光裕時代的狼性粗放擴張策略，對宏觀經濟形勢研判的失誤最終把國美推到了虧損的邊緣。”

　　公開資料顯示，2011年，國美上市公司部分新開門店282家、關閉低效門店29家，門店數由2010年年底的826家增至1079家，加上非上市門店及大中電器門店，國美集團運營的門店數量合計達到1737家。截至2011年年底，國美員工人數由2010年的49470人上升到59624人。

　　此時，正是中國房租、人力成本急劇上升的時期，此舉對國美的利潤構成重大影響。事實上，國美業績2011年四季度就開始出現急劇下滑。數據顯示，國美電器2011年三季度的單季盈利達到了5.38億元，但2011年四季度急劇下滑至4900余萬元。根據全年財報，2011年國美電器員工費用總額為23.14億元，2010年則為17.28億元，同比上升了33.91%。

　　回歸價格戰術能否挽回局面？

　　改革勢在必行，但國美一方面急于提高單店贏利能力，另一方面又要將價格戰進行到底的矛盾應對策略，到底能否成為挽救良策呢？在電商引發的新一輪業態競爭中，家電連鎖業態的改革本質到底在哪里？

　　就在國美發布半年報盈利預警的同時，國美內部也開始推行一系列應對之策。其中重要的一點就是要提升單店的贏利能力。

　　在發布預虧公告后，國美隨即決定關掉表現欠佳的店鋪及削減經營面積，目標是2012年底經營面積減少10%至15%，涉及門店170~250家。

　　來自國美的內部人士告訴記者，“運營成本的不斷攀升、單店盈利的不斷下滑讓今天的國美不得不回到陳曉時代所制訂的策略上來。”

　　不過，對于提升單店贏利能力，杜娟有自己的新創。據消息人士透露，國美內部正在展開一場“店態調整”，一方面將所有門店按照銷售規模分類，分為旗艦店(年營業額8000萬元以上)、中型門店(3600萬元)及小型門店(2400萬元以下)，并將考核由原先以地區分部為單位轉為以門店為單位；另一方面對小型門店實行更嚴格的成本控制，即要求品牌廠商外派的銷售人員撤離小型門店，改由國美自營人員負責，銷售人員的工資則由廠商支付。

　　此舉被視為國美控制人員成本并控制終端的舉措，然而卻招來供應商的不滿，供應商認為這將對消費反饋構成重大不利。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波(微博)也提醒國美要謹慎對待此次改革，他認為國美急于盈利的心態已經超越了蘇寧，但“這樣的動作有較大難度”，很有可能得不償失。

　　有消息顯示，黃光裕對于目前的市場格局產生了不滿，指示國美將參與電商的價格戰，要對電商市場進行徹底洗牌。國美總裁王俊洲表示，2012年國美商城要實現中國線上最大的家電零售商、未來兩三年實現中國網購市場份額15%的發展目標。

　　正是基于這一目標，2012年上半年，國美重整了高層架構來沖刺電商領域，在人員組成上，沈陽國美原總經理丁東華接任了國美收購的庫巴網(微博)CEO一職，同時還兼任國美電器網上商城主要負責人，山東國美原總經理韓德鵬繼續擔任國美網上商城總經理。

　　與此同時，在庫巴網占有三個董事會席位之一的方巍任國美電器首席財務官，李俊濤則擔任國美電器主管營運體系的高級副總裁，牟貴先擔任主管信息與物流的高級副總裁兼任國美在線公司總經理。

　　對此，了解國美內情的人告訴記者，“看看這些人的履歷你就能明了國美未來在電商領域的競爭力。”

　　上述人士同時指出：“電商的本質并不在于價格戰，而在于精細化管理所創造出來的管理效益，是精耕細化地對數據進行的價值挖掘，這是一套需要新鮮思想、新鮮思維的運作體系。而從國美的歷史來看，基本上都是一群打打殺殺的武將，他們善于攻城略地式的進攻，卻少于運籌帷幄的智慧，而這恰恰是國美在電商時代的短板。”

　　“而從當下的國美內部來看，杜娟主政，基本上會聽老人的，而擔任總裁或要職的王俊洲、李俊濤等都已50歲上下，這些人能否從根本上引進新的思路仍有待觀察。”